<<
>>

6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельно­сти предприятий связана со следующими факторами:

ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

свободное установление цены связано с решением ряда методи­ческих проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования Цен со стороны государства;

большинство мелких и средних предприятий не обладает доста­точными ресурсами для активного использования методов неценовой Конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены На новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка по­ртики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов Развития организации.

17.0гс

О До 25

44.7е?

■ 26-35

О 36-45

О Не обращают внимания на иену

Рис.

6.11. Предпочтения потребителей мучных кондитерских изделий в крупных российских городах по ценам на пряники упакованные глазированные

29.Х7

Рассмотрим основные цели ценовой политики [51).

«войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не по­зволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность долучать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев доволь­ствуются 8—10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть при­менена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна рри высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия приме­няется в целях:

/ проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения).

Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

дозагрузки производственных мощностей; избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. при­быль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объ­ема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при уста­новлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не пред­полагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена На новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техни­ческим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фир­мы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ^м ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым Лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использова­ния цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно не­большой (подоле рынка или объему продаж данного вида продукции)

производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В против- ном случае крупные производители вынуждены будут объявить «вой- ну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии:

неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как из­держки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фир­мы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба сто­имостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сни­женные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 ООО руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на мини­мальном уровне. Им нравится получать сдачу;

ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноимен­ного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкрет­ные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые стратегии:

^ содействия продажам;

✓ дифференцированных цен;

ограничительных (дискриминационных) цен;

«падающего лидера»;

цен массовых закупок;

нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следую­щим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокраще­ние доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; пло­хое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой ин­фляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицатель­ном смысле.

В первом случае покупатель предполагает, что товар стал

дсобенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, еГо надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — про­давец стремится установить цену, с которой товар может выйти на ры­нок. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек про­изводства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реа­гировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в ее обратной реакции при изменении цен конкурентами. В этом случае следует знать:

S почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компен­сирования изменившихся издержек, использования свободных мощ­ностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;

S планирует ли конкурент временное изменение цен или это дол­госрочная политика;

S что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;

S собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

S каковы будут эффекты обратной связи, т.е. какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фир­мы.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия преду­сматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определя­ется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вто­рых, устанавливается полезность продукции предприятия для по­тенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их Потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема Продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором Производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструи­рованию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осущест­вляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический ана­лиз, формирование стратегии. В ходе этих этапов выполняют следую­щие мероприятия:

^ оценка затрат производства и сбыта продукции; ^ уточнение финансовых целей предприятия; ^ выявление потенциальных конкурентов продукции предпри­ятия;

^ финансовый анализ деятельности предприятия; ^ сегментный анализ рынка;

^ анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; ^ оценка влияния мер государственного регулирования по вопро­сам ценообразования;

^ определение окончательной ценовой стратегии. Сбор исходной информации включает в себя оценку затрат и уточне­ние финансовых целей предприятия.

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Уточнение финансовых целей предприятия проводится для проверки соответствия ценовой стратегии основным финансовым целям пред­приятия, принятым на ближайшее время и перспективу. При этом определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции согласно финансовому плану предприятия, а также приоритетность задачи — получение наиболь­шего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным сред­ствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам); составляется перечень потен­циальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия. Для этого надо установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет раз­личного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руко­водящих работников, организационной структуры, планов развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируют­ся преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у поку­пателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения проводят финансо-

вЬ1Й анализ ранее собранной информации, сегментный анализ рынка „анализ конкуренции.

финансовый анализ основан на информации о потенциальных ва­риантах цены, продукте и затратах на его производство; о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо дру­гими устойчивыми конкурентными преимуществами.

Этот анализ позволяет определить наиболее предпочтительный И выгодный сектор рынка для удовлетворения потребностей покупа­телей в продукции и услугах:

а) более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посред­ством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от произ­водства (продаж) единицы каждого вида продукции при существую­щей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей вели­чины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до су­ществующего уровня.

В ходе сегментного анализа рынка выявляют, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприяти­ем, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требо­ваний покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяют состав покупателей в различных сег­ментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, что­бы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен Вдругих сегментах. Также осуществляют дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований дейст­вующего законодательства по вопросам ценообразования

Целью анализа конкуренции является прогнозирование возмож­ного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на Продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются оценить влияние ответных мер Конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той цено- стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на

рынке. Определяют также уровни продаж и прибыльности каждог0 вида продукции, которые предприятие реально может достичь с уце_ том возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме ТОГО, определяют возможности предприятия в повышении гарантированное™ дости­жения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет концентрации усилий на тех целевых сегментах рынка, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства пред­назначенной для этих сегментов рынка продукции).

Таким образом, стратегии политики цен — это конкретные реше­ния, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообраз­ны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Практикум: Предложения по ценообразованию на топливо

и дополнительные услуги в компании ОАО «Лукойл»

В процессе борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибы­ли крупные, занимающие прочное положение на рынке компании, как правило, уменьшают издержки или период ввода нового товара на ры­нок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» — современные ценовые стратегии.

Несмотря на то что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стра­тегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае реакция руководства компании типична: «Давайте снизим цену товара X на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар У».

Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания кон­курентов и часто является причиной снижения объема продаж товара V.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять со­бой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыноч­ных условий.

Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундамен­тальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьи*. эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потени"1* ап конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакци^ учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетент­ность руководства компании.

При разработке ценовой политики (price) в сфере розничной реали­зации программой решают вопросы ценообразования на нефтепродук- fbi и дополнительные услуги.

Допустим, что политика ценообразования компании на нефтепро­дукты строилась с учетом восприятия цены потребителями (целевых сегментов У и X), текущего и перспективного позиционирования компа­нии на розничном рынке нефтепродуктов и фактического конкурентного Окружения.

На текущий момент в силу олигопольного характера розничного ре­гионального рынка все операторы проводят единую ценовую политику на уровне лидеров рынка, представляющих вертикально-интегрирован­ные нефтяные компании. Уровень цен задается крупнейшим оператором рынка, на долю которого приходится порядка 40% продаж через автоза­правочные комплексы (АЗК).

Политика премиального ценообразования (более высокий уровень цен на АЗК по сравнению с конкурентами) рекомендуется, если суще­ствующее предложение Компании будет более позитивно восприни­маться потребителем. Таким предложением являются АЗК нового фор­мата с комплексом дополнительных услуг.

Премиальное ценообразование на АЗК старых форматов нецелесо­образно в силу высокой значимости цены на топливо для потребителей, особенно целевого сегмента Y.

Для оценки возможного оттока потребителей при формировании более высоких по сравнению с конкурентами цен был проведен анализ ценовой эластичности спроса на нефтепродукты, а также зависимости ценовой эластичности от комплекса дополнительных услуг на АЗК.

В табл. 6.2 представлены данные, которые отражают изменение чис­ла клиентов при росте цен на топливо с определенным шагом N. Так, по­вышение цен на 2N приводит к уменьшению числа клиентов на 40—50%, что указывает на высокую эластичность спроса.

Таблица 6.2

Изменение доли пользователей услуг АЗК компании при повышении цены, %

Цена

Средне­рыноч­ный уровень

на топливо

+3N, руб./л

Повышение цены

+N, коп./л +2N, руб./л

-50

Эффект (изменение количества водителей, выбирающих АЗК компании) Областной центр О —20 — -60

"'Рода с населени- ** свыше 100 тыс. Чел.

Источник: анализ ООО «МИП».

Для оценки степени влияния разных наборов дополнительных серви. сов при АЗК на эластичность спроса было сформировано четыре уровня предложения дополнительных услуг:

только с продажей топлива (без дополнительных сервисов);

минимальный уровень предоставления дополнительных услуг;

высокий уровень предоставления дополнительных услуг;

максимальный уровень предоставления дополнительных услуг.

На рис. 6.12 показаны различные ситуации, когда компания повы­шает цену (на N коп./л) по сраанению с конкурентами и при этом пред. лагает различные уровни дополнительных сервисов. В зависимости от уровня предлагаемого сервиса на АЗК меняется доля клиентов, которые выберут АЗК компании. По вертикальной оси показано изменение доли пользователей услуг АЗК, которые выберут компанию в рассмотренных ситуациях от текущего фактического уровня (рост/падение).

Уровень развития дополнительных услуг

Тип месторасположения 1 — Тип месторасположения 2

Рис. 6.12. Изменение доли пользователей услуг АЗК, которые выберут компанию нрн новышении цены н развитии дополнительных услуг

При развитии на АЗК оператора комплекса услуг самого высокого уровня (4-й уровень) в типе месторасположения 1 потребитель готов приобретать топливо по более высокой цене (спрос сохраняется на прежнем уровне). В связи с тем что в настоящее время на рынке дан­ного типа месторасположения возможно, в отдаленной перспективе, развитие АЗК с форматом максимального уровня, включающего в себя магазин-супермаркет, была проведена оценка, насколько изменится эластичность спроса на топливо на АЗК, который обладает комплексом дополнительных услуг 3-го уровня. При предложении комплекса допол­нительных услуг 3-го уроаня в типе месторасположения 2 спрос на топ­ливо становится неэластичным, что можно объяснить отсутствием АЗК данного формата в настоящее время.

При предложении комплекса дополнительных услуг 3-го уровня в типе месторасположения 1 объем спроса снижается, хотя отток кли-

рцтов и сокращается на 25% (по сравнению с вариантом предложения комплекса 2-го уровня). Однако проведение в этих условиях на АЗК с комплексом дополнительных услуг премиальной политики ценообра­зования (в размере N коп./л) является целесообразным, так как ведет к росту объемов получаемой прибыли.

Таким образом, на АЗК с высоким уровнем предложения дополнитель­ных услуг можно придерживаться цеповой стратегии «снятия сливок», т.е. устанавливать более высокий уровень цен на топливо по сравнению с конкурентами на высокооктановые бензины (АИ-92/95/98). Данная стратегия приводит к увеличению прибыли компании при использова­нии ее на АЗК новых форматов. Учитывая, что основными потребителя­ми автомобильного бензина А-76/АИ-80 и дизельного топлива являют­ся водители сегментов, имеющих наиболее высокую чувствительность к цене, а также корпоративные потребители, по данным видам топлива целесообразно применение политики ценообразования на уровне цен лидера регионального рынка.

в программе отдельно были сформулированы рекомендации по фор­мированию цен на топливо для действующих и новых АЗК.

Отличительные особенности имеет ценообразование на дополни­тельные услуги. Оно базируется на оценках эластичности спроса на дан­ные услуги водителей целевого сегмента X с учетом конкурентной ситу­ации.

Анализ, проведенный в регионе, и сопоставление его результатов с общемировой и лучшей российской практикой показал, что магазины при АЗК отличаются более высоким уровнем цен по сравнению с близ­лежащими конкурентами-субститутами. Более высокий уровень наценки характерен для магазинов при АЗК, расположенных на городских маги­стралях. Меньшая наценка имеется в магазинах при АЗК, располагаю­щихся в жилых районах, где им приходится конкурировать с форматом «магазин у дома» из-за жителей близлежащих домов.

в настоящее время ценовая политика магазинов на АЗК в регионе почти соответствует общемировой и российской практике. В среднем Уровень цен выше цен конкурентов более чем на 10%. В целом более вы­сокий уровень цен и соответственно торговые наценки характерны для товарных категорий импульсного спроса, которые все еще составляют основную часть предложения. В программе для новых форматов мага­зинов при АЗК была рассчитана эластичность спроса на товары по цене 8 разрезе сегментов потребителей. Наиболее эластичный спрос на то­вары в магазине при АЗК имеет сегмент наименее эластичный — сег­мент X. При этом эластичность спроса на категорию «самые необходи­мые товары» относительно низкая по всем сегментам.

Коэффициенты ценовой эластичности спроса на товары в магазине "Ри АЗК высокие, что говорит о высокой чувствительности к цене. При этом эластичность спроса на товары первой необходимости значитель­но ниже, чем на остальные категории товаров.

С учетом высокой эластичности спроса и фактического уровня цен на Рынке ценообразование в магазине при АЗК должно вестись аналогично

ценообразованию на АЗК «лучшей практики» по отношению к уровню цен субститутов. Фрагмент рекомендаций в области ценообразования д^ различных товарных групп, реализуемых в магазине при АЗК, представ, лен в табл. 6.3.

Таблица б.з

Рекомендуемый уровень наценки в магазинах компании по отношению к уровню цен субинститутов, %

Наценка Тип расположения 1 Тип расположения 2
Безалкогольные напитки 16 21
Табачные изделия 7
Кондитерские изделия 12 6
... ...
Средний размер наценки 10

Аналогичным образом формировалась ценовая политика на другие виды дополнительных услуг придорожного сервиса (услуги кафе, авто­сервиса, автомойки и пр.).

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике:

  1. 5.2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  2. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  3. Стратегия ценового лидера
  4. Разработка стратегии ценового маркетинга
  5. Ценовые стратегии предприятий
  6. Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде
  7. Этап реализации стратегии ценового маркетинга
  8. 7.3. Ценовые стратегии на стадиях жизненного никла товара (ЖЦТ)
  9. Выбор вариантов ценовой стратегии с использованием данных управленческого учета
  10. Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка».
  11. Лекция № 1 ПРЕДЕЛЫ ПРИМЕНИМОСТИ НЕОКЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА
  12. Применимость предлагаемой концепции
  13. § 2. Применимость метода накопления активов
  14. Применимость допущения непрерывности деятельности при проведении аудита
  15. Законы природы не применимы к сложному обществу