<<
>>

Ценности личности

Еще один путь к пониманию того, почему потребители отличаются с точки зрения принятия решений, — изучение их ценностей. Подобно установкам, ценности явля­ются представлениями потребителя о жизни и приемлемом поведении.
Но в отличие от установок, ценности трансцендентны конкретным ситуациям или событиям, а так­же характеризуются большей устойчивостью, являясь стрежнем формирования лич­ности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого сущест­вования: биологические потребности, требования скоординированных социальных взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы.81 В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения.

Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьирует­ся лишь их значимость) и поскольку ценности играют центральную роль в познании, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей неза­висимо от культурной принадлежности последних.82 Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяют опираться на них при изучении различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных ценностях группы или личности. Когда значение некоей ценности возрастает на­столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы, ее называют социальной ценностью (рассматривая проблемы культуры в гл. 11, мы будем говорить в основном о социальных ценностях).83 Социальные ценно­сти определяют«нормальное» поведение для общества или группы, аличные ценно­сти — «нормальное» поведение для конкретною человека. Помните, что ценности групп, к которым вы принадлежите (социальные ценности), оказывают значи­тельное влияние на ваши личные ценности.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других сис­тем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении эти­ческих и социальных взаимодействий могут определять, к примеру, сколько времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут сказаться на ваших отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга об­щения, культуры, каждый человек исходя из социальных ценностей, форми­рует свои собственные.

Шкала ценностей М. Рокича

На первые исследования ценностей оказал значительное влияние Милтон Ро- кич {Milton Rokeach) и его шкала ценностей (Rokeach Value Scale, RVS). Однако исследования показали, что концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Зигмунда Фрейда, Карла Юнга, Эри­ха Фромма, Альфреда Адлера, Карен Хорни, Эрика Эрикссона, Эрнеста Дихте- ра и др.84 По мнению М. Рокича, ценности связаны с целями (конечными, или предельными, элементами) и с используемыми для достижения целей способа­ми действий (инструментальными компонентами) (табл. 7.6). Ценность, по оп­ределению ученого, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.85 RVS представляет собой наборы задач и способов по­ведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Ре­зультаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять интерес для аналитиков.

Авторы некоторых исследований связывают персональные ценности с выбором марки, особенностями использования товаров, сегментациями рынка и инноваци­онным поведением. 86 В ходе исследования, посвященного покупке автомобиля,

обнаружилось, что на переменные, связанные с потреблением, влияли фундамен­тальные семейные ценности, которые и мотивировали покупку.87 Что касается товаров, для которых характерна низкая вовлеченность, например дезодорантов, потребители, предпочитавшие, скажем, марку «Arrid» марке «Right Guard», при­давали большое значение такому понятию, как «зрелая любовь» (по шкале RVS).W В прошлом во многих работах, использовавших RVSдля описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографиче­ских и других переменных.

Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы имеющих сходные системы ценностей людей.89
Таблица 7.6. Шкала ценностей М. Рокича
Терминальные (желаемые конечные состояния) Инструментальные (модели поведения)
Спокойная жизнь Честолюбие
Увлекательная жизнь Широта взглядов
Ощущение успеха Талант
Жизнь в мире Бодрость
Мир красоты Чистота
Равенство Смелость
Безопасность семьи Прощение
Свобода Помощь
Счастье Честность
Внутренняя гармония Воображение
Зрелая любовь Независимость
Государственная безопасность Интеллект
Удовольствие Логика
Спасение Любовь
Самоуважение Послушание
Социальное признание Вежливость
Истинная дружба Ответственность
Мудрость Самоконтроль

Шкала ценностей Ш. Шварца

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенчес­ких науках оказали работы психолога Шалома Шварца (Shalom Schwartz), уде­лявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей.

Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Port­raits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет.90 SVS отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 стра­нах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотива­ций, или типов, ценностей.91 Шварц утверждает, что смысл личных ценностей от­ражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимо­связанных побуждений (рис. 7.4). Исповедание одной ценности может быть со­вместимо с другими ценностями или противоречить им. Например, забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей пе­ред потребностями окружающих при достижении персональных целей (дости­жение).

Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов

Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (в табл. 7.7 приведены определения и образцы десяти мотивирующих типов ценностей).92 В одном из исследований шкала SVSисполь­зовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают банки иным конкурирующим финансовым учреждениям, а также для сравнения марочных предпочтении различных сегментов рынка.ао

Таблица 7.7. Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей
Тип ценности Определение Примеры
Власть Социальный статус и престиж, кон­троль или доминирование над людьми и ресурсами Социальная сила, власть, богатство
Достижение Личный успех посредством демон­страции компетентности в соответ­ствии с социальными стандартами Успешность, способность, честолюбие
Гедонизм Удовольствие и чувственное сен­сорное вознаграждение самого себя Удовольствие, наслаждение жизнью
Стимулирование Возбуждение, новизна, жизненный вызов Отчаянная, разнообразная, волнующая жизнь
Направленность на себя Независимость мыслей и поступ­ков — выбор, созидание, изучение Творчество, любознатель­ность, свобода
Универсализм Понимание, признание, терпимость, защита интересов всех людей и природы Широта ума, социальная справедливость, равенство, защита окружающей среды
Благожелательность Сохранение и увеличение благосо­стояния близких людей Отзывчивость, честность, великодушие
Традиция Уважение, приверженность и при­знание обычаев и идей традицион­ной культуры или религии Смиренное принятие собст­венной участи
Конформизм Ограничение действий, наклонно­стей и импульсов, которые могут расстроить или нанести вред другим людям и нарушить социальные ожи­дания или нормы Вежливость, послушание, уважительное отношение к родителям и старшим
Надежность Безопасность; гармония; стабиль­ность общества, взаимоотношений и самого человека Общественный порядок, чис­тота

Источник: Shalom H. Schwartz, «Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values?» Journal of Social Issues 50, 4 (1994), 19-45.

Ценности и процесс принятия решения потребителем

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот товар?». Особое значение имеют ценности для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, они влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка. Ценности влияют и на эффективность коммуникативных программ, по­скольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указан­ной в рекламе) ситуации?». Ценности — это устойчивые мотивы, иначе говоря, цели, которые люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле мар­кетинг предоставляет средства достижения этих целей.

Многоступенчатый анализ

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, может ис­пользоваться многоступенчатый анализ, или лэддеринг. Данный метод заключа­ется в направленном на выявление смысла высшегоуровня как выгод (атрибутов), так и ценностей глубоком анализе. В нем делается попытка приподнять завесу над взаимосвязями между показателями продукта, личными результатами (по­следствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познаватель­ной сети в осознании потребителей.94

На рис. 7.5 представлены различные атрибуты прохладительных напитков «wine cooler» (такие как газированный, бодрящий, дорогой, этикетка, бутылка, по­ниженное содержание алкоголя, добавки, небольшой объем) и взаимосвязи послед­ствий этих выгод (освежает, утоляет жажду, подходит для женщин, не имеет отри­цательных характеристик алкоголя, производит впечатление на окружающих и т. д.) и ценностей (самооценка, достижение, принадлежность, семейная жизнь) раз­личных сегментов. Подобные схемы восприятия могут привести к разработке со­вершенно новой маркетинговой стратегии. При неизменных атрибутах товара мож­но разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание произвести впечатление на окружающих. Людям, ориен­тированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж — выражающий со­циальную приемлемость употребления алкоголя без негативных последствий. С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и уровень абстракции, необходимой для рекламных обращений и других элементов рекламной стратегии.*' Последние работы, в которых используется многоступенчатый анализ, рассматривают более широкий спектр целенаправленного поведения и новые статистические методы его интерпретации.96

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Ценности личности:

  1. Понятие личности. Личность как субъект общественных отношений. Взаимоотношение личности и общества
  2. ГЛАВА 3. СОЦИОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ. СОЦИАЛЬНАЯ ДЕТЕРМИНАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ЛИЧНОСТИ
  3. Формирование личности в процессе социализации.Отклоняющееся поведение личности
  4. 9. СОЦИАЛЬНЫЕ РОЛИ ЛИЧНОСТИ КАК МЕХАНИЗМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ ЛИЧНОСТИ И ОБЩЕСТВА
  5. § 1. Личность как научная проблемаПроблема ЛИЧНОСТИ В философии и психологии
  6. 33. СОЦИАЛИЗАЦИЯ ЛИЧНОСТИ. ФОРМЫ НАПРАВЛЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ
  7. 19. СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ. НАПРАВЛЕННОСТЬ ЛИЧНОСТИ
  8. § 5. Политико-правовой статус личности. Политическая свобода личности и ее политические права и свободы
  9. Ценности
  10. Ценности
  11. Ценности
  12. § 1. Социальные ценности и нормы
  13. 3. Ценности.