<<
>>

Ценность товара и удовлетворение потребителей

Современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевом порядке» продуктов, торговых марок, производителей, цен и постав щиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему макси мальную ценность.
Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках при емлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильнос ти и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценно сти, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Ценность для потребителя
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потре бителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — со вокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 3.1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, ко торые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использова нии продукта или услуги.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что покупатель — крупная строительная компания — со бирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. После оцен ки тракторов обеих марок он приходит к выводу, что большей ценностью обладает трактор Caterpillar. Он судит по воспринимаемым характеристикам надежности и продолжительности срока службы, эксплуатационным характеристикам и возможности впоследствии перепродать трактор. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки по ставки, профессионализм персонала, условия после продажного обслуживания — и делает вывод, что американский производитель обеспечивает наилуч ший сервис. Кроме того, покупатель считает, что пер сонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он выше оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Сумми руя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.
Покупатель также учитывает общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в де нежной форме; общие издержки потребителя включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя. После определения отдельных видов издержек по купатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наи более вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель ко торой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем ценность.
Согласно теории принятия решения о покупке, Caterpillar имеет возмож ность повысить ценность своего предложения тремя способами.
Во-первых, уве личивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпора тивный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки поку-пателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребите ля, т. е. снизить цену на продукт.

Некоторые маркетологи могут утверждать, что предлагаемая нами теория вы бора излишне рациональна, поскольку покупатели не всегда выбирают предло
жение с наиболее ощущаемой ценностью. Допустим, покупатель выбирает трак тор Komatsu. Как мы можем объяснить такое поведение? Возможны три варианта.
Специалист по закупкам компании-покупателя имеет указание о приобре тении трактора по наименьшей цене, а значит, его выбор не основывается на величине воспринимаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить руководителей компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.
Когда руководство компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом экс плуатационных расходов) обходится дороже, чем модель ее конкурента, спе циалист по закупкам уже выйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного впечатления о своей деятельности у руководства компа нии на ближайший период времени. Специалист по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца — та же, что и в варианте 1.
Специалист по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае торговому представителю Caterpillarтре- буется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения тракто ра конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, кото рые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность техники.
И все же, как нам представляется, концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издерж ки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не об ладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличить общую ценность пред ложения для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего.
Удовлетворение потребителя
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворе ние — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предвари тельные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).
Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предва рительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворе ния. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляе мые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полно стью удовлетворен.
Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удов летворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных
предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Наиболее преуспевающие компа нии идут еще дальше, стремясь к полному удовлетворению потребителя. Например, в компании Xerox убеждены, что в течение 18 месяцев после первой покупки вероят ность совершения повторной покупки «полностью удовлетворенным» потребителем в 6 раз выше, чем «просто удовлетворенным».
Как формируются ожидания покупателей? Из прошлого покупательского опы та, советов друзей и коллег, информации и обещаний конкурирующих между со бой компаний. Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, ве роятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).
Очевидно, что в основном потребительскую лояльность формирует высокая цен ность товара для потребителя. По мнению Майкла Лэннинга, каждая компания-по ставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей} Предложение ценности имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позици онирование, ибо именно предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производи телем выгоды. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристи ки реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.
Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страда ют» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью то вара для потребителей).2 Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов, уникальных торговых предложений или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса. По мнению же С. Нокса и С. Маклана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию про филя торговой марки.
Для ориентированных на клиента компаний удовлетворение потребителя — и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показате лей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об их успехах известно всему целевому рынку. Взлету компании Dell Computer (производство пер сональных компьютеров) частично способствовали ее первенство в рейтинге по удов летворенности заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кам пания. Ориентированная на потребителя бизнес-модель компании Dell Computer позволяет компании добиться исключительной гибкости в политике снижения цен и издержек. «Мы можем совершенно четко сформулировать, в чем заключается цен ность нашего предложения, что компания дает клиенту и что клиент от этого выигры вает», — говорит основатель компании Майкл Делл.3
Обратите внимание, что компании, ориентированные на потребителя, отнюдь не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения покупа телей, Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или расширения обслуживания нерентабельно. Компания имеет возмож ность добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработ ки). Кроме того, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служа щими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурс ного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответ ствия требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлет воренности потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные оценки потребителей очень быстро распространяются через Интернет.
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Ценность товара и удовлетворение потребителей:

  1. Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
  2. Глава 3Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
  3. ИНТЕРНЕТ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  4. Искусство маркетинга: измерение удовлетворенности потребителя
  5. 22 ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  6. ТОВАР КАК СРЕДСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  7. Как бренды создают ценность для потребителей
  8. Имидж потребителей товара
  9. Процесс принятия товара потребителями
  10. 5.1. Потребительская ценность фармацевтического товара