ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, ее регулирования и изучения рынка. Маркетинговое исследование как необходимый этап маркетинга. Необхо димость исследований в маркетинге.

Место маркетингового исследования в маркетинговом цикле. Этапы маркетингово го исследования. Разработка концепции маркетингового исследования. Выдвижение гипо тез. Координация маркетинговых структур при заказах на исследование и при его прове дении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм в целях ис следования рынка. Понятие индустрии маркетингового исследования. Культура маркетин гового исследования. Этика маркетингового исследования.

Методологические основы и принципы маркетингового исследования.

Задачи и цели маркетингового исследования.

Структура и типология маркетингового исследования. Классификация маркетинго вых исследований. Этапы маркетингового исследования. Алгоритмы и модели маркетин гового исследования.

План маркетингового исследования. Заявка на проведение маркетингового иссле дования. Организация маркетингового исследования. Жесткие (механистические) и мяг кие (организмические) структуры маркетинговой службы. Матричная и функциональная системы организации маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как ин теллектуальный товар (предмет купли-продажи).

Цели изучения темы:

Формирование понятия маркетингового исследования как способа получения объективной и достоверной информации о рыночных процессах и явлениях. Выявление роли маркетингового исследования как орудия предпринимательской деятельности. Инст рументы маркетингового исследования и последовательность их использования.

Выявление различных позиций и взглядов на маркетинговое исследование и роль в нем маркетинга. Литература, используемая для изучения теории и практики маркетинго вых исследований.

Основные принципы методологии маркетингового исследования.

Задачи изучения темы:

Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования.

Раскрыть роль предпринимательской деятельности в маркетинговых исследова ниях.

Показать место маркетингового исследования в системе маркетинга и маркетинговом цикле.

Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования.

Определить предмет и объект маркетингового исследования.

Сформулировать и охарактеризовать основные принципы и методы маркетинго вого исследования. Современная технология маркетингового исследования.

Построить развернутый план (проект) маркетингового исследования.

Охарактеризовать основные принципы и методы организации маркетингового исследования. Источники и каналы маркетингового исследования.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

Концепцию маркетингового исследования, его гносеологические возможности.

Роль маркетингового исследования в управлении и прогнозировании рыночных процессов и явлений.

Методологию и методики маркетинговых исследований.

Типологию и структуру маркетингового исследования.

Этику маркетингового исследования.

Умеет:

Составлять план и программу маркетингового исследования.

Самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования.

Сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования.

Разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоорди нировать его отдельные этапы и разделы.

Построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований.

Обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной информацией.

Разрабатывать организационную структуру маркетингового исследования (мат ричную, дивизиональную и смешанную), руководить подразделениями и служ бами маркетингового исследования.

Определять экономический эффект и эффективность маркетингового исследова ния.

Находить заказчиков маркетинговых исследований

Приобретает навыки:

Проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явле ний.

Исследовательской деятельности в сфере маркетинга и предпринимательства.

Выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов.

Организации маркетинговых исследований

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

интеллектуальный продукт в маркетинговом исследовании; исследование рынка и рыночной деятельности; - классификация маркетинговых исследований; маркетинг;

маркетинговое исследование; маркетинговый цикл;

менеджмент маркетинговых исследований;

моделирование маркетинговой деятельности;

научность маркетингового исследования;

объективность и достоверность маркетингового исследования;

рынок;

системность маркетингового исследования;

этика маркетингового исследования.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 4 лекционных часа, 4 часа практических занятий, 8 часов самостоятельной работы.

Предусмотрены следующие лекции:

Понятие и задачи маркетингового исследования (2 часа).

Принципы организации маркетинговых исследований (2 часа).

Предусмотрены следующие практические занятия в форме семинаров:

Обсуждение принципов и целей маркетингового исследования.

Изучение организационной структуры маркетингового исследования.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекциям.

подготовка к семинарским/практическим занятиям.

подготовка докладов и рефератов.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

Понятие и сущность маркетингового исследования, его роль в маркетинге.

Роль и цели маркетинга в маркетинговом исследовании.

Принципы и методы маркетингового исследования.

Методологические основы маркетингового исследования. Типология маркетинго вых исследований. Основные приемы и способы маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

Организация и структура маркетингового исследования.

Организация маркетинговых исследований. Понятие маркетинговой службы, про изводственной или коммерческой фирмы. Службы и подразделения, занимающиеся мар кетинговыми исследованиями. Роль и возможности маркетинговой или консалтинговой фирмы в исследовательской деятельности.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте перечень основных вопросов темы занятия. Вам необходимо усвоить понятие маркетингового исследования, его место и роль в маркетинге. Надо понять, почему маркетинг невозможен без исследо вательской деятельности, какие преимущества получает предприниматель, сумевший изу

чить рынок и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Запомните: маркетинговое ис следование — компас предпринимательства.

Рассмотрите основные принципы исследовательской деятельности в маркетинге. Ре шите для себя вопрос: для чего нужно изучать рынок, почему маркетинговое исследование считается важнейшим инструментом маркетинга. Познакомьтесь со взглядами отечественных и зарубежных исследователей на исследовательскую деятельность в маркетинге.

Необходимо ознакомиться с целями и задачами маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Вы должны были уяснить себе, что маркетинговое исследование необходимый этап в осуществлении маркетинговых мероприятий. Познакомьтесь со взглядами видных мар кетологов на понятие и роль маркетингового исследования в рыночной деятельности, по пытайтесь выявить дискуссионные моменты. Рассмотрите вопрос о двух направлениях в методологии маркетингового исследования.

Подробно разберите все цели и задачи маркетингового исследования, определите их иерархическую структуру.

В процессе подготовки к семинарскому занятию полезно познакомиться со сле дующими работами:

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 7—16.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статисти ки и информатики. — М.; 2002, — С. 7—39.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—88.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: «ПИТЕР», 2001. — С.19—37.

Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, необходимо прочесть тему 1.2. «Принципы и методы марке тингового исследования».

Следует понять, что маркетинговое исследование является инструментом изучения состояния и развития рынка. Маркетинговое исследование опирается на знание методоло гии научно-практического комплекса, охватывающего статистику, эконометрику, логи стику, социометрию, квалиметрию, моделирование и др.

Необходимо изучить основные концептуальные вопросы методологии маркетинго вого исследования, назвать главные методы, используемые в теории и практике маркетин гового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Рассмотрите перечень методов, используемых для получения маркетинговых оце нок, характеристик, тенденций и пропорций, взаимосвязей и т. п. Необходимо познако миться с компьютерной технологией маркетингового исследования и с возможностями интеллекта при оценке рыночной деятельности на виртуальных рынках. Особо обратите внимание на проблемах, находящихся на стыке проблем маркетинга, статистики и других методов изучения рыночной деятельности.

При подготовке к семинарскому занятию советуем познакомиться со следующими работами:

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 16—21.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 169—225.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите тему 1.3. «Организация маркетингового исследова ния».

Необходимо отдавать себе отчет, что результативность маркетингового исследова ния в значительной степени зависит от его организации. Нужно выяснить, какова степень структуризации исследовательской службы маркетинга. На лекции должна быть рассмот рена схема организации маркетингового исследования в соответствии с принципами ме неджмента. Учитывая широкий спектр функций маркетинга, необходимо осуществить четкую координацию подразделений, занимающихся исследовательской деятельности, избегая дублирования.

Выделяются матричная и функциональная схемы организации маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию изучите содержание лекции и материа лы курса «Организация маркетингового исследования», чтобы быть в состоянии принять участие в обсуждении проблем маркетингового исследования.

Рассмотрите преимущества и недостатки жестких и мягких организационных структур, возможности матричного и функционального принципов организации подраз делений маркетингового исследования.

Обратите особое внимание на возможности маркетинговых фирм, осуществляющих исследования по заказу тех или иных организаций, а также университетов.

При подготовке к практическому занятию рекомендуем ознакомиться со следую щими работами:

Беляевский И. К. Проблема открытого дистанционного обучения в сфере маркетин гового исследования // Новые информационные технологии образования и их обеспече ние: Сборник научных трудов академического совета. — Вып. первый. — Моск. эконом- стат. ин-т, 2001. 37—44.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002, С. 52, 54—56

Контрольные вопросы и тесты

Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором и обработкой маркетинговой информации?

а) да

б) нет

в) не знаю.

Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите, какие элементы марке-тингового исследования Вы можете еще назвать.

Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального то вара?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продук ты в маркетинге Вы можете еще продать?

Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается от функционального?

а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой служ бы;

б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга;

в) не знаю.

В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от не формальных методов?

а) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использо вание статистических приемов анализа;

б) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ;

в) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки мар кетинговой деятельности.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой

вывод.

Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования?

а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах;

б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных;

в) использованием стратегических матриц в маркетинге.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою позицию.

К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды дан ной фирмы?

а) экспериментальному;

б) описательному (дескриптивному);

в) казуальному (аналитическому);

г) разведочному (поисковому).

Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если

а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным;

б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара при несла прибыль;

в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в методике прогноза.

Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю.

Относится ли анализ, моделирование и прогнозирование рынка к 4-му этапу мар кетингового исследования?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Какие операции маркетингового исследования ему непосредственно предше ствуют?

Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее точно соответствует понятию маркетингового исследования?

а) система маркетинговых действий, направленных на получение максималь но возможной прибыли;

б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия маркетинговых решений;

в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для обеспечения конкурентного преимущества.

Аргументируйте свою точку зрения.

Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите определение маркетингового ис следования, его роль в маркетинге. Можно ли предложить альтернативные дефиниции? Чем определяется необходимость и значение исследований рыночной деятельности? Можно ли утверждать, что успех или, наоборот, провал рыночной операции напрямую или косвенно зависит от результатов маркетингового исследования?

Обсудите принципы и методы маркетингового исследования. Нужно понять, поче му существуют два направления маркетингового исследования. Соперничают ли они, или существуют возможности сочетать эти направления? Каковы преимущества и недостатки каждого из них? Покажите, как конкретизируются принципы маркетингового исследова ния, как они связаны между собой. Подробно рассмотрите возможности и недостатки ка ждого отдельного метода.

Перечислите и проанализируйте основные типы и виды маркетинговых моделей. Попытайтесь последовательно оценить все три уровня моделей маркетингового исследо вания.

Организация маркетингового исследования. Поставьте вопрос: кто осуществляет маркетинговое исследование? К какому организационному типу оно относится?. В какой мере структурировано маркетинговое исследование, каковы связи между различными подразделениями?

Маркетинговое исследование может осуществляться различными подразделениями, входящими в состав отдельной самостоятельной фирмы, или же его могут проводить спе циализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы, работающие по контракту. Свои преимущества и свои недостатки имеются и в первом, и во втором случае. Выбор должен опираться на анализ экономической эффективности.

Обязательно рассмотрите схемы различных моделей организации маркетинговой

службы, решите вопрос, какую структуру Вы предпочитаете в конкретных условиях.

Чат. Отведите некоторое время (до 15 мин.) на обсуждение организационных

форм маркетингового исследования.

При изучении темы 1 необходимо:

Читать:

Основная литература

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 9—36.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—102.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. — С.104.

Дополнительная литература

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и марке тинга, 2000. — Гл. 1.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000. — С. 3—4.

Статистика рынка: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.169—225.

Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001, С. 19— 38.