<<
>>

Цели и программы

В результате проведенного анализа руководство фирмы получает необходимые данные, позволяющие принимать решения, от которых зависит достижение той или иной цели. Далее приоритетные цели фирмы формулируются как операци­онные программы действий.

Определение целей

Фирмы ставят перед собой разные цели, но все они могут быть объединены в две группы: маркетинговые и немаркетинговые цели:

• Немаркетинговые цели изложены в изложении (заявлении о) миссии. Они представляют систему ценностей компании вообще и поэтому применяются в отношении всех рыночных действий.

• Маркетинговые цели делятся на три типа в зависимости от того, к чему или кому они относятся: к продажам, прибыли или клиентам. Данные цели опре­деляются для каждого товарного рынка или сегмента в отдельности.

Цели (по продажам) сбыта

Цели (по продажам) сбыта — это степень влияния, которой фирма «хочет» до­стичь на определенном товарном рынке. Это не просто «прогноз» того, что может произойти в будущем. Напротив, это активное, а не пассивное заявление о буду- идем положении компании.

Цели (по продажам) сбыта могут быть представлены в денежных единицах, натуральных показателях или показателях доли рынка. Несколько примеров таких целей приведены в табл. 10.3.

Таблица 10.3

Примеры целей, ориентированных на продажи

Достичь совокупной выручки от реализации (объема продаж) в размере $2 млн 150 тыс. к концу 1999 г.

Расширить долю рынка дистанционного обучения менеджменту до 20% Достичь объема продаж в размере 150 тыс. единиц товара в год

• Цели, касающиеся выручки от реализации (т. е. объема продаж в стоимост­ном выражении), в наибольшей мере отвечают потребностям систем бухгал­терского и финансового учета. Однако стоимостные показатели могут недо­стоверно отражать реальную ситуацию, если в них не учтена инфляция, а также изменения ассортимента.

К таковым можно отнести, например, из­менения доли дорогостоящих товаров в общем объеме продаж в разные пе­риоды времени.

• Объемы продаж в натуральном выражении являются наилучшим индикато­ром при том условии, что единица измерения будет едина для всех. Напри­мер, на рынке прохладительных напитков объем продаж принято измерять в упаковках (коробках, поддонах). Вопрос в том, сколько бутылок вмещает одна коробка: 12 или 18? Требуется перевод в «литровый эквивалент». На многих рынках приемлемой натуральной единицы измерения просто не су­ществует. Так, на рынке страховых услуг объем продаж можно измерять ко­личеством проданных полисов, однако это не самый лучший индикатор эф­фективности сбытовой деятельности.

• Доля рынка, как было сказано в гл. 6, представляет собой лучший индикатор положения фирмы по отношению к конкурентам. Кроме того, в «объемных» отраслях, где присутствует эффект опыта, большая доля рынка предполага­ет преимущество над конкурентами по издержкам.

Данные о продажах — важнейший элемент прогноза прибылей и убытков. В лю­бом случае цели сбыта должны быть переведены в финансовые термины.

Цели, относящиеся к прибыли

Маркетинг, как и все прочие функциональные службы фирмы, должен нести от­ветственность за получение прибыли. Включение в план маркетинга формаль­ных целей, касающихся прибыли, побуждает маркетологов учитывать затратную сторону предлагаемых целей сбыта. Примеры целей, относящихся к прибыли, приведены в табл. 10.4.

Постановка целей, касающихся прибыли, требует тесной межфункциональной координации внутри фирмы. Будущую прибыль невозможно определить без уче­та взаимосвязи издержек и объема производства, а также ограничений в виде име­ющихся мощностей. Если речь идет о новом товаре, который еще только предсто­ит выпустить на рынок, то в дополнение к производственным и маркетинговым

Таблица 10.4

Примеры целей, относящихся к прибыли

• Получить к декабрю 1999 г. чистую прибыль до уплаты налогов в размере $150 тыс.

• Достичь среднего уровня возврата инвестиций (ROI), равного 15%, в течение следующих пяти лет

• Добиться валовой прибыли в размере $350 тыс. к концу финансового года

затратам необходимо учесть инвестиции в основные средства и оборотный капи­тал. Что касается маркетинговых расходов на реализацию предполагаемой стра­тегии, то их необходимо тщательно проанализировать, чтобы определить, каким должен быть вклад в достижение целевого объема продаж и/или расширение доли рынка. Более подробно взаимосвязи различных управленческих функций были рассмотрены на рис. 1.2.

Цели в отношении потребителей

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений о позициони­ровании. Они описывают тип того поведения или отношения потребителей к тор­говым маркам, который был бы наиболее желателен для фирмы. Примеры целей, касающихся потребителей, приведены в табл. 10.5.

Таблица 10.5

Примеры целей в отношении потребителей

• К концу 1999 г. добиться для торговой марки А уровня осведомленности (спонтанной известности) среди потребителей в возрасте от 15 до 25 лет, равного 60%

• К концу 1999 г. увеличить уровень повторных покупок торговой марки А среди потребителей в возрасте от 15 до 25 лет на 20%

• Позиционировать торговую марку А в сознании потребителей с наибольшим доходом как относящуюся к продукции высшей категории качества

Цели в отношении потребителей важны постольку, поскольку они служат от­правными точками для разработки стратегий коммуникации и поддержания вы­бранной идеи позиционирования.

Интеграция целей

Ф. Котлер предлагает начинать с финансовых целей, из которых затем выводить цели, касающиеся продаж и потребителей [14, с. 99]:

Например, если компания ставит перед собой цель $ 1 800 000, а целевая при­быль составляет 10% от объема реализации, ее объем продаж должен соста­вить $18 млн. Если компания устанавливает среднюю цену в $260, необходимо реализовать 69 230 единиц товара. Если ожидается, что объем продаж; отрасли составит 2,3 млн единиц товара, то доля рынка компании должна составлять 3%.

Чтобы сохранить такую долю рынка, компания должна поставить опреде­ленные задачи по информированию потребителей, сбытовому охвату и т. д.

Таким образом, цепочка рассуждений имеет следующий вид:

• определяется будущая чистая прибыль;

• определяется объем выручки, необходимый для достижения этого резуль­тата;

• берется средняя отпускная цена компании и выводится требуемый объем продаж (в натуральном выражении);

• берется ожидаемый уровень первичного спроса в базовом сегменте и рас­считывается соответствующая доля рынка;

• зная целевую долю рынка, можно поставить цели, относящиеся к сбыту и коммуникации.

Соответствующие маркетинговые цели могут быть сформулированы следу­ющим образом:

• достичь определенного объема продаж, что означает увеличение на х про­центов по сравнению с предыдущим годом;

• это требует продажи х единиц товара, что соответствует доле рынка в у про­центов;

• определить уровень осведомленности (спонтанной известности) о торговой марке, необходимый для достижения целевой доли рынка, а также соответ­ствующий процент намерений покупателей совершить покупку в целевом сегменте;

• рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

• поддерживать среднюю отпускную цену.

На практике эта логичная и на первый взгляд простая процедура реализуется с трудом, так как требует глубоких знаний функциональных связей между долей рынка и ценой, долей рынка и сбытом, долей рынка и известностью марки и т. д. Главное достоинство данного подхода состоит в том, что он однозначно показы­вает, какая информация требуется для качественного маркетингового планиро­вания.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Цели и программы:

  1. Федеральные целевые программы. Федеральные инвестиционные программы. Основные понятия, цели, задачи и методы реализации.
  2. 8. Цели и программы Соединенных Штатов по национальной безопасности. Меморандум Совета национальной безопасности № 68. (Директива «СНБ-68»)
  3. ПРОГРАММЫ ДЛЯ ЭВМ (КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ)
  4. 10.7. Права на программы для ЭВМ 10.7.1. Срок, на который переданы права на программу, определен соглашением
  5. ПРОГРАММА АУДИТА. ЦЕЛЬ ПРОГРАММЫ АУДИТА. УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММОЙ АУДИТА
  6. 9.3. ОРГАНИЗАЦИЯ И АНАЛИТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ БУХГАЛТЕРСКИХ ПРОГРАММ 9.3.1. ОРГАНИЗАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКИХ ПРОГРАММ
  7. Программы
  8. 4.1. Инвестиционная программа
  9. Программы.
  10. Программа аудита
  11. 6.4. Инвестиционная программа
  12. 1.2. Программа прикладного социологического исследования
  13. 5. Программа социологического исследования