СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
* функциональная структура управления;
■ структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
■ структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
■ матричная структура управления.
8.5.1.1. Функциональная структура управления
маркетингом
Функциональная структура управления (рис. 8.6) наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса.
Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один. 8.6. Функциональная структура управления маркетингом |
Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.
Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению производством.
Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров (рис. 8.7). 8.7. Товарная структура управления маркетингом |
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.
Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при функциональной структуре. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
8.5.1.3. Региональная структура управления маркетингом
Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах (рис. 8.8). Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.
8.8. Региональная структура управления маркетингом |
Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.
Итак, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.
8.5.1.4. Матричная структура управления
маркетингом
Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления (рис. 8.9). Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предпо-
Ответственные исполнители 8.9. Матричная структура управления маркетингом |
латает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.
Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, структура управления содержит такой элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.
При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой - возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.
8.5.2.
Еще по теме СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ:
- ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ - ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
- 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
- 10.1. Организационные структуры службы маркетинга
- 2.1. Процесс управления маркетингом
- Субъекты управления. Структура органов управления государственными финансами
- Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
- Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005
- 1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом
- 8.1. Принципы эффективности управления маркетингом
- 5. Управление маркетингом
- 10.3. Организационная культура в управлении маркетингом
- 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
- Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с., 2010
- 10.10. Управление международным маркетингом