<<
>>

5.7. Товарная политика предприятий

После выбора маркетинговой стратегии предприятие (фир­ма) определяет маркетинговые средства влияния на потребите­лей с помощью товара, т. е. свою товарную политику. Товарная политика — это конкретная деятельность фирмы, отвечающая маркетинговой стратегии, направленная на изучение способов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего, ее качественных характеристик, создание новых товаров, формирование ассортимента и управление им, поиск сегментов рынка, разработка и осуществление стратегии упа­ковки, маркирования, обслуживания товаров и т. д.

Многоплановость товарной политики нуждается в прове­дении систематических исследований всего комплекса входя­щих в нее вопросов, причем, их объектом является не столько сам товар, сколько потенциальный потребитель с его запроса­ми по отношению к конкретному товару.

Хорошо продуманная товарная политика является для руководства предприятия указателем общей направленности действий в создании товаров, способных максимально удов­летворить потребности покупателей, а значит, в завоевании приоритетных позиций на рынке конкурентной продукции.

К решениям, принимаемым в рамках товарной политики, следует отнести:

• номенклатуру производимых товаров;

• ширину ассортиментных групп;

• диапазон объемов выпуска каждого товара;

• качество товара;

• модификацию;

• обеспечение товара торговой маркой;

• исключение из производства устаревших товаров;

• производство новых товаров;

• стандартизацию;

• запланированное старение бывших видов товара с це­лью привлечения внимания покупателей к товару-новинке;

• количество каждого вида товара, выпускаемого за опре­деленный период.

Глубина ассортимента
Сопоставление ассортимента
Обеспечение торговой марки
Снятие с производства устаревших лекарствен­ных препаратов
Производство новых ле­карственных препаратов
Количество произво­димых лекарственных препаратов
^ОДЕЙС^
Рис. 5.13. Направления и схема реализации товарной политики фармацевтической фирмы
Привлечение потребите- лей к новому препарату
Ширина ассортимента товаров

Модель реализации этих решений можно определить в ви­де конечного результата взаимодействия трех переменных: за­дач предприятия; имеющихся в его распоряжении ресурсов; возможностей рынка (рис. 5.13).

Номенклатура фарма­цевтических товаров

Сектор А показывает, что задача предприятия и возмож­ности рынка совпадают. Поэтому проблема управленческих структур связана с поиском необходимых ресурсов.

Сектор В увязывает возможности рынка и имеющиеся ре­сурсы фирмы. В этом случае проблема управленческих струк­тур — пересмотр задач предприятия.

В секторе С совпадают задачи предприятия и его ресурсы. Проблема руководства фирмы состоит в поиске соответствующе­го рынка (сегмента) и обеспечении продвижения товара на нем.

Сектор Д — это идеальный вариант, когда все переменные взаимосвязаны. Главное в этой ситуации — оперативность, принятие правильных решений и воплощение их в жизнь, т. е. умелое использование маркетинговой стратегии и тактики.

Формирование и реализация товарной политики пред­приятий фармацевтической отрасли независимой Украины оп­ределенное время усложнялись из-за неудовлетворительного состояния материального и технологического оснащения, на­рушения экономических связей с предприятиями-поставщи­ками лекарственного сырья стран СНГ, отсутствия четких на­учных прогнозов и рекомендаций по развитию отрасли и т. и. Поэтому украинский фармацевтический рынок почти на 90% обеспечивался импортными лекарствами.

Реструктуризация отрасли, ее рыночная переориентация, постепенное повышение уровня производственных, иссле­довательских, научно-технических ресурсов содействовали тому, что сейчас фармацевтическая промышленность Украи­ны характеризуется стойким ростом, который, по прогнозным данным, должен сохраняться и в дальнейшем.

Товарная политика производителей базируется на изу­чении рынка; детальном анализе ассортимента продукции с целью его регулярного обновления, рентабельности как товар­ных групп, так и отдельных товарных единиц; поиске новых высокодоходных лекарственных средств. Благодаря этому за­метно изменилась ассортиментная и количественная структу­ра фармацевтического рынка Украины.

Разработка аналитической нормативной документации (АНД) и внедрение в производство лекарственных средств на основе импортных субстанций («генериков») позволили оте­чественной системе здравоохранения получить препараты та­ких основных фармакотерапевтических групп:

• сердечно-сосудистые (эналаприл, атенолол, каптоприл, пентоксифелин и др.);

• регулирующие функцию ЦНС (флуоксетин, сибазон, галоперидол, карбамазепин);

• анальгезирующие и противовоспалительные (реналь- ган, павестезин, индометацин, напроксен, ортофен и др.);

• противотуберкулезные (этамбутол, пиразинамид);

• противовирусные и противогрибковые (клотрима- зол — мазь, раствор, пилюли; ацикловир — мазь и раствор);

• препараты, влияющие на функции бронхолегочной сис­темы (эуфиллин — раствор и таблетки; теофиллин — свечи; бромгексин — таблетки и раствор для питья).

Учитывая то, что современный этап развития фармацевти­ческого рынка характеризуется его переориентацией от рынка производителя к рынку потребителя, дальнейшее формирова­ние товарной политики фармацевтических предприятий Украи­ны будет связано с выполнением ими задач социального направ­ления. Среди факторов, которые будут предопределять содер­жание товарной политики, в частности, определенные уровень и перспективы развития здравоохранения, структура и тенден­ции заболеваемости, осуществление программ профилактики заболеваний и общего оздоровления населения страны.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008 {original}

Еще по теме 5.7. Товарная политика предприятий:

  1. 6.1. Содержание товарной политики предприятия
  2. 14.1. Обшая характеристика товарной политики предприятия
  3. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  4. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. Товарная политика
  6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  7. 3.1. Товар, товарная политика
  8. 4.ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  9. 33. ОБОСНОВАНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ВЕЛИЧИНЫ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. 14. АНАЛИЗ ТОВАРОВ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  11. 10.6. Товарная политика международных фирм
  12. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ФИРМЫ
  13. Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий