<<
>>

Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Задание № 4.1

По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте то­варную политику фирмы, т. е. ответьте на следующие вопросы:

• От производства каких товаров следует отказаться?

• В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

• Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара А Б В Г Д Е Ж З И К Л
Темп роста рынка (в %) 180 150 40 75 90 80 130 150 30 75 140
Доля товара на рынке (в %) 90 75 25 30 80 60 10 30 10 75 40

Задание № 4.2

Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

• создание высококачественного конкурентоспособного товара;

• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

• использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

• повышение качества обслуживания;

• проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были за­действованы фирмой?

Задание № 4.3

Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинго­вые шаги:

• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с ис­пользованием достижений современной электроники;

• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособ­ность товара;

• организовала рекламную кампания.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание № 4.4

Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производст­во спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия марке­тингового бизнес-плана в этом случае?

Задание № 4.5

На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федера­ции перечислите:

• движущие силы рынка;

• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

• недостатки маркетинговой политики компании;

• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.

Тест по теме 4. Стратегический маркетинг

1. Стратегия маркетинга - это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов;

г) маркетинговый раздел бизнес-плана.

2. Целью стратегического маркетинга является:

а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или по­тенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.;

в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;

г) формирование имиджа фирмы.

3. Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

а) разработка общей стратегии;

б) определение механизма контроля;

в) проведение маркетингового исследования;

г) определение целей компании.

4. Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:

а) базовой;

б) конкурентной;

в) частной;

г) конкретной.

5. Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обла­дает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики - это диверсифи­кация:

а) концентрическая;

б) горизонтальная;

в) конгломератная;

г) латеральная.

6. Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:

а) «звезды»;

б) «собаки»;

в) «трудного ребенка»;

г) «дойной коровы».

7. Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комби­нация условий:

а) старый товар на старом рынке;

б) новый товар на старом рынке;

в) старый товар на новом рынке;

г) новый товар на новом рынке.

8. Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития;

б) разработка стратегии развития;

в) детализация стратегии;

г) реализация стратегии.

9. Сегментация рынка - это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;

г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.

10. Условием эффективности сегментации является:

а) существенный размер предприятия;

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

в) применение статистических методов группировки;

г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.

Кейс по теме 4. Стратегический маркетинг NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ

И покупает Ralston Purina

Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свиде­тельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для до­машних животных.

Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение не­скольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Воз­можно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс- секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наибо­лее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках со­средоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компа­ниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценива­ется в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке - около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle - 13%. При этом ры­нок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части - сухие и консер­вированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для со­бак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.

Для Nestle покупка Ralston - долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании - крупнейшие мировые производители пищевых продуктов - оставались безу­частными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, ко­гда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.

Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рын­ка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломе­раты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе - и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генераль­ный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов.

В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических прин­ципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.

Никил Деоган, Джонатан Эйг / Ведомости (Москва) - 16.01.2001 - № 005

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ:

  1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  2. 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге
  3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  4. МАРКЕТИНГ КАК ЧАСТЬ ВАШЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
  5. ФАТХУТДИНОВ Р.А.. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", — 640 с., 2000
  6. Тема 8 ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ 8.1.
  7. Тема 4. Геоэкономический атлас как инструмент стратегического оперирования
  8. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  9. 4.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙКАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ЕЕ ПЕРСОНАЛОМ
  10. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  11. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  12. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  13. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  14. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  15. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  16. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЛИНГ
  17. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ
  18. Стратегическое планирование
  19. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ