<<
>>

Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»).

Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств ин­дивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «Я», private self) — эт0 т0, как человек видит себя сам — в дейст­вительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6) [Hawkins et al., 1995, p. 318].

Направления самоконцепции Действительная самоконцепция Идеальная самоконцепция
Частное «Я» Как я действительно вижу себя Как бы я хотел видеть себя
Социальное «Я» Как другие действительно видят меня Как бы я хотел выглядеть в глазах других

Рис.

9.6. Измерения самоконцепции потребителя

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 9.7 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «Я».

Доминирующий • • • • • • • • • • • Подчиненный

Организованный • • • • • • • • • • • Неорганизованный

Скромный • • • • • • • • • • • Тщеславный

Формальный • • • • • • • • • • • Неформальный

Ортодоксальный • • • • • • • • • • • Либеральный

Рациональный • • • • • • • • • • • Эмоциональный

Уравновешенный • • • • • • • • • • • Экспрессивный

Зависимый • • • • • • • • • • • Самоконтролируемый

Мягкий • • • • • • • • • • • Агрессивный

Моложавый • • • • • • • • • • • Зрелый

Спортивный • • • • • • • • • • • Неспортивный

Рис.

9.7. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «Я»-концепцию. На рис. 9.8 показана связь самоконцепции и потребительского поведения.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку. Дости-

Действительная самоконцепция

Продукты Услуги

Частная Социальная

Желаемая самоконцепция

Частная Социальная

Рис. 9.8. Покупки и самоконцепция

жение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «Я»), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «Я».

Действительная самоконцепция (actual self-concept), или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «Я», White разделил потребителей, на три группы.

Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, p. 380]. Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеального состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. На рис. 9.9 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично- туристических услуг и других продуктов.

Продукт Имидж марки

Потребитель Самоконцепция

^^ Отношение \ / между само- \

концепцией У и имиджем / „—л. марки /

Поведение поиск продуктов и марок, улучша­ющих/ поддержи­вающих само­концепцию Удовлетворение покупка вносит вклад в желаемую самоконцепцию
і к Подкрепление самоконцепции

Рис. 9.9. Самоконцепция и имидж марки

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Теория самоконцепции:

  1. Глава 29. ТЕОРИЯ РАЦИОНАЛЬНЫХ ОЖИДАНИЙ И ТЕОРИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ РЫНКОВ
  2. Глава 29. ТЕОРИЯ РАЦИОНАЛЬНЫХ ОЖИДАНИЙ И ТЕОРИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ РЫНКОВ
  3. Теория рациональных ожиданий и современная теория денег
  4. 49. АВСТРИЙСКАЯ ШКОЛА: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ КАК ТЕОРИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  5. Теория рациональных ожиданий и современная теория денег
  6. Организационная теория и теория фирмы.
  7. 51. МЕТАЛЛИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ДЕНЕГ И НОМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ДЕНЕГ
  8. 51. МЕТАЛЛИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ДЕНЕГ И НОМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ДЕНЕГ
  9. Современная экономическая теория и экономическая теория Маркса
  10. 39. ТЕОРИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
  11. Теория справедливости Дж. Адамса
  12. Социологическая теория
  13. Теория К. Альдерфера
  14. Теория информационных барьеров
  15. Теория конвергенции
  16. Теория портфеля
  17. 43. НАТУРАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ КРЕДИТА
  18. 43. НАТУРАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ КРЕДИТА
  19. Теория зависимости
  20. Теория организаций