5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
1- я ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Это случается, когда предприятие впервые вводит свой новый товар на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка либо на внешний рынок.
2- я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:
а) ответить ли также изменением цены своего товара;
б) если да, то на каком уровне установить цену;
в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо
неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения
цены конкурентом.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.3- я ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует или спросу, или затратам, или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.
4- я ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости между различными марками, входящими в продуктовую программу.
Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.
Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот ее неполный перечень.
1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар? Каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?
2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения цен?
3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?
4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию, удовлетворяющую требованиям?
5.
Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных организаций?
Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.
Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования на данный продукт.
Еще по теме 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ:
- 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
- Группировка цен по форме организации торговли и характеру ценовой информации
- Понятие «ценовая политика»
- Политика цен
- Директ-косгинг и политика цен
- 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
- Глава 8. Использование информации управленческого учета для выбора вариантов производственных инвестиций и ценовой политики
- Аспекты и решения ценовой политики
- 52. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О НЕОБХОДИМОСТИ ИНВЕСТИРОВАНИЯ ПРОЕКТОВ (БИЗНЕС‑ПЛАНОВ) ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ ЭФФЕКТИВНОСТИ. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА С ЦЕЛЬЮ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ, ЗАТРАТ
- Вывод кривой совокупного спроса. Экономическая политика в моделях АО-А5 и 1в-ЬМ при изменениях уровня цен
- 4.3. Стратегия и тактика налоговой политики
- 23.1. Основные понятия и условия применения системы налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции 23.1.1. Основные понятия
- 38. КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ, СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ
- 1 6.5. Контроль за правильностью применения цен
- Стратегия и тактика налоговой политики
- 18. ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ПОЛИТИКА
- 5.2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
- 4.1. КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ - ОСНОВАФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ