Тема 6. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ
На какие товары или при каких условиях:
а) цена предложения совпадает с ценой реализации;
б) цена спроса совпадает с ценой реализации;
в) цена спроса < цена реализации < цена предложения.
Задание № 6.2
Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообразования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.
Задание № 6.3
Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.
Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.
Задание № 6.4
На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. / ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:
Балльная оценка свойств товаров
Свойства товаров | А | Б | С | Д | |
Ранг важности | 1 | 2 | 3 | 4 | |
Оценка това | Товара Х | 4 | 2 | 4 | 4 |
ров в баллах | Товара У | 4 | 4 | 3 | 5 |
Задание № 6.5
Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам.
Закупочная цена товара А - 1,3 руб. / шт., товара Б - 12 руб. / шт., товара С - 30 руб. / кг. Объем закупок товара А - 300 шт., товара Б - 1000 шт., товара С - 150 кг Общие транспортные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды - 150 руб. в день, заработная плата продавца - 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.Требуется определить продажные цены товаров.
Тест по теме 6. Ценовой маркетинг
1. Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:
а) орудия конкурентной борьбы;
б) инструмента управления эффективностью рынка;
в) характеристики соотношения спроса и предложения;
г) инструмента образования прибыли.
2. Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет:
а) соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью;
б) предельная полезность конечного продукта;
в) цена как сумма денег, которую готов заплатить потребитель за единицу товара;
г) максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.
3. Покупатель заинтересован приобрести товар по цене:
а) предложения;
б) спроса;
в) реализации;
г) жестко фиксированной.
4. Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствования производства» цены, назначаются на товары:
а) высокого качества;
б) широкого потребления;
в) престижные;
г) индивидуального спроса.
5. Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:
а) выше среднерыночных;
б) ниже среднерыночных;
в) на уровне среднерыночных;
г) уровень цены не влияет на захват рынка.
6. Маркетинговое ценообразование ориентировано на:
а) спрос, издержки;
б) конкуренцию, спрос;
в) издержки, конкуренцию;
г) спрос, конкуренцию, издержки.
7. Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:
а) рациональные;
б) «транжиры»;
в) апатичные;
г) экономные.
8. Параметрическое ценообразование характерно для:
а) монопольного товара;
б) продукт-комплекта (сложносоставного);
в) традиций ценообразования в отрасли;
г) товара, имеющего много качественных характеристик.
9. Занижение цены на товар-приманку - основа стратегии:
а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров;
б) ценовой дискриминации;
в) ценовых линий;
г) преимущественной цены.
10. Округление цен относится к:
а) методам ценообразования;
б) ценовым стратегиям;
в) тактике ценообразования;
г) факторам ценообразования.
Кейс по теме 6. Ценовой маркетинг ПОД МОСКВОЙ РАСТЕТ РЫНОК
Жилья
Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциальных покупателей обращать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.
Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава риэлторского агентства «Рескор» Сергей Лупашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Волоколамское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Новорязанское). Только в Белой Даче существует уже около десятка согласованных проектов, строительство которых должно начаться в ближайшее время, сказал он. Правда, указал директор по маркетингу компании «Инком- МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень дешевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НПЗ.
На открывшейся вчера IV международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в ближайшем Подмосковье, отметила директор управления новостроек компании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «новичков», которые стали позиционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлторы называют, в частности, поселки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1.5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за $450 за кв. м, а в Коммунарке (3-4 км от МКАД) - за $380-400.
Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Подмосковья постепенно начинают приближаться по цене к столичным районам массовой застройки.
В современном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят $430 - 435 за кв. м, тогда как неликвиды в Южном Бутове можно приобрести по $400. Однако такая тенденция пока не очень характерна для Подмосковья в целом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством. Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по $570 за кв. м, но реально оно остается районом массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой. Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в новостройке можно купить по $400 - 420 за кв. м. А чуть дальше от центра остатки в практически готовых к заселению домах распродаются по $320 за кв. м.В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, говорит Елисеев. «Через 1,52 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет реальной альтернативой столичным новостройкам, - говорит он. - Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье - вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продолжаться, - сказала она. - Цены в Москве все равно будут всегда выше».
Среди причин такой ситуации эксперты назвали более дорогие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограниченное число участков в Москве, а также политику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годились бы для массовой застройки без вывода предприятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений - Новоподрезково, где планируется построить 300 000-400 000 кв. м жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую область. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая половины в центре (что приводит к дополнительному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инвесторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.
Сергей Жарков / Ведомости (Москва) - 06.04.2001 - № 061
Вопросы к кейсу:
1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры?
2. Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.
3. Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменится рыночная конъюнктура.
4. К какой категории покупателей можно отнести лиц, совершающих покупки на данном рынке?
Еще по теме Тема 6. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ:
- Этап реализации стратегии ценового маркетинга
- 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга
- Разработка стратегии ценового маркетинга
- 2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений
- ТЕМА 5 УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИБЫЛИ. ЦЕНОВАЯ И ДИВИДЕНДНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
- ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- 7.1. Содержание ценовой политики предприятия