<<
>>

СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Определить структуру управления маркетингом - это значит установить отдельные элементы в субъекте управ­ления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаи­мосвязь в процессе принятия и реализации управленче­ских решений.
Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто рассматриваются:

* функциональная структура управления;

■ структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);

■ структура управления, построенная по регионально­му принципу (региональная структура управления);

■ матричная структура управления.

8.5.1.1. Функциональная структура управления

маркетингом

Функциональная структура управления (рис. 8.6) наи­более часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении ви­це-президента или маркетинг-директора находятся отде­лы (или какие-то другие подразделения): управления мар­кетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса.

Отдел управления марке­тингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как не­которые из указанных могут быть объединены в один.

8.6. Функциональная структура управления маркетингом

Функциональная структура управления является наи­более простой. Однако с увеличением товарной номенкла­туры и расширением рынков продаж эффективность та­кой структуры управления существенно уменьшается.

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управ­лению производством.

Чтобы обеспечить такое управле­ние на высоком уровне, создаются отдел товарной номен­клатуры, а также отделы групп товаров и отдельных това­ров (рис. 8.7).

8.7. Товарная структура управления маркетингом

Руководитель отдела товара координирует всю дея­тельность по реализации комплекса маркетинга относи­тельно данного товара. Он знает о рыночных возможнос­тях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требо­ваний рынка.

Использование товарной структуры управления требу­ет значительно больших затрат на управление маркетин­гом, нежели они могли быть при функциональной струк­туре. Однако такие затраты вполне оправданны, если фир­ма выпускает принципиально различные изделия или то­варная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

8.5.1.3. Региональная структура управления маркетингом

Региональная структура управления предполагает со­здание сети представителей службы управления марке­тингом в отдельных географических регионах (рис. 8.8). Такие представители непосредственно живут в этих реги­онах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупа­телей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

8.8. Региональная структура управления маркетингом

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.

Итак, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлага­ет им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

8.5.1.4. Матричная структура управления

маркетингом

Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления (рис. 8.9). Главная осо­бенность такой структуры состоит в том, что она предпо-

Ответственные исполнители

8.9. Матричная структура управления маркетингом

латает наличие ряда маркетинговых программ, для каж­дой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответству­ющих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетин­говых программ, структура управления содержит такой элемент, как центр управления маркетинговыми про­граммами. Главной задачей такого центра является коор­динация действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффек­тивной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой - возни­кает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

8.5.2.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ:

  1. ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ - ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
  2. 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
  3. 10.1. Организационные структуры службы маркетинга
  4. 2.1. Процесс управления маркетингом
  5. Субъекты управления. Структура органов управления государственными финансами
  6. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  7. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005
  8. 1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом
  9. 8.1. Принципы эффективности управления маркетингом
  10. 5. Управление маркетингом
  11. 10.3. Организационная культура в управлении маркетингом
  12. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  13. Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с., 2010
  14. 10.10. Управление международным маркетингом