СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
■ реклама;
■ личная продажа;
■ стимулирование продаж;
■ общественные связи.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Стимул ироез» и е продаж (Сейм Проиоушён) |
Стимулирование эффективной деятельности каналов распределения |
Установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем |
7.1. Комплекс коммуникаций |
гродаж\ |
Личная (парсом альная) продажа ) (Директчл»р*лтш&)^У |
Рассматривая личные продажи как один из инструментов коммуникационной политики, следует иметь в виду не сам процесс осуществления личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом осуществляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга, о чем подробно говорится в гл. 10.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.
Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.
Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в основном и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования (рис. 7.1). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. Оно осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими (рис. 7.2).
В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторое предприятие, осуществляющее необходимые ему коммуникации. Оно определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемым получателям. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению предприятия, так и некоторому независимому посреднику.
Например, при проведении рекламы кодирование может быть осуществлено рекламным агентством.
Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории. Например, созданный рекламный ролик воспроизводится на телевидении. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.
Получив сообщение коммуникатора, его потребитель проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:
* ознакомление с сообщением (осведомленность);
■ истолкование и оценку (понимание);
■ сохранение в памяти (запоминание).
Благодаря декодированию сообщения его потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта. В результате он принимает соответствующее решение. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы эго решение соответствовало целям коммуникации. Насколько оно соответствует им, коммуникатор и стремится оценить с помощью обратной связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимаыия и запоминания передаваемых сообщений.
7.1.1.
Еще по теме СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ:
- СОСТАВЛЕНИЕ СМЕТЫ РАСХОДОВ НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ
- АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ
- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
- ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
- 5.3.3. Коммуникационная функция маркетинга персонала
- Организационная структура коммуникационного подразделения
- 49 КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС, ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ
- 3.4. Коммуникационная модель маркетинга
- Коммуникационное толкование бизнеса
- Коммуникационная система
- 15.1. Сущность налоговой политики государства Понятие налоговой политики
- СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
- 4.1. Сущность и содержание финансовой политики