<<
>>

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы - комплекс базовых решений по выводу на рынок нового това­ра, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно-технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;


• совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта - изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых то­варов на рынке.

• Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как мар­кетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успеш­ной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ус­корением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. - 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах кон­курентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:



опытное производство

обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли

анализ продвижение пробный

рынка товара маркетинг,

(емкость, (реклама, канал эксперимент

отбор идеи
разработка технологии
Технологическая
И

Д

Е И

Экономическая
Принятие решения о продаже
Маркетинговая

спрос) товародвижения)



Разработка идеи имеет четыре уровня:

- замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

- реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

- упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

- подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи - не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в се­рию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль - 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.


Таблица 5.42

Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.)

Факторы успеха %
Адаптированность товара к требованиям рынка 85
Соответствие товара особым возможностям фирмы 62
Технологическое превосходство товара 52
Поддержка новых товаров руководством фирмы 45
Использование оценочных процедур 33
Благоприятная конкурентная среда 31
Соответствие организационной структуры 15

Таблица 5.53

Факторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.)

Процент фирм
Факторы успеха японских британских
(п=116) (п=86)
Хорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6
Превосходство над конкурентами
• по качеству 79,3 59,3
• по осуществимости 69,8 45,3
• по соотношению достоинство / цена 58,6 61,6
• по конструкции 55,2 48,8
Весьма конкурентная цена 41,4 27,9
Адаптированность к фирме 39,7 34,9
Уникальность 36,2 29,1
Умелый маркетинг 27,6 25,6
Глубокий анализ рынка 27,6 18,6
Большой объём рынка 20,7 16,3
Синергия производство / маркетинг 16,4 18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и
удовлетворенными покупателями 7,8 10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сме­
ной товаров 2,6 4,7

..

<< | >>
Источник: Данченок Л.
А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара:

  1. Разработка нового товара
  2. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  3. 3.3. Конструирование нового продукта3.3.1. Опытно-конструкторские разработки
  4. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА
  5. 17 МАРКЕТИНГ НОВОГО ТОВАРА, ПРИЧИНЫ ПРОВАЛА НОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  6. Разработка инновационной стратегии
  7. Разработка международных стратегий
  8. 6.3. Разработка новых товаров
  9. Управление процессом разработки: идеи и стратегия
  10. Зачет старого товара при покупке нового
  11. 8.Разработка товара
  12. Разработка конкурентных стратегий
  13. Зачет старого товара при покупке нового
  14. 2.5. СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  15. Главная цель стратегии товарной марки
  16. Разработка стратегии ценового маркетинга
  17. 3.1. Товар, товарная политика
  18. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  19. 2.4. Разработка плана маркетинга по товару
  20. 5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд