1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.
Таблица 1.6 __________ Основные краткосрочные цели маркетинга_____________
|
В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.
Основные принципы маркетинга
• Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы
• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки
• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей
• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.
Основные функции маркетинговых подразделений фирмы
• Изучение рынка и спроса.
• Планирование товарного ассортимента.
• Ценообразование.
• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.
• Стимулирование сбыта.
• Создание имиджа компании.
• Организация и ведение конкурентной борьбы.
• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.
____ • Прогнозирование.__________________________________________
Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.
Объект |
Маркетинговый подход |
Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
Деятельность фирмы
«Традиционный» подход
Рынок |
Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.________________
Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок)
Клиентура |
Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.
Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально.
Конкуренты |
Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.
д.). Ведется досье конкурентов.Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.
Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный
Сбытовые сети |
стандартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т. д.
Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.
Формы оплаты заказов клиентурой |
Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.___________
Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер.
Объект | Деятельность фирмы | |
Сотрудничест во со службой снабжения и финансовой службой | На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. | Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации. |
Оплата труда сотрудников связанных со сбытом | Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. | Трудовые оклады и небольшие премии. |
Статус подразделени й маркетинга и сбыта | Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия. | Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта - на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции. |
Взаимоотношение производства и сбыта | Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя. | Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами - это значит, что сбыт - плохо работает». |
Политика коммуникаций | Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании. | Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу. |
Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
Еще по теме 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга:
- 12.1. Цели, задачи и функции маркетинга
- 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
- 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
- 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
- 40. Цели и стратегия маркетинга
- ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
- 1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, ЕГО РОЛЬ В БИЗНЕСЕ
- Система принципов маркетинга
- 3.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
- ПРИНЦИП I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ КОМАНДЫ
- Цели, задачи и общие принципы аудита
- Цели и функции управления
- 8.1. Принципы эффективности управления маркетингом
- Функции маркетинга
- 2.2. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
- 4.1. Цели, принципы и методы управленческого анализа
- Цели, задачи и принципы аудита