<<
>>

Связи с общественностью

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, по ставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной обществен ности. Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заин тересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз — PR) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью кото рых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, кото рые обычно выполняют пять основных функций: (1) установление отношений с прессой (позитивное представление новостей и информации о фирме); (2) форми рование паблисити товаров (обеспечение известности товаров путем публикаций о них); (3) осуществление корпоративных коммуникаций (популяризация политики организации посредством внешних и внутренних коммуникаций); {А) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законо дательных актов); (5) консультирование (консультирование руководства по такти ке формирования общественного мнения о позиции и репутации компании и поли тике поведения в ситуациях, которые могут негативно повлиять на имидж фирмы).

Маркетинговые связи с общественностью

Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в программах по продвижению.

МСО играют важ ную роль в выполнении следующих функций.

Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерче ский успех такой игрушки, как Покемон, во многом обязан продуманному распространению информации.

Содействие врепозиционировании: в 1970-х гг.

в американских и мировых медиа-средствах публиковались преимущественно негативные статьи о Нью-Йорке; изменению этой тенденции способствовала пропагандистская кампания «Я люблю Нью-Йорк».

Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали МСО для возрождения интереса к та-

ким продуктам повседневного спроса, как яйца, и роста уровня потребле ния таких продуктов, как свинина.

Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказы вала поддержку латиноамериканской и афроамериканской общинам США.

Защита товаров в проблемных ситуациях: KOMnaminJohnson &Johnson умело использовала МСО как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» после того, как дважды были обнаружены некачественные капсу лы лекарства.

Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающе гося на ее товарах: выступления и действия неординарного Ричарда Брэн- сона создали яркий образ компании Virgin Group.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители фирм все чаще обращаются к услугам служб связей с общественностью как к эффективно му и низкозатратному способу повышения марочной осведомленности, охвата мест ных потребителей и специальной аудитории. При проведении мероприятий по свя зям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или за время в медиа-средствах; компания оплачивает только труд специалистов, ко торые готовят и распространяют информацию о ее товарах и проводят мероприятия. Воздействие на потребителей интересного сюжета, предложенного компанией и рас пространенного различными средствами массовой информации, может быть равно значно проведению многомиллионной рекламной кампании — и доверия к нему бу дет больше, чем к рекламе.

Основные решения в сфере паблик рилейшнз

Публикации

Мероприятия

Новости

Принимая решения о времени и методах использования паблик рилейшнз, ме неджмент должен руководствоваться теми же приоритетами, что и при организа ции рекламной кампании или программы по стимулированию сбыта: определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и способы их распространения, разра ботать план кампании, реализовать его и оценить результаты.

Основные инстру менты паблик рилейшнз описаны в табл. 16.6.

Таблица 16.6. Основные инструменты связей с общественностью

Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния па целевые рынки

Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, соревнований л конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию

Одна из главных задач специалистов по СО — предоставление в медиа-средствах благоприятных новостей о компании, ее продук ции и сотрудниках. Следующая задача — подготовка пресс-релиза, привлекающего представителей медиа-средств на пресс-конфе ренции, мероприятия компании — требует обладания навыками мар кетинга, общения и убеждения

Окончание табл. 16.6

Выступления — еще один способ создания паблисити компании И ее товарам и построения имиджа фирмы

Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции

Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы

Определение маркетинговых целей. Сюда могут входить: формирование через средства массовой информации осведомленности потребителей о товарах, услугах, личности, организации или идее; укрепление доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа-средств; стимулирование сбыта и энтузиазма дилеров; снижение зат-рат на стимулирование сбыта при повышении доли мнений потребителей. Для каждой кампании паблик рилейшнз менеджмент должен установить кон кретные задачи, позволяющие оценить полученный результат. Томас Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает программу сочетания мероприятий паблик рилейшнз и маркетинга прямого отклика, предполагаю-щую: создание ажиотажа на рынке до начала рекламы товара в медиа-сред ствах, создание базы основных потребителей, формирование индивидуали зированных отношений с потребителями, превращение удовлетворенных клиентов в адвокатов фирмы и пропагандистов ее товаров и услуг, оказание влияния на лидеров мнений и влиятельных лиц.

Выбор обращений и средств паблик рилейшнз.

Специалист должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или о ее продукции. Если интересных фактов недостаточно, он может предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут ба зой для генерации новостей. Например, когда компания Anheuser-Busch ока зала финансовую поддержку проведению родео в Бруклине (Black World Championship Rodeo), это мероприятие привлекло более 5 тыс. зрителей.

Выступления

Участие в общественной деятельности

Средства идентификации

Выполнение плана кампании и оценка результатов. Организация связей с об-щественностью требует тщательной работы. Если предлагаемый сюжет пред ставляет всеобщий интерес, его легко разместить в медиа-средствах, но боль шинство событий вряд ли соответствует данному критерию и заинтересует вечно занятых редакторов. Один из главных инструментов создания пабли сити — формирование отношений с редакторами и руководством различных медиа-средств. Вклад паблик рилейшнз в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент исполь зуется наряду с другими средствами продвижения. Простейший критерий оценки — это число контактов, обеспечиваемое конкретным медиа-сред-ством, включая охват аудитории и стоимость места и времени размещения сообщения, оцененные по расценкам рекламы. Другими показателями оцен ки кампании паблик рилейшнз являются изменение осведомленности, пони мания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инст рументов продвижения). Однако наиболее удовлетворителен критерий воз-действия паблик рилейшнз на продажи и прибыль, позволяющий компании оценить отдачу связей с общественностью.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Связи с общественностью:

  1. Связи с общественностью
  2. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  4. 6. Связи с общественностью
  5. § 7. Технологии связи с общественностью (региональный аспект)
  6. 88 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПИАР) КАК ЧАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ
  7. Расторжение трудового договора в связи с отказом работника от продолжения работы вследствие смены собственника, в связи с изменением подведомственности предприятия либо в связи с его реорганизацией
  8. Вопрос 49. Общественные блага. Определение оптимального объема производства общественных благ.
  9. 12.2. ПРОБЛЕМА ОБЩЕСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ И СПЕЦИФИКА ОБЩЕСТВЕННОГО СЕКТОРА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  10. Социальные связи
  11. Социальные связи
  12. Инструментальные связи