<<
>>

К сведению потребителя 6.3 Цена свободы слова

Ален и Линда Таунсенд, расстроенные неудачным опытом покрытия своего дома сайдингом из распылителя, создали сайт, полный фотографий, чтобы пожаловаться и дать другим неудовлетворенным клиентам возможность высказаться на форуме.
Посетители сайта отмечали, что данный товар, «Spray on Siding», шел трещинами, пузырился и менял форму.

За свои действия чета Таунсенд получила пощечину в виде иска в суд от компа­нии-производителя. Компания Alvis Coatings, поставщик товара, который использо­вался при перепланировке дома, обошедшейся Таунсендам в $16 721, заявила, что сайт, созданный семейной парой, нарушает права компании на использование тор­говой марки, порочит ее товар, а также намеренно вводит в заблуждение потреби­телей. Податели иска утверждали, что название сайта Таунсендов, spraysiding.com, «подобно до смешения» названию официального сайта Alvis, sprayonsiding.com, а также торговой марке «Sprayon Siding». Alvis оценивает нанесенный компании вред в $75 000 без учета судебных издержек.

Несмотря на то, что ни одна из сторон не пытается оспорить свободы слова, иск составлен именно в таком духе, — считает Пол Леви, адвокат организации защиты граждан, который согласился представлять Таунсендов в суде.

Помимо всего про­чего П. Леви утверждает, что Таунсенды имеют право использовать то доменное имя, которое они приобрели. Другой адвокат заметил, что едва ли сайт, ругающий товар, вызовет то самое «смешение», о котором идет речь в поданном иске.

Крейг Хартман, старший операционный менеджер Alvis, сказал, что их компания обратилась в суд против Таунсендов лишь по прошествии нескольких месяцев бес­плодных переговоров. «Мы действительно хотим, чтобы люди, которые воспользо­вались нашими товарами, остались довольны», — говорит К. Хартман. Он сказал, что компания трижды выдвигала «формальные щедрые предложения» Таунсендам, но они были отвергнуты.

Тогда компания прибегла к иску как к последнему средству.

Таунсенды говорят, что одно из предложений от Alvis содержало приказ прекратить разговоры о товаре и требование продать доменное имя сайта компании. Они реши­ли, что лучше продолжить борьбу, чтобы другие потенциальные клиенты были лучше информированы о товаре. «Пока эта дрянь покрывает наш дом, мы будем продолжать говорить об этом, — говорит Линда Таунсенд.— Можете считать нас идеалистами».

Источник: выдержки из Charles Odum, «Testing the Limits of Free Speech», Fort Lauderdale Sun- Sentinel (14 ноября 2004), F3.

Существуют даже предположения относительно того, что устная коммуника­ция может служить наилучшим индикатором лояльности потребителей, даже

лучшим, чем факт повторной покупки товара. В конце концов, иногда повторные покупки говорят лишь о том, что для потребителя слишком сложно или неудобно совершать покупки как-то иначе. Следовательно, можно утверждать, что степень готовности потребителя рекомендовать товар другим людям является наилуч­шим индикатором потребительской лояльности.88 В действительности, на опыте многих компаний, представляющих различные сферы деятельности, было обна­ружено, что проявление лояльности потребителей в форме рекомендаций окру­жающим более тесно связано с ростом компании, чем любые другие проявления (измерения) лояльности.89 Одно из подтверждений такой взаимосвязи отражено на рис. 6.6. Для каждой из авиакомпаний (размер кружков на рис. 6.6 отражает размер компаний) рассчитан индекс чистой пропаганды, который представляет собой разность между процентом потребителей услуг компании, которых можно назвать пропагандистами (рекомендующими ее другим), и процентом потребите­лей услуг компании, которых можно назвать хулителями (которые говорят о фир­ме недоброе). Затем этот индекс сопоставляется с показателем роста компании за три года. Отметим, что авиакомпания, обладающая наивысшим индексом чистой пропаганды, Southwest, также демонстрирует и наивысший рост.

I I

10 20 30

сч

1

О) О) 01

X с.
н

п

I

-10
40
50

60

Чистая пропаганда, %

1 -TWA

2— Northwest

3— America West

4— US Air

5— United

6 - Delta

7 — American

8— Continental

9— Alaska airlines 10— Southwest

Рис. 6.6. Пропагандисты и хулители компании формируют ее будущее развитие

ИСТОЧНИК: Frederick Reichheld, «The One Number You Need to Grow», Harvard Business Review (декабрь 2003), 47-54.

Какие же бренды могут похвастать наибольшим количеством пропагандис­тов в своей клиентской базе? Для ответа на этот вопрос компания NOP World опросила более 30 000 потребителей разных брендов в 30 странах и провела их сегментирование по четырем различным категориям: активные адвокаты брен­да (их называют пропагандистами), приверженцы бренда, удовлетворенные и безразличные.90 Десять брендов, набравших наибольший процент адвокатов, представлены в табл. 6.5. Первую позицию занимает «Mercedes». Этот бренд, также как и бренды, занявшие второе («BMW») и третье («Toyota») место, мо­жет похвастать тем, что более половины его потребителей являются адвокатами бренда. Тим Рэгг, всемирный директор Customer Management Center ofExcellence компании NOP World, комментирует результаты: «Очевидно, что связь таких фирм, как производители автомобилей, с потребителями гораздо глубже, чем просто вождение автомобиля. А когда бренд достигает эмоциональной связи со своими потребителями, то люди начинают говорить об этом бренде, и это очень серьезно». 91 А для того чтобы лучше понять, чем активные адвокаты брендов отличаются от других потребителей, рассмотрим табл.

6.6. Эта таблица пред­ставляет оценки различных характеристик «Mercedes», данные владельцами- «адвокатами» и «безразличными» владельцами. Адвокаты не только считают этот бренд более надежным и более технологичным, они также чувствуют, что благодаря ему они становятся частью особой группы — чувство, абсолютно не­доступное безразличным. Если учесть чувства и мнения адвокатов, то легко по­нять, почему они столь рьяно выступают в роли эмиссаров бренда.
Таблица 6.5. Десять брендов, получивших наибольшую поддержку (%)
«Mercedes» 59
«BMW» 53
«Toyota» 51
«Nokia» 50
«Sony» 46
«Estee Lauder» 43
«Lancome» 43
«Clinique» 42
«Ford» 41
«Nike» 38

Примечание: числа представляют процент потребителей каждого из брендов, причисленных к категории активных адвокатов бренда.

Источник: «Why Consumers Love Their Cars, Gadgets and Cosmetics Brands», NOP World, (8 сентября 2004). Copyright 2004 NOP World.

Таблица 6.6. Сходства и различия адвокатов «Mercedes» и безразличных
Адвокаты Безразличные
Непревзойденные технологии 43 0
Надежность 57 29
Дает мне почувствовать себя частью особой группы 40 0

Адвокаты Безразличные
Позволяет мне укрепить связь с окружающими 23 0
Я в восторге от его вида 20 0
Я доверяю этому бренду 63 43
Делает меня счастливым 27 29
Поддерживает значимые для меня социальные проблемы 17 14

Примечание: числа представляют процент согласных с утверждением.

Источник: Tim Wragg «Nurturing Brand Advocates», Brand Strategy (ноябрь 2004), 36-37.

Неудовлетворенность может стать причиной жалоб и судебных исков

Разочарованные потребители не только сетуют на неудачную покупку окружаю­щим, но и предъявляют официальные жалобы и иски недобросовестным компа­ниям. Это, в свою очередь, получает огласку, отнимает у компании силы, время и деньги на защиту, в том числе в суде и прессе. Например, одна потребительница подала иск против компании Estee Lauder на том основании, что увлажняющий крем «La Мег» за $100 не предоставил ей тех выгод борьбы со старением, о кото­рых было заявлено в рекламе.92

На что потребители жалуются больше всего? Для ответа на этот вопрос было изучено 400 000 жалоб, поступивших в Федерацию потребителей Америки {Con­sumer Federation of America) и Национальную ассоциацию управляющих потре­бительских агентств (National Association of Consumer Agency Administrators). 93 Результаты представлены в табл. 6.7. Возглавляют этот список жалобы на орга­низации, оказывающие услуги по ремонту жилья, связанные с низким качеством работы или неспособностью организации выполнить свои контрактные обяза­тельства.

Таблица 6.7. Жалобы потребителей: десятка лидеров

1. Ремонт дома — низкое качество работы и неисполнение контрактных обязательств.

2. Распродажи новых и подержанных автомобилей — проблемы с гарантией, рекламой, фи­нансированием, а также скрытые дефекты.

3. Ремонт автомобилей — некачественный ремонт, неоправданная стоимость, а также «при­творный» ремонт.

4. Кредитование — завышенные ставки и выплаты, грабительские условия.

5. Телекоммуникации — непринятие контрактов, ходатайств и скрытых затрат.

6. Акции накопления очков или выплат — нечеткая тактика подсчета или неаккуратное ве­дение записей.

7. Кража личной информации и обман — использование электронной почты и сайтов.

8. Проблемы, связанные с Интернетом, — электронная коммерция и спам.

9. Крупные покупки товаров для дома — некачественный товар и нечестные гарантии.

10. Телемаркетинг и рекламные распродажи — реклама, продажи и стимулирование сбыта с использованием нечестных приемов.

Источник: Kimberly Morrison, «Top 10 Consumer Complaints Include Telecom Frustrations, Con­tractor Complaints», Knight Ridder Tribune Business News (11 февраля 2005), 1. Copyright 2005 by Knight Ridder Tribune Business News. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Ser­vices.

Хотя неудовлетворение является предпосылкой жалоб, далеко не все разочаро­ванные потребители решают жаловаться.94 Следовательно, компания не всегда информирована о причинах недовольства клиента, в связи с чем задача проведения корректирующих действий и сведения к минимуму будущей неудовлетворенности потребителей существенно осложняется. А разочарованные клиенты, не выражаю­щие официально своего недовольства, просто обращаются в другие фирмы.95 По­этому компаниям выгоднее, чтобы неудовлетворенные клиенты открыто выска­зывали свое недовольство.96 Так, одна из фирм по прокату автомобилей предлагает своим клиентам обращаться с жалобами по бесплатному телефонному номеру.

Неудовлетворенные потребители не выражают своего недовольства по несколь­ким причинам. Когда ощущение неудовлетворенности не очень сильно, потребите­лей не тянет высказывать претензии. Иногда люди возлагают ответственность за свое неудовлетворение не на производителя или продавца продукта, а винят самих себя («Я пользовался им неправильно») или внешние обстоятельства («Рейс отло­жен из-за нелетной погоды»).97 Но даже склонные обвинять компанию клиенты не станут обращаться с официальными жалобами, если не уверены, что дело стоит

98

хлопот.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю уве­личивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.99 Очень важно, насколько оперативно компания реагирует на жалобы. Удовлетворение потребителей будет тем больше, чем быстрее реагирует компания.100 Важно то, насколько легко для неудовлетворенного потребителя разрешить проблему.101 Из тех потребителей, которым для решения проблемы потребовался только один контакт, в конечном итоге испытали удовлетворение 41%. Если для решения про­блемы требуется два контакта, то процент удовлетворенных потребителей сни­жается до 29%. Когда же требуются три или более контактов, этот показатель ра­вен всего лишь 6%. А теперь подумаем вот о чем: среднее количество контактов для разрешения проблемы, возникшей у потребителя с финансовой организаци­ей, составляет 5,5. А для телефонии этот показатель равен 5,6. Вы видите пробле­му? Как тут насчет (в большинстве случаев — упущенных) возможностей?

Наконец, важен и характер ответа. Если жалоба связана с материальными по­терями, то возмещение ущерба компанией сможет увеличить удовлетворение кли­ентов.102 Однако мнения потребителей о реакции компаний на жалобы оставля­ют желать лучшего. В исследовании для индекса удовлетворения американских потребителей, о котором речь шла ранее в этой главе, потребителей просили оце­нить компании в соответствии с тем, как они реагируют на жалобы. Сколько пун­ктов из ста составило среднее значение? К сожалению, 57. Также было отмечено, что в 14 из 17 отраслей на жалобы реагируют так плохо, что потребители отказы­ваются от дальнейшего сотрудничества.103 По данным Рональда Гудстайна, про­фессора маркетинга из Джорджтаунского университета, корни большинства та­ких проблем кроются в колл-центрах фирм. Как отмечает Р. Гудстайн, премии работникам колл-центров обычно выдаются за количество звонков, а не за удов­летворение потребителя.1

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме К сведению потребителя 6.3 Цена свободы слова:

  1. VI Эклектические теории ответственности. — Относительная свобода воли (ограниченная свобода — идеальная свобода — практическая свобода — противодействующий мотив — индивидуальный фактор). — Свобода разума. — Волеопределяемость. — Устрашимость. — Нормальность. — Индивидуальное тождество и социальное сходство. — Состояние преступности. — Заключение.Две конечных проблемы: а) форма социальной санкции; б) критерий социальной санкции. — Меры превентивные, меры вознаграждения, меры репрессивные, меры и
  2. 11. РАВНОВЕСИЕ И РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА. ЦЕНА СПРОСА И ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  3. Может ли подтверждать право на применение ставки НДС 0 процентов таможенная декларация,если указанные в ней сведения расходятся со сведениями, имеющимися в других документах
  4. Сведения об авторе. Сведения о дисциплине
  5. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  6. Постулат классической школы, опровергнутый позитивной физиопсихологией и во всяком случае представляющийся спорным с точки зрения теории и опасным при практическом применении. — Отрицание свободы воли. — Компромиссы эклектиков по вопросу о нравственной свободе.
  7. Лекция № 11 ЦЕНА ПОДЧИНЕНИЯ ЗАКОНУ И ЦЕНА ВНЕЛЕГАЛЬНОСТИ
  8. § 5. Политико-правовой статус личности. Политическая свобода личности и ее политические права и свободы
  9. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. 5. Непредставление налоговому органу сведений, необходимых для осуществления налогового контроля 6. Неправомерное несообщение сведений налоговому органу 7. 7.Ответственность свидетеля
  11. ГЛАВА2ПУТЬ СЛОВА
  12. Слова эксперта
  13. Б21. Дарить слова
  14. 6. ИНОЯЗЫЧНЫЕ СЛОВА В СОВРЕМЕННОМ ЛИТЕРАТУРНОМ ЯЗЫКЕ
  15. СЛОВА ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
  16. Слова благодарности
  17. Эти слова — мой бонд
  18. 30. Богатые умеют находить нужные слова
  19. СЛОВА ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ ЗА ПОДГОТОВКУ РУССКОГО ИЗДАНИЯ