К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
Потенциальная опасность кроется везде, угрозы подстерегают потребителей всех возрастов. Игрушки, при разработке или тестировании которых были допущены ошибки, могут нести различные риски для ваших детей, например риск удушья, или они могут быть токсичными (каклакдля ногтей или игрушечная косметика для девочек, содержащая опасные химические вещества), или столь громкими, что у ребенка испортится слух. Поданным U.S.
Public Interest Research Group (Американская группа изучения общественных интересов), стоящей на страже интересов потребителей, в 2003 г. игрушки стали причиной 11 смертей, а также госпитализации более 200 000 человек.Потенциальную угрозу несут в себе даже такие вроде бы безвредные товары, как мобильные телефоны. За последние два года в органы безопасности было подано 83 доклада о взрывах и возгораниях мобильных телефонов, что обычно было вызвано проблемами с аккумулятором. При этом были упомянуты десятки повреждений, включая ожоги лица и других частей тела. Более того, лабораторные исследования показали, что электромагнитные поля, создаваемые мобильными телефонами, могут нанести вред здоровью. Но при этом не существует ни одного научного подтверждения тому, что мобильные телефоны сами по себе могут быть причиной подобных проблем.
Однако же некоторые сторонники принятия мер безопасности настаивают на том, что потребители, в особенности дети, мозг которых еще развивается, должны принимать меры безопасности, в частности по возможности использовать гарнитуру или стационарные телефоны.Иногда в целях предотвращения нанесения вреда потребителям компании несут издержки, отзывая свои товары с рынка для устранения источников потенциальных проблем. Например, в 2005 г. компания General Motors отозвала более 700 000 ми- нивэнов для замены ручек на дверях, которые могли бы повредить запястья или руки потребителям. В 2004 г. GM потеряла $1 млн из-за неспособности своевременно ставить в известность федеральное правительство о проблемах с безопасностью своих автомобилей. Производитель тренажеров Bowflex в 2005 г. отозвал 800 000 аппаратов, поскольку потребители заявляли о травмах, полученных, когда ломалось сиденье или отваливалась спинка.
Эти два товара являются всего лишь верхушкой айсберга отозванных товаров. The Consumer Product Safety Commission (CPSC — Комиссия безопасности товаров для потребителей), федеральное агентство, ответственное за подобные факты, за 2003 г. осуществило 279 отзывов, что в единицах товара составляет около 40 млн штук. Сайт CPSC представляет собой бесценный источник информации для тех, кто интересуется вопросами безопасности товаров. Сайт содержит информацию по более чем 4000 отзывам товаров. Поданным этого сайта, инциденты, причиной которых являются товары, ежегодно наносят людям ущерб на $700 млрд. Пришло время остерегаться товаров!
Источник: David Pringle and Peter Grant «Child-Cellphone Warning Stirs Debate», Wall Street Journal (13 января 2005), D2; Camille Ricketts «Heed Warnings on Toys, Group Advises Parents», Miami Herald (24 ноября 2004), A6; Elizabeth Wolfe «Cellphone Explosions Scrutinized», Miami Herald (24 ноября 2004), A3; Greg Schneider «GM Fined for Slow Reporting of Defects», (13 января 2005); «Bowflex Fitness Machine Recalled Following Injuries», Wall StreetJournal C\7 ноября 2004); «Exploding Cell Phones a Growing Problem», (24 ноября 2004); «GM Recalls 700,000 Minivans», (24 декабря 2004); «Paraplegic Sues Chru- sler Over Heated Seat», (17 декабря 2004); «Study: Mobile Phone Radiation Harms DNA», (21 декабря 2004); United States Consumer Product Safety Commission, 2003Annual Report,
Конечно, это всего лишь опыт, полученный одним человеком от взаимодействия с одной небольшой, абсолютно неизвестной компанией.
Но давайте посмотрим, что тысячи потребителей думают об известных товарах, услугах и розничных компаниях, финансируемых крупнейшими корпорациями. В систему EquiTrend, разработанную компанией Harris Interactive для оценки ценности брендов (об этой системе вы узнаете больше из гл. 10), входит оценка восприятия потребителями степени удовлетворения их ожиданий товаром, услугой или розничной компанией. В табл. 6.1 представлены средние показатели для двадцати из более чем тысячи брендов, оцениваемых системой EquiTrend.Таблица 6.1. Средние показатели степени удовлетворения ожиданий потребителей от различных брендов
|
Окончание табл. 6.1
Бренд | Показатель |
«Wal-Mart» | 6,99 |
«Best Buy» | 6,88 |
«Visa» | 6,75 |
«Microsoft.com» | 6,42 |
«MasterCard» | 6,30 |
«eBay» | 6,24 |
Сотовые телефоны «Nokia» | 6,24 |
Сотовые телефоны «Motorola» | 6,18 |
«Discover» | 5,73 |
«Verizon Wireless» | 5,50 |
«Citibank» | 5,49 |
«AT&T Long-Distance Services» | 4,98 |
Примечание: чем выше показатель, тем в большей мере удовлетворены ожидания, максимальный показатель — 10. Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive, (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved. |
Обратите внимание на значительный разброс значений степени удовлетворения брендами ожиданий потребителей, от показателя 7,99 из возможных 10 для WD-40 до 4,98 для AT&T Long-Distance Services. Отметим, что верхние позиции в данном списке принадлежат брендовым товарам, в то время как розничные компании и услуги отстают от них по степени удовлетворения ожиданий потребителей. Очевидно, что возможности для улучшения есть у всех этих брендов, хотя одних это касается в большей мере, нежели других. Улучшения не только возможны, они необходимы. Как мы увидим далее, когда речь пойдет об оценке по результатам потребления, степень соответствия опыта потребления ожиданиям обычно оказывает мощное влияние на степень удовлетворенности потребителя, что, в свою очередь, влияет на вероятность повторной покупки.
Формирование восприятия потребителем опыта потребления
Тот, кто заинтересован в оказании влияния на поведение потребителей, будет счастлив узнать о том, что восприятие потребителем опыта потребления может зависеть не только от самого опыта потребления. Например, на ваше мнение о вкусе кофе, скажем, о том, горький он или нет, может оказать влияние не только реальная степень горечи этого кофе. А что же еще? Формирование ваших ожиданий до того, как вы его попробуете. Допустим, некоторым из вас дали повод ожидать, что кофе, который вы сейчас выпьете, будет горьким, а остальным на это не намекнули. Затем вы все пьете один и тот же кофе. Исследование, отражавшее именно эту ситуацию, показало, что те, кто ожидал, что кофе будет горьким, сочли его более горьким, нежели те, кто этого не ожидал.43
Другим подтверждением этого явления служит классическое маркетинговое исследование, доказывающее, что названия брендов формируют ожидания, которые влияют на то, как эти бренды (в данном примере — пиво) оцениваются после потребления. Когда пиво было без этикеток (т. е. потребители пробовали его, не зная названий брендов), то потребители не заметили разницы между разными марками; они оценили их все как примерно одинаковые. Но этого не произошло, когда потребители пробовали пиво, зная названия брендов (т. е. пиво было с этикетками). Оценки некоторых брендов значительно возросли. То есть ожидания, создаваемые брендами, были настолько сильны, что изменили для потребителей интерпретацию ощущений их вкусовых рецепторов.44 Подобными открытиями подчеркиваются дополнительные выгоды компаний от наличия в своем арсенале сильных брендов.
Ожидания не всегда могут предопределять оценки по результатам потребления. Это зависит от степени определенности опыта потребления. Исследование оценки товара, качество которого могло быть оценено однозначно (в данном случае — способность бумажного полотенца впитывать воду), показало, что ожидаемое качество товара, сформированное рекламой, не возымело никакого воздействия. Но когда качество товара было сложно оценить (качество рубашки-поло), ожидания, сформированные рекламой, повлияли на результат.45'
Восприятие потребителями опыта потребления может также зависеть от их настроения и времени потребления.46 Но мы отложим обсуждение этого вопроса до гл. 10, из которой вы узнаете о том, как настроения и чувства могут сформировать установки потребителей.
Нормы и ритуалы потребления
Нормы потребления—это неформальные правила, определяющие наше поведение в процессе потребления. Бизнесменам «полагаются» костюм и галстук. В Валентинов День люди обмениваются подарками, символическими выражениями любви. Маленький букетик на корсаже — основная примета платья для выпускного бала.
Потребление часто имеет форму ритуала/процедуры. Ритуалы/процедуры потребления определяются как«некиеэкспрессивные символические действия, для ко- торыххарактерна периодичность и неизменная последовательность. Ритуальное поведение четко определено и осуществляется при соблюдении формальностей, со всей серьезностью и внутренней силой».47 Проиллюстрируем ритуал потребления на примере национального американского праздника—Дня благодарения.48
Празднование Дня благодарения уходит корнями в 1621 г., когда первые колонисты пригласили индейцев на праздник урожая. С тех пор этот день стал одним из самых широко отмечаемых праздников Америки. Члены семьи и их близкие друзья собираются на праздничный обед. Традиционно на стол подают индейку, картофельное пюре, клюкву, пирог с тыквой. Большинство людей в этот день прославляют сплоченность семьи, но вместе с тем День благодарения является символическим выражением изобилия и благополучия. Стол ломится от разнообразных блюд, тарелки наполняют «с горкой», и хозяйка будет довольна только тогда, когда хотя бы один гость заявит, что он объелся!
Праздничные ритуалы — только одна из многих форм ритуалов потребления. Большинство из нас, приводя себя в порядок по утрам, выполняет определенные
49 т^
ритуалы. К ритуальному можно отнести и такое поведение, как преподнесение подарков.50
Вынужденное потребление
Модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродуктивные, даже разрушительные. Термин вынужденное потребление определяется как реакция на неконтролируемое стремление или желание иметь, использовать или ощутить чувство, предмет или совершить действие, приводящая к систематическому участию индивида в деятельности, которая в конечном итоге нанесет вред ему или окружающимТермин вынужденное потребление вдействительности объединяет многие формы поведения потребителей: вынужденная покупка, вынужденный шо- пинг, вынужденное истребление, вынужденные траты, вынужденное использование и вынужденное обладание.52 Все эти формы вынужденного потребления определены в табл. 6.2.
Таблица 6.2. Многообразие форм вынужденного потребления
|
ИСТОЧНИК: Derek N. Hassy and Malcolm C. Smith, «Compulsive Buying: An Examination ofthe Consumption Motive», Psychology & Marketing 13 (декабрь 1996), 741 -752; Rajan Nataraajan and Brent G. Goff, «Manifestations of Compulsiveness in the Consumer-Marketplace Domain», Psychology & Marketing 9 (январь 1992), 31-44. |
Вынужденное потребление может иметь место в силу одной из различных причин. Оно может проявляться как способ повышения самооценки.53 Его могут подстегнуть депрессия или неприятные ощущения.54 Оно может быть результатом страха, например, люди могут запасаться вещами (разновидность вынужденного обладания) из страха, что однажды они им могут потребоваться.55 С вынужденным потреблением может быть связана даже структура семьи — подобное поведение в большей степени присуще тем, кто воспитывается в семье с одним родителем.56
Вынужденное потребление распространяется не только на совершение покупок и потребление, но также на такие формы активности, как упражнения и азартные игры .57 По данным исследователей из National Gambling Impact Study Commission, болезненную тягу к азартным играм испытывают более 5 млн американцев. Причем не только взрослых. Завзятыми «вынужденными» игроками являются более 1 млн американских подростков в возрасте 12-17 лет. Проблема азартных игр только в экономическом выражении обходится стране в миллиарды долларов.58 Вынужденное потребление также связано с такими проблемами, как алкоголизм, неумеренное питание, клептомания и употребление наркотиков.59
С появлением Интернета родился новый тип вынужденного потребления: зависимость от Сети. Веб-зависимые люди проводят в Интернете в среднем 40 часов в неделю. Примерно половина из них — это домохозяйки и безработные студенты колледжей. Большинство времени они посвящают общению в чатах, как правило, подписываясь разными именами (и «примеряя» на себя разные личности). Нередко в американские газеты приходят письма от читателей, которые просят посоветовать, как избавиться от интернет-зависимости. Известен случай, когда молодая женщина была арестована по обвинению в опасном пренебрежении своими детьми — после того, как полиция обнаружила ее грудных детей, голодных и перепачканных собственными фекалиями, а их мама сидела в соседней комнате, не в силах оторваться от компьютера,
Понимание потребления с помощью этнографии
К настоящему моменту вы должны обладать достаточно неплохим пониманием места стадии потребления в процессе принятия решения. Теперь мы хотим сказать несколько слов о том, как фирмы и исследователи изучают поведение потребителей с использованием этнографии. Этнография позволяет описывать и понимать поведение потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за ними вреальныхжизненныхусловиях. Этнографические исследования могут принимать различные формы. В табл. 6.3 приведены этнографические техники, используемые компанией ЮЕО, дизайнерской фирмой, к числу клиентов которой принадлежат AT&T Wireless Services, Gap, Hewlett-Packard, NASA, Nestle, Prada, Procter & Gamble и Samsung. «У меня о них отличное мнение, — говорит генеральный директор Procter & Gamble Алан Лафли об ЮЕО. — Они являются стратегическим партнером мирового класса».61
Таблица 6.3. Этнографические техники компании ЮЕО
|
ИСТОЧНИК: ИЗ Bruce Nussbaum, «The Power of Design», Business Week(17 мая 2004), 86-90. |
…
Еще по теме К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям:
- 12. Излишки потребителя и производителя
- Излишки потребителя и производителя
- 22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем
- Прямой метод (производитель-потребитель)
- Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
- Вопрос 19. Излишек потребителя и излишек производителя.
- Ценность товара и удовлетворение потребителей
- 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
- Имидж потребителей товара
- Процесс принятия товара потребителями
- 53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
- 25 ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ (УСЛУГ) НА РЫНОК И ОТНОШЕНИЕ К НИМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Глава 3Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность