ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА

Рассматривая взаимоотношения дродавца и клиента, следует исходить прежде всего из того, что конечным ре­зультатом таких взаимоотношений должно быть создание определенного полезного эффекта как для продавца, так и для клиента.
Насколько возможен и значим указанный эффект во многом зависит от ценности клиента. Поэтому очень важно оценить значимость клиента, установив ко­личественное выражение его ценности.

10.1.5.1. Сущность ценности

Вопросам ценности посвящено значительное число раз­личных научных работ. Уже при разработке основ полити­ческой экономии А. Смит различал потребительскую и ме­новую ценность продукта. Он указывал на так называемый парадокс ценности, состоящий в том, что товары с высокой потребительской ценностью не обязательно имеют высо­кую меновую ценность. При этом потребительская цен­ность товара определяется способностью удовлетворять потребности человека. Свободно доступные продукты хотя и полезны для человека, вместе с тем не всегда имеют ме­новую ценность. Например, вода обладает потребитель­ской ценностью, поскольку она удовлетворяет такие пот­ребности человека, как утоление жажды, необходимость освежиться или умыться. Однако при свободном доступе ее меновая ценность равна нулю. Только при ограниченной доступности к воде она приобретает определенную цен­ность, что находит свое выражение в готовности потенци­альных покупателей заплатить за нее соответствующую цену. И, следовательно, вода как товар приобретает мено­вую ценность. Указанный выше подход к рассмотрению ценности товара был положен в основу теории трудовой стоимости, представителями которой были К. Маркс и Д. Ри­кардо. В соответствии с такой теорией ценность товара рас­сматривалась в основном с позиции объективного измере­ния необходимых для производства составляющих.

Свое дальнейшее развитие теория потребительской ценности товара получила с появлением неоклассических концепций. Последние, в свою очередь, стали базой для нового понимания ценности, сформулированного в эконо­мической теории. Хотя и она не дает однозначного толко­вания потребительской ценности, вместе с тем позволяет сделать некоторые обобщения.

С точки зрения классической теории политической экономии потребительская ценность возникает в резуль­тате удовлетворения человеческих потребностей. При этом меновая ценность зависит от готовности отдельных субъектов заплатить определенную цену за товар, учиты­вая его ограниченное количество. Дальнейшим развитием такого подхода в политической экономии является рас­смотрение потребительской ценности как полезного эф­фекта или выгоды, которую приносит товар покупателю в процессе его потребления.

10.1.5.2. Специфика ценности клиента

Рассмотренный выше общий подход к понятию ценнос­ти не вполне приемлем при определении ценности клиен­та. Это обусловлено прежде всего тем, что сама фирма (продавец) как таковая не имеет конкретных мотивов сво­ей деятельности, а лишь отдельные группы людей этой фирмы имеют различные, а порой и противоположные ин­тересы. Поэтому полезный эффект в этой связи всегда яв­ляется результатом субъективной оценки конкретного ли­ца. Следовательно, не существует ценности как таковой. Какую пользу приносит данный объект или покупатель, зависит от субъективной точки зрения исследователя.

Вместе с тем субъективность не следует отождествлять с произвольностью, поскольку выводы делаются на основе использования объективных критериев, определяющих желаемые конечные результаты человека, осуществляю­щего данную оценку.

Объективность оценки предполагает наличие внешних проверок, что дает возможность сравнивать отдельные значения ценности клиента и, в конечном счете, обеспе­чить достоверность полученного значения ценности поку­пателя со стороны третьих лиц.

10.1.5.3. Ценность в маркетинге взаимоотношений

С точки зрения маркетинга взаимоотношений любой че­ловек (как продавец, так и покупатель) может дать оценку как себе, так и другой стороне. При такой оценке каждая из сторон руководствуется прежде всего теми конечными ре­зультатами, которые, по их мнению, должны быть достиг­нуты в будущем. Указанные результаты могут быть выбра­ны самостоятельно или заранее установлены в процессе при­нятия соответствующих управленческих решений.

Отдельные результаты, на основе анализа которых про­водиться оценка ценности, могут быть всегда выражены в денежной форме, в то время как другие результаты не мо­гут быть непосредственно охарактеризованы в денежной форме. Экономическая оценка таких результатов может быть дана лишь при определенных условиях.

Например, такие результаты, как объем продаж или доля на рынке, всегда можно измерить в денежных едини­цах. Однако удовлетворенность клиента или его информа­ционные возможности не могут быть непосредственно установлены в денежной форме. Такая оценка может быть дана лишь при определенных условиях.

В зависимости от того, можно ли непосредственно вы­разить конечные результаты в денежной форме или нет, говорят о монетарных и немонетарных критериях. Исхо­дя из таких критериев можно считать, что взаимоотноше­ния продавца и покупателя являются успешными, если покупатель смог достичь или превзойти установленные им или предварительно заданные конечные результаты. Успех будет гарантирован и для фирмы, если она смогла достичь требуемых конечных результатов, обусловлен­ных взаимоотношением с фирмой.

Ориентируясь на покупателя, продавец учитывает по­желания и замечания последнего на всех этапах его пред­принимательской деятельности. Такие действия продавца имеют определенную ценность для покупателя.

Прежде всего отметим достаточно очевидный факт, состоящий в том, что каждый клиент соглашается на та­кие взаимоотношения с продавцом, которые ему обещают и впоследствии приносят наибольшую выгоду в соответ­ствии с его запросами по отношению к используемому то­вару. Чтобы оценить такую выгоду покупатель сравнива­ет все его возможные затраты с той пользой, которая для него имеет существенное значение и может быть соответ­ствующим образом оценена.

При этом, руководствуясь экономическими соображе­ниями, основанными на трансакционных издержках, можно по отдельности рассматривать пользу от товара и пользу от сделки. Польза от товара состоит в ожидаемом или фактическом удовлетворении конкретной потребнос­ти потребителя на всем протяжении его использования. Она также включает тот полезный эффект, который обес­печивается покупателю благодаря предоставлению ему дополнительных услуг, сопровождающих товар.

Что касается пользы от сделки, то она обычно обеспечи­вается благодаря наличию психологической, экономиче­ской и социальной выгоды, получаемой покупателем бла­годаря установленным им взаимоотношений с продавцом.

Психологическая польза для клиента имеет место тог­да, когда фактическое впечатление от потребления товара соответствует или превосходит ожидания покупателя. В этом случае, как правило, покупатель совершает повтор­ные сделки. Неоднократная реализация сделок приводит к удовлетворенности клиента, к установлению с его сторо­ны доверия к продавцу. Последнее, как правило, изна­чально отсутствует, поскольку клиент начинал строить свои взаимоотношения с незнакомым ему продавцом.

Экономическая выгода покупателя может быть оха­рактеризована как в монетарной, так и в немонетарной форме. К монетарной составляющей могут быть отнесены, например, ценовые и другие преимущества товара. В то время как временные или информационные преимуще­ства, которые имеет покупатель от взаимоотношений с данным продавцом, относятся к немонетарным составля­ющим экономической выгоды. К тому же следует учиты­вать, что покупатель может передавать продавцу свои зна­ния, относящиеся как к самому товару, так и процессу его производства. Тем самым продукт может быть создан с учетом потребностей покупателя, что будет способство­вать более полному удовлетворению его потребностей, а следовательно, станет для него более ценным. Кроме того, осуществляя повторные сделки с одним и тем же продав­цом, покупатель совершенствует процесс принятия реше­ния о покупке, упрощая саму процедуру реализации от­дельных трансакций в будущем.

Покупатель может иметь и определенную социальную выгоду.

Такая выгода определяется тем, что активное вза­имодействие продавца с клиентом воспринимается по­следним весьма позитивно, создавая у него чувство своей повышенной значимости. У покупателя создается ощуще­ние, что его лично признают и высоко ценят.

Получая некоторые выгоды от взаимоотношений с про­давцом, покупатель одновременно инвестирует средства в эти отношения. Такие средства прежде всего обусловлены затратами, которые несет покупатель в процессе приобре­тения товара. Эти затраты связаны, с одной стороны, с не­обходимостью оплаты стоимости покупаемого товара, а с другой - с теми издержками, которые сопровождают реа­лизацию всякой сделки. Последние затраты принято счи­тать трансакционными издержками, они включают преж­де всего затраты, обусловленные поиском продавца, уста­новлением с ним определенных отношений, проведением переговоров, принятием решения о покупке, заключени­ем соглашений, осуществлением контроля за процессом совершения сделки.

Трансакционные издержки зависят от этапа и продол­жительности деловых взаимоотношений продавца и поку­пателя. Однозначное выделение отдельных статей затрат таких издержек не всегда представляется возможным.

Из изложенного выше следует, что каждый покупатель наряду с некоторой выгодой от взаимоотношений с про­давцом несет определенные затраты. Поэтому продавец будет ценным для покупателя, если соотношение между затратами, которые имеет последний, и той выгодой, ко­торую он получает, является положительной величиной. В противном случае имеет место отрицательная ценность продавца для покупателя.

10.1.5.5. Ценность клиента с позиции продавца

Складывающиеся в реальной жизни взаимоотношения продавца и покупателя имеют в каждом конкретном слу­чае свою специфику и особенности. В зависимости от это­го и степень ценности клиента для продавца является раз­личной. Поэтому каждый продавец, учитывая ограничен­ности своих ресурсов, стремится осуществлять такую мар­кетинговую деятельность, которая позволяет ему провес­ти идентификацию, отбор и стимулирование наиболее ценных клиентов. А именно тех клиентов, взаимоотноше­ния с которыми позволяют фирме улучшить результаты своей предпринимательской деятельности в будущем. Та­кие ценные клиенты являются определяющими в марке­тинге взаимоотношений и прежде всего они обладают ин­вестиционной привлекательностью при планировании маркетинговых мероприятий продавцом.

Планируя объемы инвестирования во взаимоотноше­ниях с покупателями продавец, естественно, стремиться учитывать различную ценность каждого из клиентов, и заинтересован в оптимизации такого планирования. При этом ценность покупателя рассматривается как сумма различных вкладов клиента в достижение конечных ре­зультатов деятельности продавца. Что касается непосред­ственно самих вкладов, то они могут быть охарактеризо­ваны в монетарной или немонетарной форме.

Рассматривая выгоды продавца от взаимоотношений с клиентом, следует также учитывать и возможные потери, которые может иметь продавец, если покупатель станет совершать покупки у его конкурентов. В данном случае быстрее всего покупатель совсем уйдет от продавца. В ре­зультате фирма потеряет не только один из каналов про­даж товара, но и возможность совершать клиентом пере­крестные покупки, необходимость информировать фирму о преимуществах и недостатках предлагаемых товаров, возможностях совершенствования предпринимательской деятельности. Таким образом, ценность клиента является своеобразным мерилом значимости покупателя как в те­кущий период, так и перспективе продавца.

10.1.5.6. Обобщающая оценка ценности клиента

Как следует из вышесказанного, фирма, с одной сторо­ны, осуществляя свою предпринимательскую деятель­ность, исходит из необходимости создания определенной выгоды (пользы) для клиента, а с другой - менеджмент фирмы фокусируется на обеспечении более полного ис­пользования специфической для продавца ценности кли­ента. Таким образом, в своей деятельности фирма стре­мится достичь двух целей, которые не должны рассматри­ваться изолированно друг от друга. Более того, эти цели должны быть согласованы как между собой, так и с основ­ной целью деятельности фирмы в рассматриваемом пери­оде. Чтобы достичь последнего следует сформулировать согласованные между собой подцели деятельности про­давца и конечные результаты, ожидаемые клиентом от его взаимоотношений с продавцом.

Что касается конечных результатов, обеспечивающих определенную пользу для клиента, то в качестве них обычно рассматриваются:

* получение товара, по своим качественным парамет­рам соответствующего или превосходящего ожидания по­купателя;

■ формирование доверительных и стабильных отноше­ний между продавцом и покупателем;

* создание и поддержание высокого имиджа фирмы.

Общепризнанный имидж фирмы, высокий уровень ка­чества и конкурентоспособности продукции, а также дове­рительная и благожелательная атмосфера во взаимоотно­шениях между продавцом и покупателем создают все не­обходимые предпосылки для получения высокого полез­ного эффекта покупателем. Имея такой эффект, клиент остается вполне удовлетворенным существующим взаи­моотношением с продавцом, что является основанием для совершения им повторных покупок. Осуществляя такие покупки у одного и того же продавца, клиент увеличивает общий объем совершаемых им покупок. Последнее увели­чивает ценность покупателя для продавца и повышает по­лезный эффект, создаваемый клиентом для фирмы. Кроме того, вполне довольный сложившимися взаимоотношени­ями клиент оказывает позитивное влияние на принятие решений потенциальных покупателей товара, совершение ими покупок у данного продавца (ценность отзывов).

Одновременно удовлетворенный взаимоотношениями клиент сам проявляет большую готовность приобрести другие содержащиеся в хозяйственном портфеле фирмы товары (ценность перспективных продаж). В результате получается своеобразный замкнутый цикл создания по­лезного эффекта для покупателя и обеспечения высокой ценности клиента (рис. 10.5).

10.5. Замкнутый цикл создания полезного эффекта для покупателя и обеспечения высокой ценности клиента


Из рис. 10.5 следует, что достижение высокой ценности клиента обязывает продавца постоянно обеспечивать высо­кую пользу для клиента. Только так в перспективе можно сохранить или увеличить существующий потенциал поку­пателя и эффективно его использовать в пользу продавца.

Вместе с тем следует учитывать, что в реальной практи­ке взаимоотношений фирмы и клиентов возможны ситуа­ции, когда деловые отношения между двумя сторонами сохраняются при наличии или отсутствии полезного эф­фекта для покупателя. Возможен даже отрицательный эффект таких взаимоотношений. Причинами таких ситу­аций являются, например, отсутствие возможных альтер­натив покупателя в выборе продавца, наличие непреодо­лимых барьеров, препятствующих уходу покупателя к конкурентам, созданных для клиента продавцом. Причи­ной может быть и сама инертность покупателя, который соглашается оставить все как есть. Все эти, а также другие факторы следует учитывать фирме при создании ею полез­ного эффекта для покупателя.

Основная задача маркетинга взаимоотношений состоит в обеспечении высокого полезного эффекта для покупате­ля, благодаря которому клиент будет готов инвестировать свои средства в предпринимательскую деятельность про­давца. Чтобы достичь последнего, фирма должна в долго­срочной перспективе предлагать качественные и необхо­димые клиенту товары и услуги, за которые покупатель готов будет платить приемлемую для продавца цену. При установлении цены продавец должен учитывать цены кон­курентов, не вступая вместе с тем в ценовые войны с ними.

Для того чтобы задачи маркетинга взаимоотношений были успешно решены, следует рассматривать его как сос­тавную часть менеджмента фирмы. При этом реализация менеджмента маркетинга взаимоотношений предполагает осуществление всех функций управления, рассматривае­мых в теории менеджмента.

10.2.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА:

  1. ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА И ФИРМЫ
  2. Расчет доходности/ценности клиентов
  3. Моделирование доходности и ценности клиентов
  4. Обслуживание клиентов на основе модели ценности
  5. 1.8. «Приходите к нам еще»: борьба за лояльность клиентов Цена привлечения новых клиентов
  6. Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, 2004
  7. Ценность сотрудничества
  8. Ценности
  9. 18. ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ
  10. 3. Ценности.
  11. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
  12. Ценности
  13. Наши оперативные ценности
  14. Анализ ценностей
  15. Ценности
  16. СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ
  17. КЛАССИФИКАЦИЯ КЛИЕНТОВ