<<
>>

3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований

В данной главе представлены сущность маркетинговых исследований, направления, методы и этапы проведения. По­казано значение и принципы формирования информации фар­мацевтических производственных и оптово-розничных пред­приятий. Описаны структура и возможности маркетинговой информационной системы.

Используя маркетинг, производитель или оптово-роз­ничное предприятие планирует, что и как выпускать, куда на­правлять товар, какую устанавливать на него цену и др. Для этого необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, предпочтения, а также иметь данные о на­личии аналогичного товара на рынке, о состоянии спроса на него и т.

п. Такую информацию получают в процессе марке­тинговых исследований.

Маркетинговые исследования можно назвать комму­никативным каналом, посредством которого устанавливается связь с внешней средой.

Маркетинговые исследования являются функцией, ко­торая связывает организацию с потребителями посредством информации. Полученная информация используется для вы­явления и определения возможностей и проблем маркетинга;

разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения марке­тинговых мероприятий; совершенствования понимания марке­тинга как процесса.

Маркетинговые исследования — это научные иссле­дования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и орга­низаций (субъектов экономической деятельности, государ­ственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснован­ных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования проводятся в трех на­правлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия.

Изучение факторов макросреды, их тенденций и вли­яния на деятельность предприятия позволяют определить его стратегию, выделить перспективные направления для работы на рынке.

В рамках маркетинговых исследований микросреды изучают рынок, конкурентов, потребителей, товары, цены, системы товародвижения.

Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые имеют место при выборе стра­тегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами ры­ночного исследования являются тенденции и процессы раз­вития рынка, которые включают анализ изменений экономи­ческих, научно-технических, демографических, экологичес­ких, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продажи, состояние конкуренции, рыночная конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка явля­ются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенден-

ций, определение ключевых факторов успеха. Осуществляет­ся сегментация рынка, последующий выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возраст, пол, образо­вание). Исследуется структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции потребительского спроса.

Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преиму­ществ на рынке, а также для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается доля их на рынке, работа с товаром, изменения цен, рекламные кампании.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудо­вой потенциал конкурентов, организация управления деятель­ностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положе­ния на рынке относительно конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка осуществля­ется с целью получения информации о возможных посредни­ках, а также транспортно-экспедиторских, рекламных, стра­ховых, юридических, финансовых, консультативных и других компаниях и организациях, создающих маркетинговую инф­раструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является оп­ределение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, присутствующих на рынке, требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Результаты исследований дают возможность предпри­ятию разработать собственный ассортимент товаров соот­ветственно требованиям потребителей, повысить их конку­рентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от разных стадий жизненного цикла продукта, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать маркирование, разработать фирменный стиль, определить средства патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение тако­го уровня и соотношения цен, которые бы дали возможность получения максимальной прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований избираются опти­мальные соотношения «расход-цена» и «цена-прибыль».

Исследование товаропродвижения и продажи пре­дусматривает определение наиболее эффективных путей и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования, наряду с другими, включают анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, их взаимоотношений с про­изводителями.

Изучение посредников предусматривает анализ охвата рынка, потенциала торгового посредника, его репутации, сбы­товой сети, финансовой стабильности и т. п.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать то­варные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товаропродвижения и приемы продажи товаров ко­нечным потребителям.

При изучении поставщиков сырья, материалов, обору­дования, а также готовой продукции (для торговых органи­заций) проводится анализ качества предлагаемой продукции, цен на нее, условий поставок, оперативности снабжения, воз­можности кредитования, возможных объемов поставок, ре­путации поставщика.

Исследование системы маркетинговых коммуника­ций позволяет разработать политику паблик рилейшнз (свя­зи с общественностью) и создать благоприятное отношение

к предприятию, его товарам; определить методы формиро­вания спроса населения, влияния на поставщиков и посред­ников; повысить эффективность коммуникативных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия имеет целью определение реального уровня конкурентоспособнос­ти предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В составе последних анализируются производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы. Важно, чтобы деятельность предприятия была пол­ностью адаптирована к уровню развития факторов внешней среды, для чего выделяются сильные и слабые стороны пред­приятия, возможности и угрозы. Эта информация использу­ется для принятия стратегических и тактических решений по комплексу маркетинга фирмы.

Методологические основы маркетинга состоят из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методи­ческих приемов из различных отраслей знаний (рис.

3.1).

Маркетинговые исследования обычно направлены на изучение объекта исследования, который представляет собой социальную реальность или социальный процесс, а также это конкретные люди, документы и т. п., выступающие как едини­цы наблюдения и анализа.

Предмет исследования — это наиболее значимые с практической и теоретической точки зрения стороны объек­та, которые подлежат непосредственному изучению в процессе прикладного исследования. Прикладные исследования направ­лены на изучение социальных факторов: поведение индиви­дов, социальных групп, коллективов; продукты человеческой деятельности — товары и услуги; суждения, мнения, взгляды людей. Предметом маркетинговых исследований теоретичес­кого (фундаментального) характера являются разнообразные рынки, типы потребителей, их мотивации и т. п.

Аналитико-про- гностические

_линеиное програм­мирование _теория массового

обслуживания -теория связи

-теория вероятнос­тей

_сетевое планиро­вание -методы деловых игр

_экономико-статис- тические методы экономико-матема- "тическое модели­рование - экспертиза

Рис. 3.1. Система методов исследований в маркетинге

В процессе маркетингового исследования выделяется не­сколько основных этапов.

1. Разработка концепции или программы исследования:

• постановка проблемы;

• определение цели и задач;

• определение объекта и предмета исследования;

• определение системы показателей;

• формирование рабочей гипотезы.

2. Сбор и анализ первичных данных:

• разработка рабочего инструмента;

• процесс получения данных;

• обработка и анализ данных.

3. Формулирование выводов и оформление результатов исследования:

• разработка выводов и рекомендаций;

Методы, методи­ческие приемы, заимствованные из| различных отрас­лей знаний
Общенаучные методы
-системный анализ
-социологии

-психологии

-антропологии

-экологии

-эстетики

-дизайна

.комплексный под­ход

программно-целе­вое планирование

• оформление и презентация результатов исследования (рис. 3.2).

Разработка программы
1
і
Процедурная часть

Подготовительный этап

Методологическая часть

• постановка проблемы

• определение целей и задач

• определение объекта и предмета

• предварительный систем­ный анализ объекта иссле­дования

• выдвижение рабочих ги­потез исследования

Составление плана исследования

Сбор и анализ первичных данных

• характеристика выборки

• методика и техника сбо­ра и отработки первичной информации

•описание процесса про­ведения исследования

выбор метода

разработка анкеты

разработка плана выбо- рочного исследования

отбор информации

анализ информации

разработка выводов и рекомендаций

оформление и презенга- ция результатов |

принятие решении

Рис. 3.2. Этапы маркетинговых исследований

Результаты исследования могут быть представлены в виде короткого изложения сути исследования или полного научно­го отчета, в котором в систематизированном и наглядном виде приводится схема исследований и содержатся детально обос­нованные выводы и рекомендации.

Результаты маркетинговых исследований используются для принятия обоснованных управленческих решений.

Аналитический

Маркетинговые исследования предусматривают их чет­кую организацию. Информационное обеспечение получают

с использованием кабинетных и полевых исследований, а так­же различных источников информации (внутренних и вне­шних, собственных и приобретенных и т. д.).

Кабинетные исследования базируются в основном на офи­циальных источниках информации: отчетности предприятия, справочниках, данных торговой и медицинской статистики.

В исследованиях фармацевтического рынка в качестве основных источников информации используются прайс-лис- ты фармацевтических фирм, рецепты, истории болезней, ам­булаторные карты, требования-накладные лечебно-профилак­тических учреждений, заявки-заказы аптек, результаты опера­тивного учета аптек и фирм, ведомственные статистические данные, публикации в профессиональных изданиях, специа­лизированные базы данных и т. п.

Маркетинговые исследования фармацевтического рын­ка Украины проводятся сотрудниками фармацевтических производственных и оптово-розничных предприятий, а так­же специализированными компаниями — «Бизнес-Кредит», «МОРИОН», «Фармэксперт», «Фармстандарт», «RMBC» (Эр-Эм-Би-Си — Маркетинговые исследования, бизнес-консуль­тирование), «КОМКОН-Фарма-Украина», «IMS Health» и др.

Полевые исследования используются, как правило, с це­лью получения первичных данных. Наиболее распространенны­ми методами являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель.

Опрос. Под опросом следует понимать выяснение позиций лю­дей или получение от них справок по любому вопросу. Это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Оп­рос может проводиться в устной или письменной форме.

При разработке вопросов необходимо исходить из по­требности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует лишь со­гласие или несогласие, то довольно вопроса типа «Да — нет».

Если же нужно сделать вывод о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкаловые вопросы.

Наблюдение — используется как способ получения ин­формации в исследовании рынка значительно реже, чем опрос.

Преимуществами метода наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выявлению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность;

• возможность восприятия неосознанного поведения (вы­бор товаров в магазине, аптеке);

• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность, так как наблю­дение требует, как правило, специальных условий (например, поведение посетителей в аптеке: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайный выбор объектов невозможен);

• субъективность восприятия наблюдающего, селектив­ное наблюдение;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких неза­висимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.

Существенные признаки эксперимента:

• изолированные изменения (отдельные величины варьи­руются исследователем, другие должны быть, насколько воз­можно, постоянными);

• исследователь активно вмешивается в процесс возник­новения данных;

• проверяется причинно-следственная связь (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

Панель. Сбыт товара постоянно колеблется в результате действия конкурентов и изменений предпочтений потребителей, поэтому необходимую информацию можно получить в резуль­тате неоднократного опроса группы заинтересовавших покупа­телей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (аптек).

Панель имеет такие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• постоянная (с определенной обусловленностью) сово­купность объектов исследования — предприятия торговли, потребители.

Различают три вида панели: торговая, потребительская, специальные формы.

Потребительская панель основана на методе опроса. Ап­теки относят к специальным формам панели.

С помощью потребительской панели можно получить та­кую информацию:

• количество товара, приобретаемого семьей;

• размеры финансовых расходов;

• доля рынка основных производителей;

• цены, которым отдается предпочтение, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий розничной торговли;

• разница в поведении потребителей, принадлежащих к различным социальным слоям, проживающих в разных реги­онах, городах разной величины;

• специальный анализ «верности марке», изменения марок, действенности разнообразных мероприятий маркетинга и т. д.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований:

  1. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  2. 12.4. Объекты маркетинговых исследований
  3. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  4. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  5. 12.5. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
  6. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРУДА
  7. Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований, 2004
  8. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  9. Предмет, метод, задачи и объекты исследования управленческого учета
  10. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  11. 3.2.1.3. Цель исследования
  12. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  15. Процесс маркетингового исследования
  16. Цель исследования
  17. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  18. 1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования
  19. 5.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВПРОВЕДЕНИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ