<<
>>

3.5. Сухой остаток для руководителя

Несмотря на очевидные преимущества использования CRM в марке­тинге, исследование компаний, осуществляющих внедрение CRM, показа­ло, что задачи маркетинга имеют более низкий приоритет по сравнению с другими задачами, например такими, как поддержка клиентов.
Почему так происходит?

Во-первых, это вопрос денег. По статистике 72% крупных компаний в США тратят $1 миллион или больше на свои инициативы в области CRM. При этом отдача от использования маркетинга отношений, описанного выше, появляется, только если компания готова к оперативному использо­ванию результатов для улучшения клиентских отношений.

Если компания плохо контролирует собственные бизнес-процессы и стратегические задачи, эффект от использования CRM может быть нуле­вым или даже отрицательным. Так, дифференциация и сегментация кли­ентов на основе неполных или неточных данных может привести к тому, что клиент получит неправильное маркетинговое сообщение, которое принесет больше вреда, чем пользы.

Успешная стратегия маркетинга использует результаты взаимодейст­вия с клиентами для улучшения будущих взаимодействий, подготавливая почву для таких решений, как:

| Перераспределение маркетинговых бюджетов на кампании, которые с большей вероятностью принесут экономическую отдачу.

| Понимание того, кто является наиболее ценными клиентами компании, выявление этих характеристик среди клиентов, которые имеют потенциал стать ценными в будущем, и соответствующие изменения взаимодействия с этими группами клиентов.

| Увеличение эффективности работы дорогостоящих каналов взаимодействия (таких, как общение со специалистами в офисе) для максимизации доходов, полученных от работы этих каналов;

| Создание института персонализированных отношений с определенными сегментами клиентов.

| Понимание алгоритмов поиска информации и принятия решений о покупке у различных клиентов и формирование маркетинговых отношений «один на один» с группами клиентов или отдельно с каждым из них.

Основная цель стратегии CRM в маркетинге заключается в том, чтобы перевести клиентов из третьего класса во второй, из второго — в первый, а клиентов первого класса удержать и мотивировать их покупать больше. Она отвлекается от понятий стоимости рекламы, скидок и «примочек» на Web-сайте, чтобы определить оптимальные типы и частоту взаимодейст­вий с каждым клиентом. Основная цель — гарантировать, что ваша ком­пания является первой в списке возможных поставщиков продуктов и ус­луг для клиента.

Для того чтобы добиться этой цели, процессы маркетинга в компании должны быть четко сформулированы и определены. Дифференциация клиентов должна стать неотъемлемой практикой работы. Действия долж­ны приниматься на основе анализа полученной от клиентов информации. Более того, процессы маркетинга не должны существовать в вакууме, а должны поддерживать другие окружающие бизнес-процессы, включая поддержку клиентов и прямые продажи. Вопрос этот мы рассмотрим в следующих главах.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме 3.5. Сухой остаток для руководителя:

  1. 5.4. Сухой остаток для руководителя
  2. 1.9. Сухой остаток для руководителя
  3. 4.4. Сухой остаток для руководителя
  4. 8.6. Сухой остаток для руководителя
  5. 6.7. «Сухой остаток» для руководителей
  6. ПРАВИЛА ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ
  7. А5. Диагностическая анкета ДЛЯ руководителя Команды
  8. Глава XIVТЕСТЫ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ
  9. 5. НЕОБХОДИМОСТЬ БИЗНЕС‑ПЛАНА ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ
  10. Компенсационный остаток.
  11. Компенсационный остаток
  12. 1.1. Решение руководителя (заместителя руководителя) налогового органа о проведении выездной налоговой проверки
  13. Переходящий остаток
  14. Страховой (или резервный) остаток