<<
>>

СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему из имеющихся предложе­ний по особым, известным только данному человеку при­чинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуман­но, спонтанно.
Выбирая товар, покупатель отдает пред­почтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благо­приятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем раз­работки и правильной реализации политики продвиже­ния товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию та­ких средств коммуникации, как:

■ реклама;

■ личная продажа;

■ стимулирование продаж;

■ общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная фор­ма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный кон­такт между продавцом и одним или несколькими покупа­телями с целью совершения покупок.

Стимул ироез» и е продаж (Сейм Проиоушён)
Стимулирование

эффективной

деятельности

каналов

распределения

Установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем
7.1.
Комплекс коммуникаций
гродаж\
Личная (парсом альная) продажа )

(Директчл»р*лтш&)^У

Рассматривая личные продажи как один из инструмен­тов коммуникационной политики, следует иметь в виду не сам процесс осуществления личных продаж как тако­вых, а лишь коммуникации, которые при этом осуще­ствляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга, о чем подробно говорится в гл. 10.

Кратковременными побудительными мерами поощре­ния покупки или продажи товара определяется содержа­ние стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фир­мой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Составной частью общественных связей является про­паганда (паблисити). Именно она в основном и рассматри­вается многими авторами как один из инструментов ком­муникационной политики.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования (рис. 7.1). Благодаря пра­вильному сочетанию и использованию всех четырех со­ставляющих этого комплекса обеспечивается так называе­мое продвижение товара. Оно осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими (рис. 7.2).

В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторое предприятие, осуществляющее необ­ходимые ему коммуникации. Оно определяет цели комму­никации, разрабатывает сообщения и кодирует их для пе­редачи предполагаемым получателям. При этом кодирова­ние может быть поручено как соответствующему подразде­лению предприятия, так и некоторому независимому посреднику.

Например, при проведении рекламы кодиро­вание может быть осуществлено рекламным агентством.

Закодированное сообщение доводится до целевой ауди­тории. Например, созданный рекламный ролик воспроиз­водится на телевидении. В результате осуществляется пе­редача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих разным коммуни­каторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.

Получив сообщение коммуникатора, его потребитель проводит декодирование сообщения. Этот процесс пред­полагает:

* ознакомление с сообщением (осведомленность);

■ истолкование и оценку (понимание);

■ сохранение в памяти (запоминание).

Благодаря декодированию сообщения его потребитель получает полное восприятие реально описываемого объ­екта. В результате он принимает соответствующее реше­ние. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы эго ре­шение соответствовало целям коммуникации. Насколько оно соответствует им, коммуникатор и стремится оценить с помощью обратной связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффективности коммуникаций является установление степени осве­домленности, понимаыия и запоминания передаваемых сообщений.

7.1.1.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ:

  1. СОСТАВЛЕНИЕ СМЕТЫ РАСХОДОВ НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ
  2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ
  3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
  4. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
  5. 5.3.3. Коммуникационная функция маркетинга персонала
  6. Организационная структура коммуникационного подразделения
  7. 49 КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС, ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ
  8. 3.4. Коммуникационная модель маркетинга
  9. Коммуникационное толкование бизнеса
  10. Коммуникационная система
  11. 15.1. Сущность налоговой политики государства Понятие налоговой политики
  12. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  13. 4.1. Сущность и содержание финансовой политики