<<
>>

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое за­ключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информа­ции и последующего его анализа, т.е.
без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга._________________________________________________________________

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

164

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличаю­щейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, проду­мать свою стратегию.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводи­лось маркетинговое исследование.

Производитель заказал произвести анализ конкурентов, ко­торыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования быти весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают пече­нье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продук­ция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня._______________________

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования

Таблица 9.1

Процесс планирования маркетингового исследования

I.

Определение целей и задач исследования:

- выявление проблемы

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

- формулировка проблемы и поиск путей ее решения

Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точ­ность?

II. Отбор источников информации:

- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по­мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

III. Сбор информации:

- проведение предварительного экспресс-анализа

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиен­там / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

- всесторонний предварительный анализ

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на мес­те покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации:

- анализ информации

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариа­ции). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреля­ционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов:

- представление результатов исследования

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических це­лей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

165

Таблица 9.2

Задачи маркетинговых исследований

Формат: Список

Задачи маркетинговых исследований

— Оценка рыночного потенциала предприятия

— Анализ доли рынка

— Изучение характеристик рынка

— Анализ продаж

— Изучение тенденций деловой активности

— Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и бу­дущего спроса

— Текущие наблюдения за целевым рынком

— Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

— Изучение деятельности конкурентов

— Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами___________________

Таблица 9.3

Задачи маркетингового исследования потребителей

Формат: Список

Задачи маркетингового исследования потребителей

— прогнозировать их потребности

— выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

— улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

— приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

— понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

— выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований:

  1. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
  2. 12.5. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
  3. 2. ЭТАПЫ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКА НАЧАЛЬНЫХ ЭТАПОВ
  4. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  5. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  6. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  7. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  8. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  9. 12. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПСИХОЛОГИИ. ЭТАПЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  12. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  15. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  16. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования