<<
>>

3.4. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Формулировка миссии компании должна быть ориентирована на рынок. Товары и технологии устаревают, а рыночные потребности остаются неизменными. Формулировка миссии, ориентированная на рынок, определяет деятельность компании с точки зрения удовлетворения нужд потребителя.
Например, миссия компании «Chrysler» сформулирована так: «Производство легковых и грузовых автомобилей, которые потребителям хочется водить, которые доставляют удовольствие и которые хочется покупать снова и снова».

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовывать в конкретные опорные цели. Каждый менеджер должен получить определенные задания и отвечать за их выполнение. Миссия компании трансформируется в определенный набор задач на данный период времени. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Задача «увеличить нашу долю на рынке» довольно расплывчата, а вот задача «увеличить долю рынка на 15% за два года» вполне конкретна и понятна.

После формулирования миссии компании и ее глобальных целей руководство должно составить бизнес- портфель — набор видов деятельности и товаров, который определяет профиль компании.

Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям рыночной среды. Компания должна, во- первых, проанализировать свой текущий бизнес-портфель и решить, в какие направления деятельности следует инвестировать больше, в какие меньше, а в какие не инвестировать вовсе, и, во-вторых, разработать стратегию роста, предусматривающую включение в портфель новых товаров или направлений деятельности. План маркетинга — это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга — документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, укняына- юцуш потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной).

При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и среднесрочными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан.

Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы и, в частности, с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел «Опасности и возможности», включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя.

В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборо

та), цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую по-следовательность: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей; маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и за-вершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделению.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию:

когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг.

Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские Проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного от-слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения изменений в первоначальную программу маркетинговых действий.

Конт|юллинг (маркетинговый) — комплексная система оперативной оценки аффективноети маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменении рыночной ситуации.

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Значение контроллинга растет в связи с быстрыми изменениями условий среды, ростом сложности предприятий и уровня разделения труда.

Практическое задание

Формирование продуктовой стратегии предприятия

Для построения матрицы БКГ необходимо разработать следующие этапы: 1. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста реализации продукции определяется как отношение объема реализации за текущий год к объему реализации за предыдущий год и выражается в процентах или коэффициентах роста. Например, для продукции №1 (см. пример) индекс темпа роста составит 2725 : 3161 = 0,86.

Рассчитать относительную долю, занимаемую пред-приятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доля рынка предприятия находится как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции. Например, ОДР для продукта №1 (см. пример) равна 37:19=1,95. Это означает, что объем реализации предприятием продукции jsfel превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в два раза.

Рассчитать долю (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по последнему году.

Все рассчитанные данные рекомендуется свести в таблицу.

Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба от-дельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия.

Типовые задания

Задание. Исполг»зуя матрицу БКГ, сформировать продуктовую стратег ию предприятия.

Пример выполнения задания.

Объем реализации продукции за четыре года и доля рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 3.4

Таблица 3.4 Виды продукции ООьсм решвпацин по голам Доля рынка 2007г,% 2004 2005 2006 2007 предіїриятя конкурс» л а Продукция I 2616 3161 3161 2725 37 19 І Іролукшія 2 556 600 643 707 3 23 Продукция 3 98 141 5 8 Продукция 4 1799 1853 2017 2621 12 10 Продукция 5 218 262 305 488 16 II Продукция 6 65 109 I 8 І Іродукция 7 981 654 632 379 44 20 Продукции 8 1090 1090 1068 748 17 17 Продукция 9 1744 1308 981 436 2 4 Иііио 8970 8345

Решение. Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 Показатель продукции I 2 3 4 5 6 7 8 9 Темны росга рынка (1'Р) 0Г86 II 1.44 U 1.6 •г7 0.6 0Г7 (>.44 Относительная доя» рынка (ОДР) 1,95 1.6 0.71 1Д 1,45 0,14 2.2 1.0 0.5 До.чя продукции в общем объеме реализации предприятия. % 32.6 8,5 1.7 11.4 5.8 1.2 4,5 9,0 5.3

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 3.5.

2,0

РР

. 6 0 G о0д

п О

2 с

1,0 «

CD

7

ОДР

U 8

4-

+

+

+ 0,6 1,2 маленькая

2,4

1,8

большая

Рис. 3.5. Матрица БКГ

Один из возможных вариантов продуктовой стратегии предприятия представлен в табл. 3.6. Основное направление стратегии предприятия — изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств.

Таблица 3.6 Сегмент № вида продукции Стратегия «Вопросительные знаки» 6.3 За счет инвестиций провести дополнительные исследования и рсшиїь: или убрать из продуктового портфеля продукт Н& 6. или \вслнч»т. долю рынка продукта 3 4 Увеличить долю рынка «Звезды» 5,2 Увеличит», объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций «Денежные лойаые коровы» 7, 1 Увеличить объем реализации продукта 1 Іодасрживт продукт № I Избыток CJKJKTB направип» на поддержание 2,3,4, 5 «Собаки» 9.8 Убрать га продуктового портфеля - 9. Уменьшить объем реализации - 8

В таблицах 3.7 — 3.24 приведены варианты заданий.

Таблица 3.7

Вариаігт 1 Вилы продукции Объем реализации но годам Доля рынка 2007 г.. % 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 2720 3270 3270 2 9 Продукция 2 100 150 19 19 І Іродукция 3 1800 1962 2100 3 5 Продукция 4 220 273 316 30 17 Продукция 5 1090 700 740 35 22 Продукция 6 560 610 650 45 21 Продукция 7 1190 1199 1177 7 9 Таблица 3.8

Вариант 2 Виды продукции Объем реализации по годам Доля рынка 2007 г., % 2005 2006 2007 ирадирияїня конкурента Продукция 1 320 300 270 10 7 Продукция 2 800 927 905 13 II 1 Іродукция 3 40 98 142 5 8 1 Іродукция 4 187 200 260 24 12 Продукция 5 540 540 530 26 13 Продукция 6 540 430 320 2 4

Таблица 3.9 Виды продукции Объем реализации по годам Доля рынка 2007 г., % 2005 2006 2G07 предприятия конкурента 1 Іролукция I 1790 1850 2010 II 9 І Іродукция 2 980 654 630 43 19 І Іродукция 3 1090 1090 1060 17 16 Продукция 4 1744 1308 980 1 3 Продукция 5 2671 3161 3210 30 17 Продукция 6 556 600 640 30 33 Продукция 7 218 262 300 10 11 Вариант 3

Вариант 4

Таблица 3.10 Виды продукции Объем рсапіпации по годам Доля рынка 2007 г, % 2004 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 273 283 273 273 4 9 Продукция 2 333 272 218 218 43 8 Продукция 3 320 300 320 330 36 18 Продукция 4 190 190 210 320 7 7 Продукция 5 96 109 107 131 II 5 Продукция 6 131 109 104 104 2 4

Таблица 3.11

Вариант 5 Виды продукции Объем реализации по годам Доля рынка 2007 г., % 2004 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 490 327 316 190 21 10 Проду кция 2 870 650 491 218 2 4 І Іродукция 3 1300 1580 1580 1363 33 16 Продукция 4 280 240 267 353 36 23 Продукция 5 540 5411 534 374 17 17 Продукция 6 109 130 153 244 16 11

Таблица 3.12

Вариант 6 Виды продукции Объем реализации по і одам Доля рынка 2007 г., % 2004 2005 2006 2007 предприятия конкурсі па Продукция 1 56 59 63 70 36 22 Продукция 2 20 20 31 53 16 10 Продукция 3 180 180 203 262 I 9 І Іродукция4 980 650 632 379 43 20 1 Іродукция5 260 320 322 273 38 17 Продукция 6 10 10 10 4 2 4

Таблица 3. 13

Вариаігг 7 Види Объем реализации но годам Доля рынка 2С06 г., % продукции 2004 2005 2006 предприятия конкурента 1 Іродукция ! 950 948 937 22 11 I Продукция 2 170 174 191 11 13 Продукция 3 1090 1145 1308 44 20 Продукция 4 540 597 523 2 II Продукция 5 890 948 970 16 17 І Іродукция6 430 425 327 4 9 Продукция 7 780 790 785 17 17 Таблица 3.14

Вариант 8 Виды продукции Объем реализации по годам Доля рынка 2008 г., % 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 600 40 87 II И Продукция 2 540 530 371 6 16 Продукция 3 320 300 190 44 20 Продукция 4 30 55 1 8 Продукция 5 1300 150 244 9 4 І Іродукция 6 981 1030 1308 22 16 Проду кция 7 49 71 5 8

Таблица 3.15

Вариант 9 Вилы продукции Объем реализации по годау Доля рынка 2007 г., % 2004 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 1090 1090 1308 1417 20 10 1 Іродукция 2 540 430 490 545 4 4 1 Іродукция 3 320 380 545 654 10 II Продукция 4 80 130 218 22 22 Продукция 5 870 870 850 834 9 8 Продукция 6 60 60 87 130 22 11

Таблица 3.16

Вариант 10 Виды продукции Объем реализации но годам Доля рынка 2007 г., % 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция I 1790 1853 2016 1! 9 1 Іродукция2 260 300 488 16 10 Продукция 3 1090 1090 1068 17 17 Продукция 4 1300 1090 1068 18 37 Продукция 5 500 640 707 35 22 Продукция 6 980 1030 1308 21 16 Продукция 7 50 70 5 7

Таблица 3.17

Вариант 11 Вилы Объем реализации но годам Доля рынка 2007 г., % продукции 2005 20П6 2G07 предприятия конкурента Продукция 1 2180 2071 2180 35 21 Продукция 2 43 81 2 2 Продукция 3 1308 1090 545 8 7 Продукция 4 1635 1417 654 10 10 ] Іродукция 5 109 109 218 2 4 Продукция 6 610 654 708 35 19 Таблица 3.18

Вариант 12 Виды продукции Объем реализации но годам Доля рынка 2007 г., % 2005 2006 2007 предприятия конкурента 1 Іродукция 1 436 327 142 1 2 1 Іродукция 2 360 344 250 10 10 Продукция 3 218 174 116 54 21 І Іродукция 4 22 16 1 7 Продукция 5 87 1 98 159 9 Продукция 6 610 1 981 1068 19 Продукция 7 414 1 382 408 22 І Іродукция 8 98 141 8 6

Таблица 3.19

Вариант 13 Вилы Объем реализации по годам Доля рынка 2007 г., % продукции 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 1090 760 740 34 21 Продукция 2 566 610 654 44 20 Продукция 3 1809 I960 2125 3 5 Продукция 4 228 270 316 35 17 Продукция 5 2725 3270 3270 2 8 Продукция 6 109 152 18 18 Продукция 7 1199 1199 1177 6 8 Таблица 3.20

Вариант 14 Виды продукции Объем реализации по годам Доля рынка 2007 г., % 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 320 305 270 10 7 Продукция 2 40 98 140 5 8 Продукция 3 540 540 534 26 13 Продукция 4 180 200 264 24 12 Продукция 5 870 927 905 13 11 Продукция 6 540 436 327 2 4

Таблица 3.21

Вариант 15 Виды продукции Объем реализации по годам Доля рынка 2007 г.. % 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 220 240 380 16 10 1 Іродукция 2 960 600 670 42 18 Продукция 3 120 1150 780 16 16 Продукция 4 1650 1200 900 1 3 Продукция 5 3350 2900 2950 35 17 ІІродукция 6 610 650 590 34 32 Продукция 7 1740 1800 1850 10 8 Таблица 3.22

Вариант 16 Вилы продукции Объем реализации по годам Доля рынка 2007 г., % 2005 20(16 2007 предприятия конкурента Продукция 1 500 548 480 2 10 1 Іродукция 2 160 160 175 10 12 І Іродукция 3 1000 1050 1200 40 18 Продукция 4 720 725 720 16 16 Продукти 5 820 870 890 15 16 Продукция 6 400 390 300 4 8 Продукция 7 880 870 860 20 10

Таблица 3.23

Вариант 17 Вилм продукции Объем рсалшацни по годам Доля рынка 2007 г., % 7005 7006 7007 предприятия конкурента Продукция 1 40 60 1 7 1 Іродукция 2 130 150 254 8 4 Продукция 3 1000 1050 1400 20 15 1 Іродукция 4 50 75 6 8 1 Іродукция 5 700 50 90 II 11 Продукция 6 600 490 440 9 15 Продукция 7 400 300 184 50 29 Таблица 3.24

Вариант 18 Вилы продукции Объем реализации по і одам Доля рынка 2007i ..% 2004 2005 2006 2007 предприятия конкурента Продукция 1 300 350 500 600 9 10 Продукция 2 80 120 200 20 20 Продукция 3 800 800 780 765 8 7 Продукция 4 55 60 80 120 20 10 Продукция 5 1000 1000 1200 1300 15 9 Продукция 6 500 400 450 500 4 4

Тренировочные задания

На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует нроиз- водственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умерен-ная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные ин-вестиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. Па четырех из них идет ожесточенная конку-рентная борьба. Прибыль не-достаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сег-мента приносят прибыль, а другие четыре — убыток. Оцените степень диверсификации в каждой фирме, вне-сите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке. На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда у - а + Ы). Исходные данные приведены в таблице, в млн руб. Периоды (0 1 2 3 4 5 Товарооборот 100 118 142 160 I8S 1 (остояшше издержки 4 6 7 11 12

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) — 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи — 40% от суммы валовой прибыли.

Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:

валовая прибыль = реализованное наложение — из-держки;

чистая прибыль = валовая прибыль — налога и прочие платежи.

Тест № 3

Стратегия маркетинга — это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается: а) в расширении позиции на рынке за счет осуще

ствления инновационной политики и совершен-ствования методов сбыта/продажи;

б) в узкой специализации деятельности фирмы;

в) в выдвижении древа целей.

Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:

а) в увеличении объема продажи товаров;

б) в отказе ог доминанты одного продукта в произ-водстве;

в) в установлении мятого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.

Стратегия диверсификации состоит:

а) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения;

б) в применении методов агрессивного маркетинга;

в) в захвате новых позиций на рынке.

Комплексный маркетинг (маркетиш-микс) — это:

я) использование маркетингового исследования для

обоснования стратегических решений;

б) объединение маркетинговых усилий производителя и дистрибьютора;

в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преимуществом.

Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса/ предложения;

б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

в) в изучении времени товарного обращения.

7. Что собой представляет стратегическая матрица?

а) Использование математического матричного метода;

б) пространственную графическую модель позиции фирмы на рынке;

в) графическую модель спроса и предложения.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 3.4. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ:

  1. 6.2. Что для этого необходимо6.2.1. Взаимосвязь между стратегическим планированием, планированием на несколько лет и годовым планированием
  2. 6.2. Стратегическое планирование
  3. 28. Стратегическое планирование
  4. 28. Стратегическое планирование
  5. Стратегическое планирование
  6. 45. Стратегическое налоговое планирование
  7. 45. Стратегическое налоговое планирование
  8. 2.3. Стратегическое планирование на предприятии
  9. 7.4. Стратегическое финансовое планирование
  10. Цикл стратегического планирования
  11. Стадии стратегического планирования
  12. Стратегическое планирование
  13. 4.1. Стратегическое (перспективное) планирование
  14. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  15. Фазы стратегического планирования
  16. Ч а с т ь 1 Процесс стратегического планирования