ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собран-ной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т. е. он пред-ставляет собой результат маркетингового исследования.
Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на науч ной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет ком-плекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торго- во-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъ юнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анали за.
Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный ана лиз. Интерпретация табличного материала.Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистиче ское моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показате ли вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерно го анализа в маркетинге.
Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъ юнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры.
Пространственный, структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Инди-каторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности.Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга. Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка.
Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ произ водственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфи ка портфолио-анализа.
Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рын ке. Товарные комплексы. Балансовые модели.
Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рын ка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации. Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территори альными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального ана лиза рынков.
Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития това рооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно- экономического района, муниципального округа, отдельного города и т. д.); характеристи
ка межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.
Цели изучения темы:
Характеристика методологических принципов маркетингового анализа.
Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка.
Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа.
Задачи изучения темы:
Выявление понятий и целей маркетингового анализа.
Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа.
Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа.
Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа.
Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа.
Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании.
Успешно изучив данную тему, студент: Знает:
Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности;
Что является предметом и объектом маркетингового анализа;
Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге;
Как выявить и оценить рыночную ситуацию;
Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании;
Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты;
Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования.
Умеет:
Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру;
Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка;
Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и по-требительский, оценить емкость рынка;
Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров;
Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов;
Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показа телей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками.
Приобретают навыки:
Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности;
Расчета показателей рыночной конъюнктуры;
Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка;
Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
анализ рынка (логический, маркетинговый, статистический, оперативный, конъюнктурный, стратегический);
предмет анализа рыночной деятельности;
объект анализа рыночной деятельности;
статистика рынка;
эконометрика;
индексный метод в статистике рынка;
группировки в маркетинговом анализе;
вариация;
рыночная ситуация;
рыночная конъюнктура;
рыночные индикаторы;
конъюнктурная карта;
индексы деловой активности,
стратегический анализ рынка;
анализ маркетинговой среды;
потенциал рынка;
емкость рынка;
структура рынка, структурные сдвиги;
потенциал рынка;
пропорциональность рынка;
корреляционный и регрессионный анализ рынка.
Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется 6 лекционных часов, 4 часа практических занятий и 2 часа практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.
Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
лекции на тему «Методология маркетингового анализа» (2 часа); «Конъюнктур ный анализ рынка (2 часа); «Стратегический анализ рынка» (2 часа);
занятия в форме семинаров и практических занятий:
предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
подготовка к лекциям.
подготовка к семинарским/практическим занятиям.
подготовка докладов и рефератов.
участие в чатах.
участие в тьюториалах.
изучение дополнительной литературы.
Методические указания:
Вопросы темы:
Методология маркетингового анализа.
Понятие маркетингового анализа, его цели и задачи.
Предмет и объект маркетинго вого анализа. Типология методов анализа рынка.Методы конъюнктурного анализа рынка.
Понятие рыночной конъюнктуры / рыночной ситуации. Система показателей и ин дикаторов рыночной конъюнктуры. Индикаторы состояния и развития рынка. Конъюнк турные тесты. Индексы деловой активности рынка. Индексы предпринимательской уве ренности.
Методы стратегического анализа рынка.
Понятие стратегического анализа рынка. Показатели микро- и макросреды марке тинга. Анализ масштаба и потенциала рынка. Понятие емкости рынка и методы его иссле дования. Методы анализа пропорциональности развития рынка.
При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое исследование. См.: Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: ин-формация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2.; Беляевского И.К. Маркетинговые исследования. Учеб. пособие — Моск. гос. ун т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3; Статистика рынка товаров и услуг. Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето дология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—245.
Кроме того полезно познакомиться с материалами: Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. — Ч. 6: Анализ данных. — С. 629— 654; Малхотра Нарош: Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С. 295—298, 566—567.
Поставьте перед собой ряд вопросов. Понятно ли Вам, в чем заключается сущность анализа в маркетинге? Вы должны понять, почему анализ в маркетинге представляет со бой ответственную задачу и необходимое условие менеджмента в рыночной сфере? Ясно ли Вам, что оперативные оценки и стратегические исследования маркетинга позволяют эффективно управлять предприятиями, осуществляющими куплю-продажу товаров и ус луг? В чем состоят различия оперативного, конъюнктурного анализа от стратегического анализа? Какие задачи решает каждый из них? Что является предметом и объектом марке тингового анализа? Ответы на эти вопросы позволят Вам уяснить сущность маркетинго вого анализа, сформулировать его цели и направления.
Продолжая рассматривать вопросы анализа рынка, поставьте вопрос, какие методы анализа могут быть использованы в маркетинговом исследовании? После того, как они будут перечислены и кратко охарактеризованы, возникает другой вопрос, какую роль в анализе играет метод статистики, каков информационный потенциал этого метода? Какие методологические проблемы решаются с помощью статистики?
При подготовке к семинарскому занятию, опирайтесь на работу: Беляевский И.
К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Учебное пособие. — М.: Фи нансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2. Дополнительную информацию об анализе в маркетинге Вы получите из работ: Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-маркетинг. — М.: Дело, 2000. — С.10; Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.Необходимо усвоить, что маркетинговый анализ представляет собой взаимосвязан ный исследовательский процесс, охватывающий оценку, объяснение, моделирование, а также прогноз маркетинговой деятельности. Нужно понять, что оперативный, конъюнк турный маркетинговый анализ последовательно переходит в глубокий стратегический анализ рынка. Надо рассмотреть и усвоить характеристики предмета и объекта анализа рыночной деятельности.
Опираясь на рекомендованную Вам литературу, советуем решить, чем отличается констатация изучаемых факторов от процесса объяснения и моделирования причинно- следственных связей в маркетинге. Установите, в чем заключаются результаты анализа маркетинговой деятельности.
Тьюториал. Разделившись на группы по 3 4 человека, проведите обсуждение ос новных понятий и типологии маркетингового анализа. Результаты следует вынести на се минар.
Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсниками цели и задачи маркетингово го анализа, обсудите каждую из задач, решите, связаны ли они логической цепью.
При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции, используйте работу Беляевского И.К. Маркетинговое исследо вание: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 4.1, 4.2 и 4.3.
Подумайте, что означает понятие «рыночная ситуация», что вы вкладываете в это слово? Часто под ситуацией на рынке понимают близкое по содержанию понятие — ры ночную конъюнктуру, или положение, сложившееся на рынке. В ходе лекции будет рас смотрена система количественных и качественных показателей, образующих в комплексе процесс/явление «конъюнктура рынка». Надо ответить на вопрос, какие элементы марке-тингового анализа составляют индексы деловой активности, и какое место они занимают в конъюнктурном анализе.
При подготовке к семинарскому занятию опирайтесь на материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.2. Решите вопрос, является ли конъюнктурный анализ оперативной функцией маркетинга? Можно ли считать изменчивость и колеблемость спе цификой конъюнктуры маркетинга? Как понять с позиций маркетинговой деятельности определение «ситуация на рынке»?
Перечислите и охарактеризуйте все показатели конъюнктуры, найдите связи, ие рархию и взаимообусловленность конъюнктурных показателей. Постройте и проанализи руйте схему конъюнктурной карты. Решите вопрос, является ли система индексов покупа тельских намерений экономической или социальной характеристикой?
Будет очень полезно, если Вы познакомитесь со статистическим сборником Гос комстата РФ «Торговля в России». Например, в 2001 г. там были опубликованы данные выборочного обследования конъюнктуры и деловой активности в розничной торговле и другие показатели состояния потребительского рынка.
Чат. В течение 15 минут побеседуйте и обсудите совместно с однокурсниками систему рыночных индикаторов. Известна ли Вам методология их построения? Какие за дачи они решают в маркетинговом анализе?
Тьюториал. На условном примере всей группой совместно проведите опрос, кото рый позволил бы Вам построить систему индексов покупательских намерений. Сделайте выводы.
При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.3 курса Маркетин говое исследование. См.: Беляевского И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001: Гл. 4.2, 4.3, 5.1. Об ратите внимание на то, что некоторые вопросы конъюнктурного анализа (в частности ис следование потенциала рынка) тесно связаны со стратегическими оценками и входят в со став стратегического анализа рынка. Какие проблемы относятся к стратегическому марке-тинговому анализу? Дайте определение стратегического анализа.
Важно понять, почему анализ маркетинговой среды является одной из главных за дач стратегического исследования рынка. Если микросреда может рассматриваться как один из элементов конъюнктурного анализа, то макросреда маркетинга полностью входит
в сферу интересов стратегических исследований. Обращает на себя внимание, что силы и факторы макросреды маркетинга взаимодействуют с широким кругом смежных явлений и процессов — социальных, экономических, исторических, географических и т.п.
Сочетание конъюнктурных и стратегических оценок используется в анализе важ нейшей категории рынка — производственном и потребительском потенциале рынка. Рас сматривается понятие потенциала и его состав, выделяется одна из главных форм потен циала — емкость рынка. Постарайтесь понять, что к числу важнейших как конъюнктур ных, так и стратегических характеристик рынка относится анализ пропорциональности его развития. Известны различные методы оценки и анализа структурных различий и структурных сдвигов рынка. Они широко применяются в маркетинговых исследованиях.
При подготовке к семинарскому занятию используйте материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.3. Для этой цели выясните сущность задачи стратеги ческого маркетингового анализа. Выявите структуру макросреды маркетинга и методы изучения ее сил и факторов.
Рассмотрите особенности использования демографических методов в анализе ры ночных процессов и явлений. Познакомьтесь с методикой построения факторных индекс ных моделей товарооборота, как мультипликативных, так и аддитивных (используйте раз дел из учебника Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Фи нансы и статистика, 2002, С. 395—424). Обратите особое внимание на действие политиче ской и правовой среды маркетинга, рассмотрите подробно ее структуру и цели анализа. Попытайтесь привести примеры использования информационной среды маркетинга и в частности public relation. Нужно обратить внимание и на остальные методы анализа сил и факторов макросреды маркетинга.
Познакомьтесь с методиками анализа производственного потенциала и емкости по требительского рынка. Разберите основные формулы, используемые для их расчета. На конкретном примере произведите расчет емкости и насыщенности рынка (на семинаре допустимо использовать упрощенную формулу расчета). Разберите графическую модель емкости рынка.
Рассчитайте самостоятельно (на фактических или условных данных) модель емко сти рынка.
Рассмотрите территориально-географические аспекты анализа рынка. Это находит свое проявление в формировании и функционировании региональных рынков сбыта и ко нечной продажи товаров. Одной из важных задач маркетингового анализа является изуче ние региональных особенностей развития локальных рынков, характеристика его распре деления по территории страны, выявление межрегиональных торгово-сбытовых связей. Дайте понятие региона в маркетинге.
Чат. В течение 15 минут обсудите со своими однокурсниками возможности прак тического использования методики анализа емкости рынка.
Контрольные вопросы и тесты
1. Известно ли Вам определение предмета маркетингового анализа? Предметом марке тингового анализа это:
а) статистические и коммерческие расчеты, направленные на обеспечение конку рентного преимущества на рынке;
б) оценки, объяснение, моделирование и прогнозирование рыночных явлений и процессов;
г) конечная последовательность однозначно понимаемых предписаний рыночных действий, направленных на решение коммерческой цели.
Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического?
а) сроками и глубиной анализа: оперативный анализ дает оценку и краткосрочный прогноз текущей ситуации, а стратегический анализ позволяет выявить долго срочные тенденции и закономерности;
б) отсутствием или наличием сложных статистических и маркетинговых расчетов, позволяющих получить определенные выводы;
г) использованием или не использованием методов маркетингового и статистиче ского моделирования.
Что собой представляет конъюнктура рынка?
а) тенденция развития рынка, выраженная статистически соответствующей кривой и уравнением тренда;
б) постоянные колебания рынка, измеряемые показателем уровня вариации;
в) конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Что такое индикатор рынка?
а) показатель, позволяющий оценить рыночную ситуацию в количественной или качественной форме;
б) цифры, характеризующие объем рыночных сделок;
в) характеристика рыночной деятельности за длительный промежуток времени.
Входит ли в понятие деловой активности показатель, характеризующий степень за-полненности портфеля заказов?
Да Нет Не знаю
Что такое стратегический анализ рынка?
а) оценка степени достижения генеральной цели маркетинга;
б) глубокое и всестороннее изучение закономерностей и тенденций состояния и развития рынка;
в) анализ параметров и элементов микросреды маркетинга.
Как определяется доля рынка?
а) как объем продажи товаров на данном рынке;
б) как отношение объема продажи на данном рынке к общему объему продажи;
в) как соотношение объема продажи данного товара по сравнению с другим това ром.
Что собой представляет емкость рынка?
а) количество товаров, которое способен поглотить рынок (приобрести) за опреде ленный промежуток времени;
б) количество товаров, проданное покупателям данной фирмы за определенный срок;
в) количество товаров, произведенное отечественными предпринимателями за оп-ределенный срок.
Как Вы себе представляется моральный износ товара?
а) как отказ от предполагаемой покупки товара по причине его недостаточно высокого качества;
б) как отказ от покупки товара по причине излишне высокой цены;
в) как замена устаревшего вида товара другим, более совершенным и привлека-тельным.
В чем проявляется сущность пропорциональности рынка?
а) обеспечение оптимального соотношения различных частей/элементов рынка;
б) достижение запланированных в маркетинге тенденций поступления товаров;
в) получение товаров определенного качества и ассортимента.
При изучении темы 3 необходимо: Читать:
Основная литература
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3, 4.1—4.3, 5.1
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, ста тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3, 5.6, 5.7.
Дополнительная литература
Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. С.10 —14.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—254.
Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168;
Малхотра Нарош. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати стических данных / Пер с англ. — М., С.-Пб., K,DiaSoft, 2002. — С. 556—567, 657—665.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — С. 632—650.
Еще по теме ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ:
- ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
- 3.1.2. Методы маркетингового анализа
- ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
- 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- 1.3 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ И ПРИНЦИПЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
- 4.1. Цели, принципы и методы управленческого анализа
- 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
- ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
- 2.1. роль, задачи и принципы маркетингового планирования
- 1.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ВЕДЕНИЮ БИЗНЕСА
- 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
- Маркетинговый анализ
- 11.1.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
- 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
- Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008
- МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ