К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
Чтобы помочь потребителям в осуществлении сравнительного шопинга, CLC выпускает исправленную и обновленную версию своей популярной брошюры «66 способов сэкономить деньги (66 ways to save money)». Потребителями было востребовано 1,4 млн экземпляров предыдущего издания этой брошюры, в которой представлены простые, ясные советы относительно того, как сэкономить деньги при покупке товаров 28 типов. По приблизительным оценкам CLC, благодаря применению этих советов среднестатистическое американское домохозяйство может сократить свои расходы более чем на $1000 в год.
По результатам опроса, проведенного компанией Opinion Rasearch Corporation International среди взрослых американцев, для того чтобы убедить среднего американца включиться в процесс «сравнительного» шопинга, нужно, чтобы он сэкономил приблизительно 10%. Потребители отмечали, что для того чтобы поход в разные торговые точки, предлагающие бензин, автострахование, цветные телевизоры, услуги в сфере телефонии, а также новые или подержанные автомобили имел смысл, нужно, чтобы экономия составила 10 или более процентов. Разница в ценах на аренду автомобиля, авиабилеты и страхование жизни, которая могла бы подвигнуть потребителей на обход нескольких торговых точек, гораздо выше — 25%.
Однако же многие потребители не сравнивают торговые точки.
Например, приблизительно 60% покупательниц автомобилей не изучают варианты оплаты. Они «зачастую забывают сравнить варианты оплаты, в то время как эта ошибка может обойтись им в потерю тысяч долларов за срок выплаты кредита», — отмечает Джонни Грей, редактор советов потребителям из KelleyBlue Book.Одной из важных причин отказа потребителей от сравнения является мнение, что результат не стоит затрачиваемых усилий. Они объясняют это тем, что возможная экономия едва ли будет больше тех 10%, которые нужны для стимулирования их к действию. «На самом деле сравнение цен на товары в большинстве случаев позволяет сэкономить более 10%», — говорит Джек Гиллис, директор по публичным мероприятиям Потребительской Федерации Америки. Эта организация предоставляет юридическую помощь, проводит исследования, занимается обучением и оказанием услуг потребителям. «50% потребителей, которые не занимаются сопоставлением цен, теряют тысячи долларов, которые можно было бы сэкономить. В силу счастливого стечения обстоятельств некоторые из этих людей "натыкаются" на товар, продаваемый по наилучшей цене, но, скорее всего, половина из их числа затрат больше, чем следовало бы».
Осенью 2002 г. студенты Технического Университета штата Вирджиния принимали участие в исследовании. целью которого было определение типичной экономии на цене. приносимой «сравнительным» шопингом, а также времени. необходимого для того. чтобы заметить эту экономию. Каждый из тридцати семи студентов позвонил в три компании. продающие четыре товара. указанные ниже. Средняя ценовая экономия для каждого из товаров отражает среднюю разницу в ценах в рамках всех тридцати семи наборов разбросов цен.
Товар | Средняяэкономия | Время поиска (в минутах) |
Авиабилет Вашингтон — Чикаго и обратно | $125 | 21 |
Авиабилет Хьюстон — Лос-Анджелес и обратно | $139 | 15 |
Аренда автомобиля (на два дня) | $26 | 21 |
Цветной телевизор | $100 | 16 |
«Шопинг, особенно осуществляемый по телефону, — процесс гораздо более простой, чем это кажется потребителям», — отмечает Роберт Кругхофф, президент некоммерческого потребительского информационного ресурса Consumers' Checkbook. «Потребители могут сберечь от $1 до $9 за каждую минуту, затраченную на поиск. Это касается большинства товаров. Такой показатель прибыльности значительно выше того, что большинство из нас получает на работе, к тому же, понятное дело, вы не должны платить налоги с сэкономленных денег». |
Источник: по материалам Donna Harris, «Poll: Female Buyers Lack Confidence», Automotive News, 79 (18 октября 2005), 29; «New Report Shows Consumers Underestimate Value of Comparison Shopping» (16 апреля 2003).
Когда потребители чувствуют заметную разницу между товарами, но сомневаются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска увеличивается.59 Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем больше воспринимаемый риск и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Небогатый выбор не огорчает, когда речь идет о низких ценах, но не тогда, когда предстоит потратить тысячи долларов. Следовательно, потребители вкладывают в поиск тем больше сил, чем выше цена товара.60
Внешний поиск, как и поиск внутренний, зависит от знаний потребителей. Чем меньше ваши знания, тем шире будет поиск, верно ведь? Не обязательно. На самом деле поиск людей, чьи знания являются весьма ограниченными, может быть меньше, чем поиск их более информированных товарищей. С чем это связано? Неинформированные люди действительно в большей мере нуждаются в информации, но они в меньшей степени способны к осуществлению плодотворного поиска. У них меньше предварительных знаний, необходимых для того, чтобы направить их поиски в нужном направлении и для оценки полученной информации. Тот же, кто в большей степени информирован, обладает теми знаниями, которые необходимы для осуществления осмысленного и продуктивного поиска. Следовательно, они будут осуществлять более масштабный поиск, нежели неинформированные потребители. Соответственно, между знанием и внешним поиском существует зависимость, которую можно изобразить в виде перевернутой V-образной кривой61 (рис.
4.8).
Меньше
Уровень знаний потребителя
Рис. 4.8. Знания потребителей и масштабы внешнего предпокупочного поиска: зависимость в форме перевернутой (/-образной кривой
Ценность понимания потребительского поиска
Компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпо- купочный поиск. Когда, как говорилось выше, в Campbell Soup поняли нежелание потребителей тратить более 45 секунд на определение местонахождения нужного продукта, то постарались упростить покупателям поиск своих супов.62 С этой целью компания изменила широту своей товарной линии так, чтобы она в большей степени соответствовала поведению потребителей в процессе поиска.
Еще одна выгода — более взвешенные решения в сфере ценообразования. Компании хотят знать, какие цены они должны назначать, чтобы максимизировать свою прибыльность. Они также должны знать, сколько внимания следует уделять при установлении собственных цен ценам, назначаемым конкурентами. Принято считать, что компания должна уделять ценам конкурентов столько же внимания, сколько потребители, которые составляют ее целевой рынок. Рассмотрим это на примере розничного продавца, который конкурирует с парой других продавцов. Если потребители привыкли сравнивать цены разных продавцов, то это еще больше подчеркивает необходимость уделять особое внимание ценам конкурентов. В данной ситуации розничный продавец не смог бы продавать аналогичные продукты по ценам выше, чем конкуренты. В этом случае его цены были бы неконкурентоспособными. По этой причине менеджеры продовольственных магазинов, скорее всего, должны отреагировать на снижение цен конкурентами на продукты «высокого спроса» (газированная вода, молоко, бананы), когда потребители более вовлечены в сравнение цен.63
Больше |
Больше к |
т |
т |
С другой стороны, уменьшение ценового сравнения в процессе поиска позволяет компании быть более гибкой в ценовой политике. Совсем не редкость, когда
перед принятием решения о покупке потребители посещают всего один магазин. Если так, розничному продавцу легче избежать неприятностей с назначением более высоких цен. Таким образом, понимая, какое значение потребители придают цене в процессе поиска, компания может лучше оценить чувствительность потребителей к цене.
Поиск потребителей имеет также большое значение для выбора стратегии продвижения. В идеале фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех сферах, которые будут больше всего интересовать целевых потребителей в процессе поиска. Компании могут быть более уверенными в прибыльности их инвестиций в рекламу и РОБ-материалы, если они являются важными источниками информации, которые потребители используют для принятия решения. Но эти инвестиции являются напрасными тратами, когда потребители полагаются исключительно на внутренний поиск.
Иногда важными источниками информации выступают окружающие нас люди. Мнение фармацевта об эффективности лекарственного препарата часто оказывает влияние на выбор покупателя. Полезными могут оказаться мнения друзей, особенно когда те считаются знатоками данной товарной категории или марки. Усилия по продвижению товара следует фокусировать на том, чтобы снискать благоприятные мнения тех людей, которые имеют репутацию ценного источника информации.
Поскольку ход поиска может определять процесс покупки, для компаний важно также понимать взаимосвязь между различными поисковыми действиями и покупкой конкретной торговой марки. То есть помимо понимания частоты и характера различных поисковых действий мы также должны понимать, как именно (если вообще) каждое поисковое действие влияет на выбор потребителя. Каждый раз, когда компания обнаруживает, что конкретный тип поиска увеличивает шансы ее продукции быть купленной, она открывает еще одну возможность привлечь больше клиентов.
Один из способов сделать это состоит в том, чтобы проанализировать поисковое поведение потребителей, купивших товары компании. Можно классифицировать респондентов на различные поисковые сегменты исходя из характера проведенного ими поиска. Можно в каждом поисковом сегменте определить долю потребителей, выбирающих марку компании. Затем проверяется, существенно ли разнится эта доля в разных поисковых сегментах.
Проиллюстрируем анализ поискового поведения примером. Предположим, компания обнаружила, что потребители, которые консультировались с фармацевтом в процессе поиска, больше склонялись к покупке товаров компании (например, 35% данного поискового сегмента становятся покупателями компании), чем те, кто не приобретал информацию из этого источника (например, только 10% данного сегмента покупает продукцию компании). Если так, то в интересах компании поощрять такие поисковые действия, как консультирование у фармацевта. Рекламные объявления могут приглашать потребителей консультироваться с фармацевтом или дерматологом. Мудрость этого решения покажет будущее — т. е. будут ли потребители склоняться к покупке рекламируемой марки после беседы со специалистами.
С другой стороны, предположим, что, по данным компании, потребители намного меньше склоняются к покупке ее продукции после проведения определенной поисковой деятельности. Компании, естественно, выгодно не поощрять этот тип поиска. Однако попытки препятствовать поиску не всегда оправданны. Такие усилия могут обернуться потерями для компании. Рассмотрим скандал с компанией Ibiley School Uniforms, разгоревшийся после того, как в одной газете был напечатан рассказ о рекламе этой компании, в которой провозглашалось «Эй, школьная форма никогда не продается по сниженным ценам, так что вам все равно придется прийти в Ibileyl».64 Дело в том, что потребителям вовсе не обязательно было отправляться в Ibiley. Школьные правила позволяют родителям покупать предметы форменной одежды где угодно. Но потребители истолковали рекламу Ibiley по-своему. Как сказала одна дама: «Услышав этот призыв, я подумала, что, наверное, форму надо покупать именно там. Такой рекламой они вводят людей в заблуждение». Президент Ibiley в ответ заявляет: «Это не введение в заблуждение, а чистая правда. Они должны прийти в Ibiley, потому что мы — самая лучшая фирма подобного профиля. Это просто такой способ рекламы, способ сообщить, что мы — лучшая компания, предлагающая товар наивысшего качества». По-видимому, далеко не факт, что в «лучшей компании» должны быть лучше цены. В статье приводились многочисленные сравнения между ценами Ibiley и ценами ее конкурентов на различные предметы одежды для девочек и мальчиков. И в подавляющем большинстве случаев цены Ibiley были выше. Можно себе представить, какое удовольствие получили в тот день от чтения газет конкуренты этой компании!
Еще по теме К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга:
- Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
- 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
- Почему люди не делают деньги — а фактически, их теряют
- 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
- ЗАДАЧИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ФИРМЫ
- Изучение потребителей
- Потребители.
- 8.2.2. Издержки потребителя
- Выбор потребителя
- Привлечение и удержание потребителей
- 7 ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Стратегия привлечения потребителей
- 13. Теория поведения потребителей
- 56 ОСНОВНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- 3.4. Анализ потребителей