3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
Используя маркетинг, производитель или оптово-розничное предприятие планирует, что и как выпускать, куда направлять товар, какую устанавливать на него цену и др. Для этого необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, предпочтения, а также иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, о состоянии спроса на него и т. п. Такую информацию получают в процессе маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникативным каналом, посредством которого устанавливается связь с внешней средой.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями посредством информации. Полученная информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;
разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
Маркетинговые исследования — это научные исследования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономической деятельности, государственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования проводятся в трех направлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия.
Изучение факторов макросреды, их тенденций и влияния на деятельность предприятия позволяют определить его стратегию, выделить перспективные направления для работы на рынке.
В рамках маркетинговых исследований микросреды изучают рынок, конкурентов, потребителей, товары, цены, системы товародвижения.
Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые имеют место при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка — наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, которые включают анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продажи, состояние конкуренции, рыночная конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенден-
ций, определение ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, последующий выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возраст, пол, образование). Исследуется структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции потребительского спроса.
Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, а также для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается доля их на рынке, работа с товаром, изменения цен, рекламные кампании. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положения на рынке относительно конкурентов.
Изучение фирменной структуры рынка осуществляется с целью получения информации о возможных посредниках, а также транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультативных и других компаниях и организациях, создающих маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, присутствующих на рынке, требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров соответственно требованиям потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от разных стадий жизненного цикла продукта, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать маркирование, разработать фирменный стиль, определить средства патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые бы дали возможность получения максимальной прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований избираются оптимальные соотношения «расход-цена» и «цена-прибыль».
Исследование товаропродвижения и продажи предусматривает определение наиболее эффективных путей и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования, наряду с другими, включают анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, их взаимоотношений с производителями.
Изучение посредников предусматривает анализ охвата рынка, потенциала торгового посредника, его репутации, сбытовой сети, финансовой стабильности и т. п.
Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товаропродвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.
При изучении поставщиков сырья, материалов, оборудования, а также готовой продукции (для торговых организаций) проводится анализ качества предлагаемой продукции, цен на нее, условий поставок, оперативности снабжения, возможности кредитования, возможных объемов поставок, репутации поставщика.
Исследование системы маркетинговых коммуникаций позволяет разработать политику паблик рилейшнз (связи с общественностью) и создать благоприятное отношение
к предприятию, его товарам; определить методы формирования спроса населения, влияния на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникативных связей, в том числе рекламы.
Исследование внутренней среды предприятия имеет целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В составе последних анализируются производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы. Важно, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к уровню развития факторов внешней среды, для чего выделяются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы. Эта информация используется для принятия стратегических и тактических решений по комплексу маркетинга фирмы.
Методологические основы маркетинга состоят из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов из различных отраслей знаний (рис. 3.1).
Маркетинговые исследования обычно направлены на изучение объекта исследования, который представляет собой социальную реальность или социальный процесс, а также это конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы наблюдения и анализа.
Предмет исследования — это наиболее значимые с практической и теоретической точки зрения стороны объекта, которые подлежат непосредственному изучению в процессе прикладного исследования. Прикладные исследования направлены на изучение социальных факторов: поведение индивидов, социальных групп, коллективов; продукты человеческой деятельности — товары и услуги; суждения, мнения, взгляды людей. Предметом маркетинговых исследований теоретического (фундаментального) характера являются разнообразные рынки, типы потребителей, их мотивации и т. п.
Аналитико-про- гностические
_линеиное программирование _теория массового
обслуживания -теория связи
-теория вероятностей
_сетевое планирование -методы деловых игр
_экономико-статис- тические методы экономико-матема- "тическое моделирование - экспертиза
Рис. 3.1. Система методов исследований в маркетинге
В процессе маркетингового исследования выделяется несколько основных этапов.
1. Разработка концепции или программы исследования:
• постановка проблемы;
• определение цели и задач;
• определение объекта и предмета исследования;
• определение системы показателей;
• формирование рабочей гипотезы.
2. Сбор и анализ первичных данных:
• разработка рабочего инструмента;
• процесс получения данных;
• обработка и анализ данных.
3. Формулирование выводов и оформление результатов исследования:
• разработка выводов и рекомендаций;
Методы, методические приемы, заимствованные из| различных отраслей знаний |
Общенаучные методы |
-системный анализ |
-социологии -психологии -антропологии -экологии -эстетики -дизайна |
.комплексный подход программно-целевое планирование |
• оформление и презентация результатов исследования (рис. 3.2).
Разработка программы |
1 |
і |
Процедурная часть |
Подготовительный этап
Методологическая часть
• постановка проблемы
• определение целей и задач
• определение объекта и предмета
• предварительный системный анализ объекта исследования
• выдвижение рабочих гипотез исследования
Составление плана исследования
Сбор и анализ первичных данных
• характеристика выборки
• методика и техника сбора и отработки первичной информации
•описание процесса проведения исследования
выбор метода
разработка анкеты
разработка плана выбо- рочного исследования
отбор информации
анализ информации
разработка выводов и рекомендаций
оформление и презенга- ция результатов |
принятие решении
Рис. 3.2. Этапы маркетинговых исследований
Результаты исследования могут быть представлены в виде короткого изложения сути исследования или полного научного отчета, в котором в систематизированном и наглядном виде приводится схема исследований и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Результаты маркетинговых исследований используются для принятия обоснованных управленческих решений.
Аналитический |
Маркетинговые исследования предусматривают их четкую организацию. Информационное обеспечение получают
с использованием кабинетных и полевых исследований, а также различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и приобретенных и т. д.).
Кабинетные исследования базируются в основном на официальных источниках информации: отчетности предприятия, справочниках, данных торговой и медицинской статистики.
В исследованиях фармацевтического рынка в качестве основных источников информации используются прайс-лис- ты фармацевтических фирм, рецепты, истории болезней, амбулаторные карты, требования-накладные лечебно-профилактических учреждений, заявки-заказы аптек, результаты оперативного учета аптек и фирм, ведомственные статистические данные, публикации в профессиональных изданиях, специализированные базы данных и т. п.
Маркетинговые исследования фармацевтического рынка Украины проводятся сотрудниками фармацевтических производственных и оптово-розничных предприятий, а также специализированными компаниями — «Бизнес-Кредит», «МОРИОН», «Фармэксперт», «Фармстандарт», «RMBC» (Эр-Эм-Би-Си — Маркетинговые исследования, бизнес-консультирование), «КОМКОН-Фарма-Украина», «IMS Health» и др.
Полевые исследования используются, как правило, с целью получения первичных данных. Наиболее распространенными методами являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель.
Опрос. Под опросом следует понимать выяснение позиций людей или получение от них справок по любому вопросу. Это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме.
При разработке вопросов необходимо исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует лишь согласие или несогласие, то довольно вопроса типа «Да — нет».
Если же нужно сделать вывод о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкаловые вопросы.
Наблюдение — используется как способ получения информации в исследовании рынка значительно реже, чем опрос.
Преимуществами метода наблюдения являются:
• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выявлению сути дела;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товаров в магазине, аптеке);
• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
• трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, поведение посетителей в аптеке: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайный выбор объектов невозможен);
• субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Эксперимент — это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.
Существенные признаки эксперимента:
• изолированные изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяется причинно-следственная связь (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).
Панель. Сбыт товара постоянно колеблется в результате действия конкурентов и изменений предпочтений потребителей, поэтому необходимую информацию можно получить в результате неоднократного опроса группы заинтересовавших покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (аптек).
Панель имеет такие признаки:
• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенной обусловленностью) совокупность объектов исследования — предприятия торговли, потребители.
Различают три вида панели: торговая, потребительская, специальные формы.
Потребительская панель основана на методе опроса. Аптеки относят к специальным формам панели.
С помощью потребительской панели можно получить такую информацию:
• количество товара, приобретаемого семьей;
• размеры финансовых расходов;
• доля рынка основных производителей;
• цены, которым отдается предпочтение, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий розничной торговли;
• разница в поведении потребителей, принадлежащих к различным социальным слоям, проживающих в разных регионах, городах разной величины;
• специальный анализ «верности марке», изменения марок, действенности разнообразных мероприятий маркетинга и т. д.
Еще по теме 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований:
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- 12.4. Объекты маркетинговых исследований
- 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
- 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
- 12.5. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
- ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРУДА
- Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований, 2004
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
- Предмет, метод, задачи и объекты исследования управленческого учета
- ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
- 3.2.1.3. Цель исследования
- СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
- Процесс маркетингового исследования
- Цель исследования
- МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- 1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования
- 5.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВПРОВЕДЕНИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ