Ценности и нормы
а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидов (см.
гл. 7).Социальные и личные ценности — это не всегда одно и то же; фактически у разных представителей одной культуры могут быть разные ценности. Возьмем, например, общественные ценности, связанные с тем, как следует вести себя по отношению к другим людям. Хотя общество может осуждать воровство чужой собственности, личные ценности человека могут в определенных обстоятельствах попустительствовать такому поведению. Например, вор может оправдать для себя совершение кражи тем, что он испытывает законную потребность в данной вещи, или же тем, что хозяин ее не заслужил.
Далее, посмотрим на живущих в разных странах вегетарианцев. В США вегетарианство не является культурной нормой, запрещающей использовать в пищу мясо, тогда как в Индии вегетарианство — это культурная норма и часть ценностной системы большого числа жителей страны.
Описанные в этой главе социальные ценности тесно связаны с персональными (см. гл. 7) и иногда измеряются с помощью психографических исследований (А10) и шкалы Рокича (ЯУБ). и Ценности, которые отражают индивидуализм или коллективизм государства, о которых шла речь в гл. 7, могут также оказывать влияние на оценку товара. В США и Японии было проведено исследование, субъектам которого была предоставлена информация о горном велосипеде, произведенном либо в США, либо в Японии. Этот товар описывался либо как превосходящий по качеству конкурирующие, либо как менее качественный. Респонденты из Японии воспринимали товар местного производства (по сравнению с импортным) более благосклонно безотносительно реального качества этого товара. Респонденты же из США воспринимали товар, произведенный в их стране, более благосклонно лишь тогда, он был очевидно лучше, чем конкурирующий, и это указывает на то, что «эффект страны происхождения» можно объяснить индивидуализмом или коллективизмом потребителей.12Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и символы ограниченной группы или сегмента покупателей, выделенного по таким пере- менным,как возраст, религиозная принадлежность, этническая принадлежность или социальный класс. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но мы будем использовать термин «микрокультура», поскольку иначе возможна путаница с подразумевающим некое подчиненное положение понятием этнической субкультуры.
В таких странах, как США, Швейцария и Сингапур, национальные культуры состоят их многих микрокультур, в то время как национальные культуры других стран, например Японии и Южной Кореи, являются гомогенными. Этнические компоненты культуры США делают ее более динамической и открытой переменам. Американские специалисты по маркетингу должны быть всегда готовы адаптироваться к изменениям в потребностях рынка, находящегося под влиянием изменений, происходящих в различных этнических группах и микрокультурах. Например, гамбургеры являются «культурной иконой» США, но этнические влияния возрастающего испаноязычного рынка привели к тому, что очень часто кетчуп, обычную приправу для гамбургеров, заменяют мексиканской сальсой. С другой стороны, токийский продавец, глядя из окна своего кабинета на город, знает, что большинство японских потребителей имеют схожие представления о семье, чести, религии, образовании, работе, которые так важны для понимания поведения потребителей. Культуры снабжают людей различными правилами или принципами, которые есть не что иное, как схемы принятия решений, а активизирует такое культурное знание потребность изыскивать всему объяснения. Например, принцип компромисса более присущ культурам Восточной Азии, чем культурам Северной Америки.13
Еще по теме Ценности и нормы:
- § 1. Социальные ценности и нормы
- 2. Основные ценности и нормы морали. «Золотое правило нравственности».
- Лекция № 3 НОРМЫ: РЕЗУЛЬТАТ РАЦИОНАЛЬНОГО ВЫБОРА ИЛИ АБСОЛЮТНЫЙ ДЕТЕРМИНАНТ ДЕЙСТВИЯ? 3.1. Определение нормы
- НОРМЫ СОЦИАЛЬНЫЕ
- НОРМЫ
- 6.2. Культурные нормы и мораль
- Нормы
- Нормы
- Нормы естественной убыли
- Диспозитивные нормы
- Нормы
- Социальные нормы
- 3.11. Нормы естественной убыли
- Нормы
- 1.3.5.4. Нормы естественной убыли
- Нормы и нормативы