ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потре бителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций необходимо осуществить анализ и моделирование покупательского поведения (англ.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направ ленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени при нятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности / неудовлетворенно сти покупкой или обслуживанием.

Понятие потребностей и потребления, их роль в покупательском поведении. Поня тие поведения покупателей, его роль в маркетинге. Суверенитет покупателя и его прояв ления. Цели и задачи маркетингового исследования поведения, мнений и предпочтений покупателей как предпосылки системы стимулирования спроса и управления маркетин гом.

Основные принципы формирования покупок. Методология оценки и анализа удов летворения/неудовлетворения покупательского спроса. Статистические методы анализа поведения покупателей. Экономическая, социальная и демографическая структура поку пателей. Модели покупательских мнений. Оценки покупательских мнений и предпочте ний. Анализ удовлетворенностей покупками. Матрица удовлетворенности. Психографи ческое моделирование покупателей.

Модели поведения покупателей. Факторы, определяющие поведение покупателей: культурные, социальные, личностные, психологические. Теория мотивации. Понятие жизненного цикла семьи и его роль в формировании покупательских мнений и предпоч тений. Оценки факторов личного влияния. Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни. Оценки стиля жизни. Измерение отношения покупателей к това ру/магазину. Шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы. Модели со циальной и половозрастной структуры покупателей. Выявление национальных и геогра фических особенностей поведения покупателей. Модель распределения покупателей по территориально-геогра фическому признаку. Анализ процесса принятия решения о покупке. Реакция на покупку.

Рейтинг покупателей. Метод парного сравнения. Волновое исследование продаж. Имитационное рыночное тестирование. Анализ пробного рынка. Исследование и модели рование покупательских ожиданий. Оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Методы формализации потребительских мнений и запросов (формула Фишбейна). Прогнозирование покупательского поведения.

Цели изучения темы:

Формирование представлений о покупательском поведении в маркетинге; поста новка целей и задач изучения покупательских мнений и предпочтений.

Изучение и моделирование покупательских мнений и предпочтений.

3. Выявление и характеристика процессов поведения покупателей.

Задачи изучения темы:

Структуризация методологии анализа и прогнозирования покупательских мне ний и предпочтений.

Ознакомление с методиками моделирования покупательских мнений и предпоч тений.

Анализ и прогнозирование факторов, определяющих поведение покупателей.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

Сущность и особенности процесса формирования покупательских мнений и предпочтений, мотивацию потребностей.

Методы анализа, прогнозирования и моделирования поведения покупателей.

Модели покупательских мнений и предпочтений.

Методы оценки правомерности и эффективности принятия решения на покупку.

Умеет:

Сформулировать свое представление о целях покупки и ее экономических, соци альных и психологических последствиях.

Смоделировать процесс покупательского поведения и принятия решения о по купке.

Дать оценку качества и стоимости покупки и потребности в товаре.

Определять и анализировать рейтинг покупателей.

Приобретает навыки:

Оценки покупательского поведения.

Построения социально-демографической и психографической модели покупате ля.

Расчета рейтинга покупателей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

потребность;

потребление;

покупка;

покупательский спрос;

поведение покупателей (покупательское поведение);

покупательское решение;

покупательские мнения;

покупательские предпочтения;

структура покупателей;

удовлетворенность покупками;

частота покупок;

мотивация покупок;

жизненный цикл товара;

модели поведения покупателей;

факторы, определяющие поведение покупателей;

рейтинг покупателей;

реакция на покупку;

тестирование покупателей;

пробный маркетинг;

покупательские ожидания.

Для изучения темы выделяются 6 лекционных часов, 6 часов семинар ских/практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекции.

подготовка к семинарскому/практическому занятию.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

Понятие поведения покупателей; цели и задачи маркетингового исследования поведения покупателей.

Понятие потребностей и потребления. Анализ покупательских мнений. Факторы формирования покупательского спроса и его структуры, методы его оценки и анализа. Модели покупательских мнений и предпочтений. Анализ мотивации потребностей и спроса. Пирамида Маслоу.

Модели покупательского поведения.

Факторы, определяющие поведение покупателей. Мотивации покупок. Роль жиз ненного цикла в формировании покупательских мнений и предпочтений. Модели соци альной и половозрастной структуры покупателей. Территориально-географические моде ли покупателей. Реакция на покупку

Методы тестирования и прогнозирования покупательского поведения.

Рейтинг покупателей. Оценки мнений и предпочтений покупателей. Методы фор мализации потребительских мнений и запросов. Прогнозы покупательского поведения.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 225— 243. Джоббер Д. и Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2. Котлер. Ф Основы маркетинга. — 2-е европ. Изд. / Пер. с англ. — К., М., С.-Пб.: «Вильямс», 1998. —Гл. 6. Необходимо усвоить само понятие поведения по купателей, увязать его с общими проблемами маркетинга. Оно базируется на основопола гающем понятии суверенитета покупателя и тезисе «Покупатель всегда прав».

Под покупательским поведением следует понимать действия и намерения фактиче ского или потенциального покупателя, ориентированные на принятие покупательского решения.

Поняв сущность процесса покупательского поведения, уясните цели и задачи мар кетингового исследования поведения покупателей, их закономерности и тенденции, структуру изучаемого явления. В теме 4 рассматривались методы изучения покупатель

ского спроса. Следует увязать их с изучением взглядов, мнений и предпочтений покупа телей. Лекция позволит Вам составить представление о психографической модели поку пательских потребностей и желаний.

При подготовке к семинарскому/практическому занятию

Опираясь на знания и представления, полученные из данной лекции и ранее изу ченной темы 4, сформулируйте понятия покупательского поведения, покупательских мне ний и покупательских решений. Кто является в сфере маркетинга субъектом принятия по-купательских решений? Каковы цели изучения мнений и предпочтений покупателей?

Выдвигается ряд задач исследования закономерностей и тенденций покупательско го поведения. К ним можно отнести следующие:

оценки удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

оценка привлекательности покупки;

характеристика времени признания товара, частоты и повторяемости покупок;

анализ покупательских мнений, предпочтений и намерений;

изучение выбора покупателей и покупательских решений.

В основе покупательского поведения лежат потребности и покупательский спрос, базирующиеся на суверенитете покупателя. Перед маркетинговым исследованием стоит задача изучения поведения, мнений и предпочтений покупателей. Это необходимо для формирования системы стимулирования спроса и управления маркетингом. Покупатели имеют свои пристрастия и привычки, которые во многом определяют характер и силу спроса. Строятся модели покупательских мнений и предпочтений.

В маркетинговом исследовании большое внимание уделяется анализу удовлетво ренности покупками. Возникает вопрос, в какой мере покупка устраивает потребителя, нужна ли она? В психографическом моделировании покупательского поведения изучается имидж покупателей и покупок. Нередко между моментом признания товара и выходом товара на рынок проходит значительное время. Это зависит и от качества товара, и от ус пеха маркетинговых мероприятий. Именно поэтому строится модель времени признания товара. Объем товарооборота не в последнюю очередь зависит от того, как часто покупа ют товары, совершается ли вторая и последующие покупки. Существует понятие жизнен ного цикла товара. Это отражает модель частоты покупок. Интенсивность спроса зависит от того, какие тенденции покупок проявляются в спросе.

Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и устройте обсуждение про блем оценки различных уровней потребностей. Как соотносятся понятия потребности, по купательского спроса и покупательского поведения? Поставьте перед собой вопрос: кому нужно и кто должен изучать поведение покупателей? Результаты обсудите на семинаре.

Чат. В течение 20 минут поговорите с однокурсником в свободной непринужден ной манере о вариантах покупательского поведения.

При изучении второго вопроса.

Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235— 242; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — С. 284—327.

Как оценить поведение покупателей? Какие критерии оценок предлагаются в мар кетинговом исследовании? Для этой цели разработана методология анализа и моделиро вания поведения покупателей. В какой мере для этой цели могут быть использованы ко личественные и качественные оценки? В пособии рассмотрены различные теории мотива

ции потребления и методы анализа факторов поведения покупателей, а также показан ряд моделей, отражающих процесс принятия решения на покупку товара.

При подготовке к семинарскому/практическому занятию можно опираться на материалы лекции и работу Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235—242.

При изучении учебного материала надо иметь в виду, что существуют различные способы оценки, анализа и моделирования поведения покупателей. Выделяются факторы, определяющие поведение покупателей: культурные, социальные, личностные, психологи-ческие. Строятся модели покупательского поведения. Некоторые специалисты (например, Ф. Котлер) рассматривают поведение покупателей как своего рода «черный ящик». Важно понять, каким образом потребитель воспринимает маркетинговый процесс, направленный на стимулирование потребности, и как он реагирует на него.

В маркетинге видное место занимает теория мотивации. Под мотивацией понима ются побуждения, вызывающие ответную реакцию потребителей и ее интенсивность. На до понимать, что мотивы потребности могут быть как рациональными, так и эмоциональ ными. В маркетинге известны различные теории мотивации, наиболее известны: иерархи ческая теория мотивации А.Маслоу (пирамида Маслоу), взгляды на набор потребитель ских мотивов З.Фрейда, теория факторов мотивации Ф.Герцберга и др. При изучение дан ного вопроса целесообразно обратиться к книге известного маркетолога Ф.Котлера Осно вы маркетинга. Второе европейское изд. — СПб.: «Вильямс», 1998. — Гл. 6. Используйте также учебник Маркетинг / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, гл. 9.

Только ли экономические факторы определяют личные потребности покупателей? Не правильнее ли считать, что существуют определенные еще и демографические причи ны, влияющие на размер и структуру покупок? Существует понятие жизненного цикла семьи, который играет важную роль в формировании покупательских мнений и предпоч тений. Наряду с ними действуют факторы личного влияния, которые в маркетинговом ис следовании должны получить количественную и качественную оценку, они включают ха рактеристику сегментации потребителей по образу и стилю жизни. Надо определить, в какой мере товары и их маркетинг адаптируются к особенностям запросов потребителей.

Модель покупательского поведения включает следующие факторы:

культурные (принадлежность к общественному классу, уровень культуры и субкультуры);

социальные (семья, социальный статус, роль в коллективе); личностные (воз раст и этап жизненного цикла, уровень и образ жизни, род занятий и экономи ческое положение);

психологические (мотивация, оценка ситуации, усвоение опыта).

Можно ли измерить отношение покупателей к товару/магазину? В лекции показано, что осуществляется шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы. Строится набор моделей социальной и половозрастной структуры покупателей, а также модель распределения покупателей по территориально-географическому признаку. Эти модели корреспондируют с моделями покупательского спроса. Как рассматривается про цесс принятия решения о покупке и реакция потребителя на покупку?

Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите приемы выявле ния и оценки факторов, определяющих поведение покупателей. Выделите и охарактери зуйте социальные, экономические и организационные факторы. Подумайте, можно ли шкалировать оценки покупательского поведения и имиджа фирмы.

Чат. В течение 20 минут свободного обсуждения назовите и охарактеризуйте ос новные модели покупательского поведения, объясните, для каких целей они используются.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, прочитайте ее содержание. Об ратите внимание на то, что в этой лекции используется методика формализации покупа тельских мнений и запросов, имитации рыночного тестирования, прогнозов покупатель ского поведения. Советуем прочесть главу книги Ф.Котлера, посвященную анализу пове дения покупателей «Маркетинг-менеджмент» / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 1998, гл.6.

При подготовке к семинару/практическому занятию ознакомьтесь с темой лек ции, прочитайте ее содержание. В данном практическом занятии предлагается познако миться с рейтингами покупателей, способами анализа покупательских мнений, определе ния их отношения к качеству товара, при этом могут быть использованы шкалы оценок и рыночные тесты. Рассматриваются также метод парного сравнения и волнового исследо вания продаж. В процессе анализа пробного рынка следует выяснить, сколько потребите лей выберут продукцию, если цена будет снижена в определенных пределах.

Оригинальный способ исследования рынка предлагается в форме опроса несколь ких десятков покупателей, которым выдается определенная сумма денег и предлагается купить товар по выбору из нескольких марок. Этот метод носит название имитационного рыночного тестирования. Исследование и моделирование покупательских ожиданий. Да ются оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Обратите внимание на то, что эти методы перекликаются со способами оценки качества товара (см. тему 5).

Познакомьтесь с методами формализации потребительских мнений и запросов (т.н. формула Фишбейна). Другим методом выявления взглядов потребителей на различные марки товаров может служить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потре бителей. Рассмотрите вопрос, в какой мере оценка прибыльности предприятия входит в систему исследования потребительских мнений и предпочтений? В заключение рассмот рите возможности и цели прогнозирования покупательского поведения.

Обратите внимание на существующие различия в поведении и предпочтениях по купателей в различных странах. Это связано с национальными особенностями потребле ния, традициями и привычками, иногда с климатическими особенностями. Маркетологам необходимо адаптироваться к этим различиям и соответственно модифицировать как то вары, так и маркетинговую деятельность.

Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите способы форма лизации методологии покупательского поведения, разберите формулы и алгоритмы расче тов, используемых в этом анализе.

Чат. В течение 20 минут обсудите методы анализа, связанные с возможностями пробного маркетинга.

Контрольные вопросы и тесты:

В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке товаров?

а) выявления действий и намерений покупателей;

б) оценки конкурентного преимущества фирмы;

в) анализа рыночного потенциала.

Известны ли Вам методики выявления отношения покупателей к товару?

Да. Нет. Не знаю. Ненужные ответы вычеркните.

а) модель покупательских предпочтений;

б) модель деловой активности;

в) модель емкости рынка.

Можно ли построить поведенческую модель, если часть уже покупали предлагаемый товар, часть сообщили, что совершат вторую покупку, часть купят, так как товар устраивает по всем параметрам, а часть купили бы, если снизить цену на треть, ос тальные еще не приняли решения?

Да. Нет. Не знаю.

Ненужные ответы вычеркните.

Корпорация исследовала отношение покупателей к марке товара, выпускаемого нашей фирмой:

12% из совокупности покупателей высказались критически о качестве товара, 58% — не понравилась упаковка, 14% — считают, что цена — завышена, и 16% требуют улучшить сервис.

Как, по-вашему, должна прореагировать фирма?

а) продолжать выпуск товара, снизив цену.

б) полностью заменить упаковку;

в) усовершенствовать сервис;

г) другие меры

(укажите какие)

Что такое прибыльность покупателя?

а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупа теля, к средним затратам, связанным с обслуживанием покупателей и реализа цией товаров;

б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на 1 м торговой площади;

в) размер товарооборота на душу населения.

Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара?

а) лиц, которые покупают только товары определенной марки;

б) покупателей, первыми покупающих новый товар;

в) покупателей, совершающих вторую покупку.

Кто из покупателей относится к категории экономного покупателя?

а) покупатели, приобретающие товар в небольшом количестве;

б) покупатели, откладывающие покупку, чтобы накопить денег;

в) покупатели, ориентирующиеся на дешевые товары.

10. Строится модель жизненного цикла признания товара. Какие характеристики соот ветствуют примерно 10—12% покупок?

а) раннее меньшинство;

б) ранние последователи;

в) раннее большинство;

г) запоздалое большинство;

д) отстающие.

Результат отметьте галочкой.

При изучение темы 7 необходимо:

Читать:

Основная литература

И.К.Беляевский. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 5.4.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — Гл. 6.3.

Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, Гл. 9.

Дополнительная литература:

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — С. 126, 155—157, 158—159.

Джоббер Д,, Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2.

Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. — С. 95—126.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 1998. — С. 229—266.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — 2-е европ. изд. / Пер. с англ. — СПб.: Вильямс, 1998. — 261—299.

Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 1999. — С. 38—41.