<<
>>

Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Задание № 5.1

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организо­вана обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школь­ников младших классов».

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x - к «това­рам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».

Задание № 5.2

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп то­варов, а предприятие Б - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание № 5.3

Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание № 5.4

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10- балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» - это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Ос­тальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузин­ский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие импортные сорта - до 7 и очень редко до 8-ми баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по кото­рой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались сле­дующими:

__________________ Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая_____________

Исследуемые марки чая
Показатели* Рік-мск БіІшаЬ Ьіріоп МИАогё Юаньский
Аромат и вкус 3 4 5 3 3
Настой 4 4 5 4 4
Цвет разваренного листа 4 5 5 4 3
Внешний вид чая (уборка) 3 5 5 4 3

* Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный» Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям.

Задание № 5.5

Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.

Сбыт

Сбыт

Сбыт

і
і

і

«Бум»
«Увлечение»

«Традиционный»

Сбыт
Сбыт

Сбыт

і
і

і

«Ностальгия»
«Провал»

«Сезонность»

Сбыт

Сбыт

Сбыт

і
і

і

Мясо
Купальник

Сотовые телефоны

Тест по теме 5. Товарный маркетинг

1. Товар - это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;

в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в сво­ем домашнем хозяйстве.

2. Товарная политика фирмы - это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;

г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

3. Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене;

б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке;

г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

4. Товар рыночной новизны - это:

а) модифицированный товар;

б) старый товар для нового рынка;

в) пионерный товар;

г) товар-локомотив.

5. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

а) оценка функциональных характеристик;

б) оценка цветовой гаммы;

в) соотношение с продуктом;

г) уровень ассоциативности.

6. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товар­ных видов. Речь идет о:

а) широте ассортимента;

б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента;

г) гармоничности ассортимента.

7. Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие - оцениваются потребителями или экспертами;

б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандар­тах и не нуждаются в измерениях;

в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара;

г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие - регламен­тированы и непосредственно измеряемы.

8. К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ;

б) переход в другой сегмент;

в) изменение логотипа;

г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

9. Разработка нового товара - это:

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологи­ческих, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;

г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

10. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появ­ление товарных запасов, усиленная конкуренция, - является этап:

а) выведения товара на рынок;

б) роста;

в) зрелости;

г) упадка.

Кейс по теме 5. Товарный маркетинг УДОВОЛЬСТВИЯ ВМЕСТО КОРОВ

Число прежнее - 33

В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производ­ство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки - «33 удовольствия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. То­гда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $ 1 млн на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» - Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в апелля­ционную палату «Роспатента» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму - партнера «Очаковского» и выиграл его.

С тех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что перво­начального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелляцион­ная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запретить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем слу­чае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зареги­стрировать новую марку - «33 удовольствия» - и прибегнуть к испытанному средству - рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ро­лики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением зай­мется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря»- говорит Юрин. По его словам, первая партия товара - десертов и муссов - под маркой «33 удовольствия» по­ступит на днях в магазины.

«Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рек­ламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», - сообщил «Ведомостям» Юрин.

В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молоч­ного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска [«Очаковским»] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», - говорит Шевченко.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 01.03.2001 - № 039

Вопросы к кейсу:

1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.

2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом ново­го брэнда?

3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?

4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного за­вода «33 удовольствия».

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ:

  1. 6.1. Маркетинг в сфере товарного обращения
  2. 6. План маркетинговых действий ( комплекс маркетинга)6.1. Товарная политика
  3. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  4. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  5. Уроки прошлого: товарные деньги и товарный стандарт
  6. РАЗВИТИЕ ТОВАРНОГО ПРОИЗВОДСТВА И ТОВАРНОГО ОБРАЩЕНИЯВ V в. до н. э.
  7. 4.2. Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков (знаков обслуживания)4.2.1. Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)
  8. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  9. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  10. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  11. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  12. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  13. 3.1. Товар, товарная политика
  14. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ