4.2. Целевые рынки и целевые стратегии
Определение целевых рынков включает:
1.
Оценку привлекательности сегментов.2. Выбор стратегии охвата рынка — одного или нескольких целевых сегментов.
Оценка привлекательности сегментов
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекатыьность. Для оценки привлекательности сегмента используют следующие факторы:
Размер сегмента. Компания должна иметь возможность оценить размеры и покупательскую способность сегмента.
Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытии расходов.
Возможности роста. Важно оценить перспективы развития спроса той или иной группы потребителей, рассматриваемой как сегмент рынка, а также ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности, или следует переключиться на другой сегмент.
Доступность. Доступность сегмента для компании означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения, транспортировки, чтобы обеспечить реализацию продукции, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования.
Прибшьность. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капи- тхч, дивидендов на акцию, прироста обшей массы прибыли компании и других показателей.
Защищенность. Возможность выстоять в конкурентно!! борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента дли компании. Важно определить настоящих и потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны, а также имеет ли компания преимущества в конкурентной борьбе.
Эффективность. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется возможностями самой компании (производственные, финансовые и др.).
Но в том случае, когда с основными ресурсами и деловыми навыками компании все н порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить некую уникальную ценность.Кроме перечисленных факторов, определяющих привлекательность целевого сегмента, необходимо подчеркнуть, что по определению сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам п в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия компании.
Выбор стратегии охвата рынка
Оценив рахтичные варианты, компания должна определить количество сегментов, которые будет осваивать.
Возможны следующие альтернативные целевые стратегии.
Концентрация усшлш на одном сегменте — стратегия концентрированного маркетинга. Компания специализируется на одном сегменте (осваивает пишу). Благодаря специализации компания добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу, сократить сроки окупаемости инвестиций. Однако данная стратегия предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд компании, а кроме того, возможно, интерес к нему проявят конкуре! гты. Поэтому многие компании предпочитают одновременно выходить на несколько сегментов рынка.
Избирательная специализация. При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и имеющихся ресурсов. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов даст компании возможность распределить риски между несколькими направлениями.
Товарная специализация. При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам рынка. Например, компания производит только микроскопы различных модификаций для всех групп потребителей. Благодаря страте и и товарной специализации компания пользуется доверием потребителей. Однако существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.
П — продукт Р — рынок Рис. 4.2. Различные типы целевых рынков' |
г\'{1»1лер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999