6.7. ТЕСТ-МАРКЕТИНГ

В связи с причинными исследованиями необходимо упо мянуть об их важнейшей разновидности — тест-маркетинге (test-marketing или market testing), то есть реальных рыночных экспериментах, проводимых под контролем в специально ото бранной достаточно большой части рынка.
В ходе тест-марке тинга проходит проверку весь маркетинговый комплекс: товар (включая его позиционирование в глазах покупателей), цена товара, система его распространения и мероприятия по его продвижению.
Без тест-маркетинга крупномасштабные рыночные шаги обычно не предпринимаются, так как цена ошибки слишком велика. Так, в американском учебнике приводится пример введения производимых в России брендов М&М и Марс. Так как тест-маркетинг не был проведен, осталось неясным, была ли их реклама по телевидению слишком непродолжительной, достаточной или избыточной (Malhotra, 1996, р.251).
Перечислим ряд правил организации тест-маркетинга, ко торые рекомендуется соблюдать для получения на его основе надежных выводов.
Во-первых, надо стремиться, чтобы отобранная часть рынка была представительной по:
демографии;
потребительскому поведению;
потреблению СМИ;
конкурентной среде;
условиям дистрибуции.
Во-вторых, по опыту эта часть должны охватывать не менее 2% всего рынка.
В-третьих, эксперименты желательно проводить не в одной, а в двух или даже трех разных частях рынка.
В-четвертых, нельзя выбирать для тест-маркетинга места, где часто проводятся такие эксперименты.
В-пятых, решение о продолжительности тестирования новых брендов должно приниматься крайне осторожно. С одной стороны, продолжительность должна быть такой, чтобы первые покупатели успели совершить по повторной покупке, то есть обычно десять (и даже более) месяцев. С другой стороны, при слишком длительном тестировании растет веро ятность, что ваши эксперименты случайно, а чаще — намерен но, сорвет конкурент, выйдя на выбранную вами часть рынка со своим новым продуктом без всякого тест-маркетинга. Таким образом, тест-маркетинг следует рассматривать как один из важных инструментов конкурентной борьбы.
<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 6.7. ТЕСТ-МАРКЕТИНГ:

  1. Тест-контроль к разделу «Стратегия маркетинга»
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  6. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  7. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  8. Глава 2. РазУмный маркетинг, он же Адаптивный маркетинг и не-Адаптивный
  9. ТЕСТ «ЛИЧНОСТЬ и ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО»
  10. ТЕСТ «САМОКРИТИЧНЫ ЛИ ВЫ?»
  11. ТЕСТ «КАРЬЕРА И ВЫ»