ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Понятие маркетинговой информации и информационного банка. Значение инфор мации для маркетингового исследования. Цели сбора и обработки информации. Инфор мационная среда.

Маркетинговая информационная система (МИС). Источники маркетинговой ин формации. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Формы и методы наблюдения. Сплошное и несплошное наблюдение. Торговые переписи. Выборочное на блюдение и его роль в маркетинговом исследовании. Методология выборки в маркетинго вом исследовании. Размер выборки. Методы оценки точности (репрезентативности) вы борки в маркетинге.

Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации.

Носители информации: товарные и кассовые чеки, отрывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Сводные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, картотека (метод Канбан), компью теры (жесткие диски), дискеты.

Методы организации и проведения опросов. Классификация опросов. Использова ние социометрических методов в наблюдении. Опрос потребителей и продав-цов/предпринимателей. Опросы в торговых центрах. Телефонные опросы. Технология ин-тервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Углубленные интервью. Тести-рование респондентов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Торговые и потребительские панели. Разовые обследования пред-приятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики).

Анкетирование как способ получения маркетинговой информации. Понятие анке ты. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и корреспондентский метод. Структура анкеты. Типология вопросов. Опросы и их роль в маркетинге. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ-юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания.

Использование сети Интернет при организации и проведении опросов. Электрон ные методы в проведении опросов. Использование электронной почты и интерактивной почты. Размещение опроса на веб-сайте.

Методология экспертных оценок и опросов. Пробный маркетинг как форма полу чения информации. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспер-тов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Ме-тод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала. Логико- смысловое моделирование проблем. Методы шкалирования. Статистическое шкалирова ние. Классификация методов шкалирования. Рейтинговые шкалы. Многомерное шкалирование.

Цели изучения темы:

Выявление сущности информации в маркетинге.

Характеристика методологии оценки, сбора и структуризации информации в маркетинге.

Формирование и использование МИС.

Задачи изучения темы:

Формирование понятия информационной системы маркетингового исследования.

Методология и типология маркетингового наблюдения.

Описание и анализ источников информации для обеспечения маркетингового ис следования.

Методы организации и проведения опросов в маркетинговом исследовании.

Методы экспертных исследований в маркетинге.

Успешно изучив тему, студент: Знает:

Что собой представляет информация, и какую роль она играет в маркетинговом исследовании.

Как формируется маркетинговая информационная система (МИС).

Как складывается структура маркетинговой информации, какое место в ней за нимают основные элементы маркетинговой информационной системы.

Каковы состав и специфика отечественных и зарубежных маркетинговых публикаций, в т. ч. в Интернете.

Как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию.

Для каких целей и каким образом проводить экспертные исследования в маркетинге.

Умеет:

Проектировать информационное обеспечение маркетинга.

Собирать и разрабатывать первичную и вторичную маркетинговую информацию.

Проводить сплошные, выборочные и другие специальные обследования в марке тинге.

Пользоваться различными источниками сведений, необходимых для маркетинга, в т.ч. в Интернете, формировать компьютерную базу данных маркетинга.

Организовывать и проводить интервью и другие формы опросов.

Составлять, обрабатывать и анализировать анкеты.

Проводить и анализировать экспертные маркетинговые обследования.

Приобретает навыки:

Работы в информационной среде маркетинга.

Работы с источниками сведений и базами данных, в т.ч. в Интернет.

Составления анкет.

Проведения опросов, панельных обследований и других видов сбора и обработки информации.

Организации и проведение выборочных обследований.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

абсолютные, средние и относительные величины;

анкетирование;

база данных;

внутренняя и внешняя информация;

выборка;

выборочные обследования;

информационный банк;

информационная среда;

информационная культура;

информационные ресурсы;

информация;

маркетинговая информационная система;

мониторинг;

маркетинговая информация;

наблюдение;

носители информации;

описательные исследования;

опросы/интервью;

панели;

первичная и вторичная информация;

полевые исследования;

проекционные методы;

публикации;

статистическая информация;

сведения;

сигнальная (предупреждающая) информация;

синектика;

слухи;

тестирование анкет;

торговые переписи;

фокус-группа;

шкалирование;

экспертные оценки.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 8 лекционных часов, 8 часов семинарских и практи ческих занятий, 8 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

лекции на тему «Понятие маркетинговой информации» (2 часа); «Типология и методология маркетинговой информации» (2 часа); «Методы опросов» (2 часа); «Анкети рование в маркетинге» (2 часа); «Методы экспертных опросов» (2 часа);

занятия в форме семинаров и практических занятий:

предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекциям.

подготовка к семинарским/практическим занятиям.

подготовка докладов и рефератов.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

Понятие маркетинговой информации и информационной среды, ее роль в марке тинговой информационной системе (МИС).

Информация в маркетинговом исследовании, ее цели и принципы формирования.

Виды и носители маркетинговой информации.

Наблюдение и его виды/формы. Статистика и эконометрика в маркетинговом ис следовании. Носители информации, пользователи и источники информации. Публикации.

Методология организации и проведения опросов.

Понятие опроса, его роль в формировании информации. Типы и виды опросов. Тех нология интервьюирования. Панельные обследования. Выборка и ее роль в маркетинге.

Методы анкетирования.

Понятия анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и формы ее представления. Типология вопросов. Технология анкетирования. Анализ анкет.

Методы экспертных оценок в маркетинговых исследованиях.

Понятие экспертной оценки, ее роль в получении маркетинговой информации. Ос новные способы получения и анализа экспертных оценок.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции

Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое иссле дование. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 2; Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—225; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231.

Вы должны рассматривать проблему маркетинговой информации как базу исследо вательского процесса. Следует понять, что результат маркетинговой деятельности, эффек тивность изучения рынка непосредственно зависят от объема и структуры информации,

степени ее достоверности. Найдите и охарактеризуйте связи теории информатики с марке тингом.

На лекции Вы узнаете, как формируется маркетинговая информационная среда, как складывается и функционирует МИС. Поскольку из других источников (в частности курса информатики) вам известны потенциальные возможности компьютерной технологии, об ратите особое внимание на современную методологию сбора и интерпретации маркетин говой информации.

Поставьте перед собой такие вопросы: В чем сущность и каковы цели маркетинго вой информации? Какие способы сбора и оценки маркетинговой информации Вам извест ны? Как формируется и функционирует маркетинговая информационная система?

При подготовке к семинарскому занятию

Определите место и роль маркетинговой информации в маркетинговом исследова нии. Покажите, что информация представляет собой одну из форм общения, средство об мена понятиями и представлениями, получения и передачи знаний. Уясните это важное положение гносеологии и сумейте приложить его к требованиям маркетинга.

Рассмотрите основные определения маркетинговой информационной системы. Рас смотрите иерархическую структуру МИС и ее основные взаимосвязи. Решите вопрос, ко му и для каких целей нужна маркетинговая информация. Рассмотрите понятие информа ционной среды маркетинга, покажите его содержание и структуру. Как образуются ин формационные ресурсы, и из каких элементов состоит информационная инфраструктура в маркетинге?

Перечислите и охарактеризуйте виды и типы маркетинговой информации. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью статистических величин? Попытайтесь ответить себе на вопрос: что дает нам право рассматривать МИС в качестве взаимосвя-занной системы, а не просто набора отдельных показателей? Одновременно представьте себе роль маркетинговой культуры в названной системе.

Известны ли Вам какие-либо отечественные и зарубежные маркетинговые и кон салтинговые фирмы, которые по заказам предприятий занимаются сбором маркетинговой информации?

Познакомившись с целями маркетинговой информационной системы, рассмотрите основные методы, используемые для сбора, анализа и хранения маркетинговой информа ции.

Для того чтобы получить представление о сущности и целях маркетинговой ин формации рекомендуется прочесть: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 38—45; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К.— М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 175—203.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции

Познакомьтесь с темой лекции 2.2, прочтите соответствующий раздел «Материалы курса «Маркетинговое исследование». Разобравшись в предыдущей теме, познакомьтесь с видами и носителями маркетинговой информации, перечислите их и соответственно оха рактеризуйте каждый из них. Отразите роль, которую в системе маркетинговой информа ции играет наблюдение и в частности статистическое наблюдение как его основная фор ма. Установите, чем отличается непосредственное наблюдение от непрямого наблюдения.

Подумайте, в какой форме может быть использовано измерение как форма получения маркетинговой информации.

Особое внимание следует уделить методологии выборочного наблюдения. Следует понять, что выборка позволяет по части совокупности получить полную и объективную характеристику изучаемого рыночного процесса/явления. При этом надо обратить внима ние на требования, которые предъявляет статистика к методологии исследования. Надо познакомиться с формулами, которые используются при расчете объема/численности вы борки. Надо помнить, что соблюдение методических принципов выборки обеспечивает возможность получения правильных результатов и избежания ошибок.

Познакомьтесь с типологией маркетинговой информации. Она дифференцирована по признакам:

срочности и глубине изучаемой информации;

места и времени информации;

периодичности и регулярности информации.

Информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную. От данной группировки зависит полнота и доступность информации, возможности ее по лучения и обработки.

Информация собирается и разрабатывается среди носителей, т.е. обладателей и пользователей информации. Очень важным моментом является характеристика источни ков информации. Вам необходимо познакомиться с перечнем и классификацией источни ков и понять роль каждого из них в процессе формирования источников. Существует ряд каналов, по которым информация поступает к пользователю. Надо отразить особо важную роль такого источника информации как публикации, в частности официальные, достовер ность которых гарантируется государством.

При подготовки к семинарскому занятию следует опираться на определения и понятия, формулированные в первой теме и ее продолжении, рассмотренной в теме 2.2. «Материалы курса "Маркетинговое исследование"«.

Уясните сущность процесса наблюдения как формы получения маркетинговой ин формации. Постарайтесь вспомнить и систематизировать полученные в лекции знания о различных способах наблюдения. Сумейте ответить на вопрос: чем отличается прямое на блюдение от непрямого. Какое из них дает больший объем информации?

Приведите и рассмотрите основные формулы выборки (применяемые в маркетин ге), рассмотрите их.

Охарактеризуйте структуру маркетинговой информации. Чем отличается первичная информация от вторичной? Можете ли Вы решить, какая информация имеет большую ценность: полученная от внешних источников, или внутренняя? Каким образом можно собирать полевую информацию? Что собой представляет база данных, можете ли Вы по-добрать соответствующие примеры? Какое место в системе маркетинговой информации занимают мониторинги и панели?

Тьюториал При проведении семинара распределите между собой роли:

руководителя полевого маркетингового исследования;

руководителя кабинетного маркетингового исследования;

руководителя группы мониторинга.

Определите круг обязанностей и информативных возможностей.

В процессе изучения материала рекомендуется познакомиться с ранее названными работами, а также со следующими публикациями:

Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статисти ческих данных / Пер. с англ. — М.:, С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С.254—279, 397—408.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. — С.26—47;

Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002. С.80—225;

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования /Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. С. 183—307.

Согласовав тему с преподавателем, подготовьте реферат по теме «Источники мар-кетинговой информации», в котором отразите на примере одного из конкретных видов маркетинговой/предпринимательской деятельности значение информации для предпри-нимателя. Покажите в реферате структуру источников информации, на конкретных при-мерах охарактеризуйте все возможные источники.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование"« тема 2.3.

В ходе изучения соответствующего раздела темы нужно показать, какую роль в информационной системе маркетинга играют опросы. Под опросом понимается выявле ние мнения или действий респондента по поводу отдельных элементов маркетинга или маркетинговой деятельности в целом.

Надо установить перечень и состав базовых видов опроса и выделить из них наибо лее распространенный: интервью. Познакомьтесь с принципами и технологией интер вьюирования, в т.ч. с наиболее современной — компьютерной технологией. Обратите осо бое внимание на методику организации фокус-группы.

Специальным методом получения ценной информации считается панельное обсле дование, которое представляет собой выборку домохозяйств или предприятий. Как прави ло, оно имеет целью изучение спроса в форме опроса респондентов.

При подготовке к семинарскому занятию, обратите особое внимание на специ фику получения информации. Само название темы предполагает, что участнику исследо вания задаются вопросы. Сама их постановка и тем более перечень позволяет выявить сущность исследования. Поэтому очень важно выделить основную цель опроса и перечень задаваемых вопросов.

Чат. В течение 20 минут обсудите с однокурсниками круг вопросов, которые по зволяют дать характеристику изучаемой проблемы. Вынесите его результаты на семинар-ском занятии. В последующие 20 минут проведите небольшое интервью с Вашими одно-курсниками по проблемам маркетинга.

Ответьте на вопрос, чем отличается индивидуальное интервью от группового? Об судите вопрос, какими свойствами и особенностями должна обладать профессия интер вьюера? Определите методику технологии интервью, рассмотрите круг профессиональ ных (маркетинговых) и психологических требований к интервьюеру. Перечислите и оха рактеризуйте инструментарий, используемый при проведении интервью.

В процессе подготовки к практическому занятию используйте учебник по теории статистики, тему «Выборочное наблюдение» (рекомендуем учебник «Теория статистики» под ред. Р.А.Шмойловой). Может оказаться полезной монография Малхотра Нареш. Мар кетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер с англ. —

М., С.-Пб., KDiaSoft, 2002, С.441 —453. Кроме того, обратитесь к уже известному Вам учебнику «Статистика рынка товаров и услуг» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финан сы и статистика, 2002. — С. 193—203.

При изучении четвертого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование"« тема 2.4.

При изучении данной темы обратите особое внимание на методику составления ан кетных вопросов. Ответьте на вопрос, что представляет собой анкетирование и каковы его цели? Следует понять, что анкетирование — творческий процесс, требующий в то же вре мя проведения большой предварительной исследовательской работы. Однако нельзя за бывать, что анкетирование требует учитывать психологию респондента, а иногда и делать соответствующие поправки.

Изучите структуру вопросов при анкетировании. Рассмотрите вопросы технологии анкетирования, различные способы проведения анкетного опроса. Следует тщательно ра зобраться в структуре анкеты, перечне вопросов. Решите для себя, какова информатив ность вопросов и ответов, т. е. какие проблемы Вы в состоянии решить, получив исчерпы вающие ответы на сформулированные Вами вопросы.

При подготовке к семинарскому занятию, базируясь на информации, полученной при изучении лекционного курса, попытайтесь самостоятельно составить анкету, отве чающую требованиям одного из разделов маркетинга. Выберите один из трех способов анкетирования и аргументируйте свой выбор. Тщательно рассмотрите предмет опроса и сведения об опрашиваемых с позиции экономии объема анкеты и принципа разумной дос таточности.

Чат. На семинарском занятии и в форме домашнего задания составьте анкету по одной из проблем маркетинга.

Тьюториал. Обсудите цели анкетирования, вопросы ее составления. Анкетирова ние представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов. Анкета — это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопро сов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квали фикации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных об разцов анкет. Анкетирование — творческий процесс. Одновременно надо обратить вни мание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность. Изло жите Ваши соображения на семинаре. В ходе совместного обсуждения сравните различ ные варианты анкет, обсудите их достоинства и недостатки.

Используйте книгу Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 2001. — С. 307—308.

При изучении пятого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование" тема 2.5. Познакомьтесь с литературными источниками по проблеме «Экспертные оцен ки». Что собой представляет эвристическое использование знания, опыта и интуиции спе

циалистов-маркетологов? Приложите методологию экспертных оценок и прогнозов к кон кретным потребностям маркетинга. Зачем нужны экспертные оценки, какие возможности они открывают для получения основной или дополнительной информации в области маркетинга? Как формируется группа экспертов? Какие основные методы экспертных оценок Вам известны? Знаете ли Вы происхождение понятия Дельфи-метод, какое отно шение он имеет к Дельфийскому оракулу? Что такое Мозговой штурм, в чем его сущность и какие возможности исследования он открывает? Из лекции Вы узнаете, как проводится экспертное исследование в маркетинге.

При подготовке к семинарскому занятию, разберите процесс подбора группы экспертов, методы тестирования компетентности экспертов и процедуру обеспечения согласованности экспертной оценки/прогноза.

Тьюториал. В форме деловой игры составьте коллектив экспертов (учебную груп пу можно разбить на 2—3 самостоятельные подгруппы), оцените их квалификацию и про ведите опрос экспертов. По известной из лекции методике повторите процедуру 2—3 раза и рассчитайте экспертные характеристики.

Следует понять, что экспертные методы в маркетинге используются при анализе и прогнозировании рыночной ситуации, принятии конъюнктурных и стратегических реше ний, оценках конкуренции и т.п. Обратите особое внимание на наиболее распространен ный способ экспертного прогнозирования — Дельфи-метод.

Контрольные вопросы и тесты

Что собой представляет маркетинговая информация?

а) любые зафиксированные сведения;

б) данные, необходимые для маркетинговых целей;

в) знания, полученные в результате обучения.

Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?

а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;

б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой инфор мации;

в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информа ции в условиях компьютеризации.

Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в ста-тистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные?

а) первичной информации: внешней; внутренней;

б) вторичной информации: внешней; внутренней. Нужное отметить.

Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены:

а) лица в подростковом возрасте;

б) лица самых различных возрастов и профессий;

в) лица с различным уровнем доходов.

Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы.

Панель потребителей — это:

а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения;

б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населе ния;

в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе.

В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Откры тый вопрос это:

б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов;

б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме;

в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет».

Что такое контент-анализ? Он представляет собой:

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар?

Да. Нет. Не знаю. Ненужное зачеркнуть.

Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента пись менный ответ?

Обязательно. Не обязательно. Не знаю. Ненужное зачеркнуть.

В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в мар кетинге?

а) обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц сово купности?

Всей. Части. Не знаю;

б) позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части?

Да. Нет. Не знаю;

в) позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования? Позволяет. Не позволяет. Не знаю;

г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации? Обладает. Не обладает. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 2 необходимо: Читать:

Основная литература

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл.2.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, ста тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2.

Дополнительная литература

Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И. К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—203.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 128—211, 255—274.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М: Экономика, Дело Лтд.,

2000.

Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати стических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К. DiaSoft, 2002, С.441 —453.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001, С.39—45, 183—200, 235—244, 250—269, 276—289, 307—341, 349—353.