СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ЯРМАРОК И ВЫСТАВОК

Становление ярмарок и выставок имеет свою многове­ковую историю. Одновременно со становлением и разви­тием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность.

Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время яр­марки получили широкое распространение во Франции, Англии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводи­лись во время больших религиозных праздников.

Поступательное развитие промышленного производ­ства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сде­лок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности. Особенно ак­тивной такая деятельность стала в XIX в. В эти годы начали проводить всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала вы­ставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено около 52 тыс.

В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состо­ялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продол­жавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонентов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

В настоящее время безусловным лидером по числу про­водимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕС еже­годно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирую­щее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ. Это государство располагает примерно 2 млн м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс.

Наряду с Германией важная роль в проведении ярма­рок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и многим другим странам.

Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятель­ность получила широкое развитие в США и Канаде. Одна­ко за последние годы более динамичное развитие по срав­нению с Америкой и Европой получила ярмарочная и вы­ставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

9.10.1.1. Современная концепция ярмарок

и выставок

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мерю приятие, периодически проводи­мое, как правило, в одном и том же месте, в целях привле­чения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих то­варов (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводи­мое обычно в одном и том же месте, в рамках которого зна­чительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирова­ния потенциальных потребителей о своей фирме и ее про­дукции в целях содействия продажам.

Из приведенного определения выставки следует, что ос­новной ее задачей является демонстрация достижений в од­ной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставках книг, обуви, одежды, продуктов питания, подчеркивая тем самым, о де­монстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.

Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию

товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспози­ции, посвященные определенным датам или событиям.

Таким образом, из сказанного выше следует, что если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основ­ных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество при­меров, когда выставка проводится как престижное меро­приятие, по своим целям ничем, по существу, не отличаю­щееся от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех об­щих возможностях, которые предоставляются фирме бла­годаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду нали­чие определенных условий, создающихся в процессе рабо­ты ярмарок и выставок и позволяющих эффективно ре­шать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего проблемы, относящиеся к обоснованию эф­фективной товарной и ценовой политики, политики рас­пределения и продвижения (рис. 9.2). Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необ­ходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использо­вать результаты, полученные во время ярмарок и выста­вок. Прежде чем перейти к рассмотрению этих вопросов, дадим классификацию ярмарок и выставок.

9.10.1.2. Какие бывают ярмарки и выставки

Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводи­мых как в отдельных странах, так и в мире в целом, посто­янно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысяч таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира.

Кроме того, проводится значительное число различных национальных, региональных и местных ярмарок и вы­ставок.

■ частоту проведения;

■ состав предлагаемых экспонатов;

■ характер торговых операций;

■ сферу действия;

■ цель проведения мероприятия.

С учетом частоты проведения ярмарок и выставок они бывают:

■ периодическими;

■ ежегодными;

■ сезонными.

Частота проведения ярмарок и выставок зависит глав­ным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки- продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продук­ции производственного назначения может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и гово­рят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или более длительный промежуток времени.

В зависимости от состава экспонатов обычно выде­ляют следующие ярмарки и выставки:

■ универсальные;

■ многоотраслевые;

■ отраслевые;

■ специализированные.

Универсальные ярмарки и выставки получили свое наи­большее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития националь­ной экономики за определенные интервалы времени. В та­кой традиционной форме универсальные ярмарки и вы­ставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.

9.3. Классификация ярмарок и выставок

Наиболее распространенной формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в со­став нескольких, обычно родственных, отраслей.

Частным случаем межотраслевых ярмарок являются спе­циализированные ярмарки и выставки. Такие ярмарки спе­циализируются в зависимости от экспонируемых на них то­варов, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей.

Следующим главным фактором, который обычно учи­тывается при классификации ярмарок и выставок, явля­ется характер торговых операций, совершаемых во вре­мя их проведения. С учетом этого обычно выделяют:

■ ярмарки и выставки потребительских товаров;

■ ярмарки и выставки продукции производственного назначения;

■ ярмарки и выставки услуг.

Очевидно, в каждой такой ярмарке или выставке в ка­честве экспонатов соответственно рассматриваются: по­требительские товары (одежда, обувь, косметика); про­дукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

Следующим важным фактором, который обычно учи­тывается при классификации ярмарок и выставок, явля­ется сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выстав­ки подразделяются:

■ на региональные;

■ национальные;

■ международные.

Региональные ярмарки и выставки, как правило, явля­ются местными. В них участвуют в основном малые фир­мы, представляющие одну или несколько отраслей. Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако в меж­дународных ярмарках и выставках участвуют и более крупные фирмы, причем радиус охвата их участников более широк, чем при подобных региональных меро­приятиях.

Еще более широким кругом участников характеризуются национальные ярмарки и выставки. Последние появились во Франции в конце XIX в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение - демонстрация и стимулирование про­даж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различ­ных отраслей народного хозяйства данного государства.

Как внутри государства, так и за рубежом могут прово­диться и международные ярмарки и выставки. Организа­ция таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов по крайней мере 10-15 % при­надлежит фирмам зарубежных стран.

Наконец, можно классифицировать ярмарки и выстав­ки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять:

■ на торговые;

■ ознакомительные;

■ коммуникационные.

Сущность каждого из типов ярмарок и выставок опре­деляется их непосредственным названием.

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными па­раметрами, изменяющимися с течением времени.

Рассмотренная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы дать более полное представление о проводимых ме­роприятий, именуемых ярмарками и выставками, и учиты­вать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выста­вок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.

9.10.2.