<<
>>

7.3. Современные тенденции в развитии каналов сбыта и российская практика

Устаревание каналов распределения (сбыта) — закономерное явле­ние. Необходимо постоянно держать руку на пульсе и по мере устаре­вания каналов их изменять.

Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным марке­тинговым системам [26].

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и роз­ничных торговцев. Каждый из них — самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интере­сами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более Независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации Рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности.

При этом сотрудничество может осуществляться как На временной, так и постоянной основе. Пример ГМС — компания ♦Доктор Поппер», которая, не обладая достаточными мощностя­ми для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла

к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрут ничающие с компанией Coca-Cola.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распростра­ненной формой распределения в сфере потребительского рынка в со­временных условиях. Им принадлежит 70—80% современного рынка.

Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследую­щих собственные цели.

Вертикальная маркетинговая система включает в себя произво­дителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, дей­ствующих в единой системе. Обычно один из членов канала опреде­ляет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале.

Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Виды вертикальных маркетингеаых систем

В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последо­вательное товародвижение — от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связан­ных договорными отношениями и координирующей программой де­ятельности для достижения больших коммерческих результатов.

Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети рознич­ных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных тор­говцев, франчайзинг.

«временные» фирмы — как правило, не стремятся стать участ­никами отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается реализовать новые возможности;

новаторы — соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале, к числу таковых относят компанию McDonald's.

В некоторых каналах распределения руководство из единого цен­тра отсутствует, каждая компания работает по своему усмотрению.

Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на рос­сийском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки рас­пределения (у производителей), так и на другом (у розницы) наблю­дается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие как «Копейка», «Пятерочка» вкладыва­ют значительные средства в строительство своих собственных распре­делительных центров. У «Копейки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры.

Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют воз­можность напрямую делать поставки в сеть. «Пятерочка» построила распределительный центр площадью 30 тыс. м2, оснащенный самы­ми современными технологиями. При этом производители, исполь­зуя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу — как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют «Ладога», «Чер­кизовский» и другие производители.

Другой тенденцией в каналах распределения становится совер­шенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности пер­сонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.

Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за цено­вой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда «Ледово» приняло решение об открытии пяти логи­стических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибир­ске, Краснодаре и Киеве.

Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения. Например, соб­ственную сеть магазинов Jay Jeans строит компания «Глория Джине». «Шатура» активно открывает магазины под таким же названием, ком­пания «Эффко» владеет несколькими торговыми домами. Помимо управления конечной розничной ценой, собственные розничные сети способны существенно повысить узнаваемость бренда, популярность торговой марки.

Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве сво­бодного времени потребителей. Сегодня многие из нас очень заняты И это очень отражается на выборе тех мест, где мы совершаем покуп­ки. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью такие торговые центры, как «Мега», где покупатель может совершить разные покуп­ки, не покидая относительно небольшую территорию центра.

Резуль­таты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, оп­ределяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за по­купками превратился в повседневный факт жизни, потому что в будни оба партнера работают. И часто эти совместные выезды рассматрива­ются как отдых. Другим важным фактом жизни становится появление Интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки семь дней в неделю, 24 ч в сутки, не выходя из дома. Все эти факты сви­детельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Умень­шение глубины происходит за счет сокращения промежуточных зве­ньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов: Интернет, автоматы, различные ассо­циации оптовиков и розницы и пр.

Когда несколько лет назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании широкой сети каналов, это реше­ние многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить пози­ционированию этой марки. Результаты работы с «нетрадиционными» каналами полностью оправдали ожидания [40].

Сегодня увеличивающие объемы продаж в розничных сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен. Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систе­му отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требова­ний «Перекрестка», и регулярно проводит программы, направленные На снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объ­емов продаж в сети — такова программа «Пятерочки».

Оптовая торговля включает в себя все виды деятельности по про­даже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или Использования в бизнесе. В традиционной системе распределения

оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса, благо­даря чему товар быстрее и с минимальными издержками попадает от производителя к конечному покупателю. Во-первых, производите­лям, особенно мелким, с ограниченными финансовыми ресурсами, не под силу содержать систему прямого маркетинга товара, поэто­му они должны обращаться к посредникам, которые обеспечат сбыт крупных партий товара. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию торговли. В-третьих, эф­фективность деятельности оптовика по распределению товаров выше, благодаря большему числу деловых контактов, наличию специальных знаний и умений и нацеленности на определенный вид деятельности. В конце концов, розничные торговцы, имеющие дело с широким то­варным ассортиментом, предпочитают закупать товар у одного опто­вика, а не по частям у разных производителей.

Оптовые торговцы выполняют много функций, включая сбыт и стимулирование, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий на мелкие, складирование, транспортиров­ку, принятие риска, предоставление информации о рынке, консуль­тирование.

Поставщики продукции производственно-технического назна­чения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже нахо­дящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители осво­бождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм- поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического назначе­ния тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предпри­ятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и за­частую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формированию

запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продук­ции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспорт­ных расходах.

Однако исследования показывают, что оптовая торговля пережива­ет сегодня период болезненных, но необходимых перемен. Например, в последнее время в отечественной оптовой торговле сильно возросли издержки, связанные с нерационально выстроенными структурами, снизились нормы прибыли. Оптовики в полной мере прочувствовали усиление давления со стороны розничной торговли и производителей продукции одновременно. Розничные сети вошли в силу и сами ста­ли заниматься оптом. Производители тоже укрепили свои позиции, создавая монопольные холдинги. В результате уже не производитель зависит от оптовика, который раньше обеспечивал сбыт, а наоборот: производители диктуют свои условия. Все это привело к активному вытеснению в чистом виде оптовых предприятий холдингами, объе­диняющими производство, оптовую и розничную продажу. Эти про­цессы очень четко прослеживаются в фармацевтической отрасли. В торговле товарами народного потребления эта тенденция только начала входить в полную силу.

Развитие оптового рыка в развитых странах показывает несколько путей перестройки оптовых компаний. Один из них — уход в так на­зываемый перпендикулярный бизнес, например в производство или развитие собственной розничной сети. Однако при переходе к роз­ничной торговле у оптовых компаний не всегда получается хороший результат, так как, несмотря на кажущуюся похожесть оптовой и роз­ничной торговли, у них имеются принципиальные отличия, связан­ные со временем оборачиваемости средств.

Другой путь развития оптовых компаний — специализация на от­дельном продукте или узкой группе товаров или сегменте рынка, в том Числе географическом: обслуживание корпоративных клиентов или станций технического обслуживания, эксклюзивная дистрибьюция оригинальных товаров и «не раскрученных» брендов. Плюсами узкой специализации являются невысокая конкуренция и, как следствие, относительно высокая прибыль. Вместе с тем эти же плюсы несут в себе потенциальные угрозы бизнесу. Узкий сектор рынка — значит, его емкость мала и в этом случае оптовикам необходимо будет прила-

гать титанические усилия, чтобы противостоять конкуренции со сто­роны продвинутых брендов. Кроме того, потеря нескольких клиентов или даже одного крупного может привести к потере всего бизнеса. Поэтому с точки зрения стабильности компании долгосрочная ори­ентация на один узкий вид бизнеса пагубна.

Наиболее эффективным выглядит путь развития в результате рас­пада на функции и осуществления специализации на одной из них, самой сильной у данного оптовика. Это может быть специализация на логистике, оказании складских услуг, услуг по продвижению това­ров и др. В настоящее время в торговле товарами массового спроса дистрибьюция по крупным розничным сетям осуществляется самими производителями, но с использованием ЗРЬ-компаний (Third Party Logistics — сторонняя компания, оказывающая логистические услу­ги—по хранению, перевозке, транспортировке и обработке товара). Их функции часто берут на себя бывшие дистрибьюторские компа­нии. Так, одна из новосибирских оптовых компаний, действующая на рынке продуктов питания, будучи одним из дистрибьюторов крупно­го производителя, из-за увеличения конкуренции внутри сети про­движения бренда просто-напросто отказалась от закупок товаров, предложив компании-производителю услуги по ответственному хра­нению и отпуску товара со своего склада. Учитывая большую клиент­скую базу и многолетний опыт работы бывшего оптового покупателя, производителю ничего не оставалось делать, как пойти на такие ус­ловия. Этот вариант перестройки оптовой компании представляется наиболее интересным, однако он возможен при наличии собственных складских помещений и ряда других условий.

Каждая оптовая компания в той или иной мере занимается рекла­мой товара и прилагает определенные усилия по его продвижению. Эта функция также может быть выбрана в качестве основной, однако, скорее всего, такой выбор приведет к полной смене рода деятельности и дальнейшие перспективы будут зависеть от эффективности работы в новом секторе рынка.

Серьезным резервом оптовых компаний является развитие логи­стики при смешении бизнеса в регионы, охвате мелкой региональной розницы, выход на труднодоступные и отдаленные регионы. Подоб­ная работа с территориями автоматически подразумевает наличие у компании четкой системы доставки товаров и распределительных центров.

Конечно, все варианты развития могут быть скомбинированы в некий комплексный бизнес, что предоставит более широкие воз­можности для выживания оптовых компаний.

Розничная торговля включает в себя все виды предприниматель­ской деятельности по продаже товаров и услуг. Розничный торговец —

уго организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внема- газинной розничной торговли.

Реальными принципами отечественной розничной торговли се­годня становятся [66]:

формирование крупных торговых сетей; / универсализация продовольственной торговли; ^ развитие специализированных и узкоспециализированных не­продовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

/ создание «удобных магазинов», расположенных в радиусе пе­шеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продо­вольственных и непродовольственных товаров;

^ выделение специальных зон для уличных ярмарок; ^ формирование автономных зон обслуживания вдоль автомаги­стралей.

Развитие розничной торговли в развитых странах в последние де­сятилетия сопровождалось созданием сетей магазинов, которые вы­росли из мелких торговых точек в супер- и гипермаркеты и уже не нуждаются в посредниках-оптовиках Более того, они диктуют свои условия производителям и часто создают альянсы с последними. По данным аналитиков, уровень развития структуры каналов распреде­ления в России соответствует американскому в 1960-1970-х гг., когда там наиболее четко наметился закат оптовой торговли и происходило интенсивное развитие розничных сетей. Розничные сети растут в Рос­сии куда быстрее, чем оборот розничной торговли.

По прогнозу Объединенной финансовой группы (ОФГ), до 2010 г. розница будет расти в среднем на 13,5% ежегодно (в 2003 г. — 146 млрд долл.), а сетевая торговля — как минимум на 20% в год. На современ­ные форматы розничной торговли, по оценке ОФГ, сегодня прихо­дится 15% совокупного оборота продовольственного рынка в России и 21% в Москве. Аналитики ОФГ прогнозируют, что к 2010 г. их доля на российском рынке вырастет до 34, а в Москве — до 52%.

Практикум: Каналы сбыта в торговле парфюмерно- косметическими средствами

Европейский парфюмерно-косметический рынок сегодня характери­зуется исключительно высокой конкуренцией между марками, перена­сыщением товарами, зависимостью положения компании от правиль­но выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж. Именно поэтому Парфюмерно-косметические компании все большее внимание начинают Уделять тому, как и где реализовывать свою продукцию.

Европейский рынок в настоящее время отличают не только возрос­ший интерес к построению розничных сетей, а также уменьшение доли

В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение кон­курентов. Следование этой стратегии требует от компании умения при­менять маркетинговые инструменты и сопряжено с высокими финансо­выми и временными затратами.

На практике конкурентам не всегда выгодно открыто бороться за ры­нок сбыта. В некоторых случаях более эффективна стратегия сотрудни­чества, позволяющая получить большие преимущества. Именно страте­гия сотрудничества в сегодняшних условиях становится основной для подавляющего большинства парфюмерно-косметических компаний.

В оптовой и розничной торговле косметическими средствами и туа­летными принадлежностями на европейском рынке за последние 10 лет произошли серьезные изменения. Классическая цепочка «произво­дитель— оптовая компания (дистрибьютор) — розничные продавцы — конечный потребитель» претерпела значительные изменения. В связи с этим рассматривать оптовую и розничную торговлю парфюмерно-кос­метическими товарами необходимо в комплексе.

Сегодня все производители косметических средств и туалетных при­надлежностей заинтересованы в розничных магазинах, и в дальнейшем они будут играть доминирующую роль в торговле на территории любой европейской страны. Компании, которые занимаются только дистрибь- юцией, постепенно отходят на второй план. Это обусловлено целым ря­дом причин.

Во-первых, производитель старается напрямую выйти на потреби­теля, используя возможности прямого сбыта: телепродажу, продажу со складов, продажу по каталогам и т.д.

Во-вторых, все большее распространение в Европе получает откры­тие производителями в странах своих представительств и, как резуль­тат, реализация продукции напрямую розничным продавцам. На сегод­няшний момент эта тенденция получила свое развитие в Германии, где нет дистрибьюторов известных марок, а есть только филиалы, которые полностью или на 70% принадлежат головным компаниям. Все крупные производители стараются работать на рынках европейских стран имен­но таким образом.

В России также происходят изменения, которые позволяют говорить об активной интеграции российского рынка в международный. В 2001 г. компания Clarins открыла в России свое представительство; Boucheron приняла решение работать напрямую из Франции; планируется откры­тие в России представительств и других крупных западных компаний. Предполагается, что представительства будут заинтересованы в пря­мом и более эффективном воздействии на российский рынок, чем част­ные компании-дистрибьюторы.

В-третьих, все большее распространение в Европе получает систе­ма франчайзинга. Крупные предприятия-производители, которые вы­соко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Chanel, Christian Dior, L'Oreal и др.), приработесрозничными предприятиями сле- ДУют единой маркетинговой концепции, в первую очередь в соблюдении

магазинами единого фирменного стиля торговли: оформлении помеще­ния для продажи и демонстрации товара, подборе и обучении персона­ла, проведении рекламной кампании. Розничный продавец гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждает­ся перечислением производителю залоговой суммы или покупкой про­давцом лицензии на право использования торговой марки при продаже товара производителя. В свою очередь производитель принимает на себя расходы по рекламной поддержке и обучению персонала, предос­тавляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию. Опи­санную систему франчайзинга на парфюмерно-косметическом рынке, в том числе в России, для реализации своих товаров использует компа­ния Yves Rocher— одно из ведущих косметических предприятий в мире. Оно насчитывает 8150 сотрудников, 40 ООО консультантов; имеет 1350 магазинов в 88 странах (из них 620 — во Франции), шесть косметических заводов и исследовательских лабораторий; обслуживает по почте около 154 млн клиентов[24].

В-четвертых, в результате увеличения конкуренции в области роз­ничной торговли парфюмерно-косметическими товарами розничные предприятия стремятся снизить свои издержки путем заключения пря­мых контрактов с производителями.

Таким образом, перечисленные выше особенности использования компаниями-производителями каналов распределения для усиления своих позиций в конкурентной борьбе ставят оптовые парфюмерно-кос­метические компании перед выбором: либо видоизменить, расширить зону своей деятельности, либо в ближайшие годы столкнуться с необхо­димостью закрыть бизнес.

Наиболее популярными в последние несколько лет стали союзы меж­ду дистрибьюторскими компаниями и крупными розничными сетями. Выгода от подобных альянсов очевидна. Дистрибьютор получает гаран­тированную сеть распространения, освобождается от расходов, связан­ных с созданием собственной розничной сети. Розничное предприятие расширяет свой ассортимент, увеличивает норму прибыли, предлагает более грамотный мерчандайзинг. В итоге от подобного союза выигры­вает потребитель, который получает возможность приобретать продук­цию по более низким ценам. Так, на российском рынке произошло объ­единение одного из крупнейших дистрибьюторов — компании «Единая Европа» — с компанией, владеющей сетью магазинов «Арбат Престиж», которая в свое время, следуя наметившейся в Европе тенденции, отка­залась от дистрибьюции многих известных марок и определила в каче­стве первостепенной задачи развитие собственной розничной сети.

В настоящее время изменения происходят не только в оптовой тор­говле парфюмерно-косметическими товарами, но и в розничной.

Лидирующее положение на европейском рынке занимают сети. Это связано прежде всего с тем, что розничные сети диктуют поставщикам

можно оставаться конкурентоспособными. В ближвйшие годы можно прогнозировать развитие этой тенденции — поглощение крупными тор­говыми домами более мелких и, как следствие, сокращение участников рынка.

Важной тенденцией, оказывающей влияние на развитие розничной торговли на европейском парфюмерно-косметическом рынке, являет­ся создание розничными сетями продукции под собственной товарной маркой (дистрибьюторской). Основной причиной появления такой тен­денции в розничной торговле стала необходимость снижения затрат на продвижение продукта и увеличения объема продаж. Этот метод дока­зал свою эффективность.

По данным агентства ACNielson, на товары под собственной маркой дистрибьюторов приходится от 30 до 40% мирового рынка, и этот пока­затель растет с каждым годом. Например, во Франции рост указанного показателя составил в 2002 г. 0,2% по отношению к 2001 г., в Германии — 1,5%, Нидерландах — 6%. Наибольший рост был отмечен в 2001 г. в Ис­пании, где объем рынка дистрибьюторских марок увеличился на 8%.

Эксперты связывают такой рост с изменением имиджа дистрибью­торской марки. Если в 1980 г. для многих потребителей собственные марки розничных сетей были дешевой и низкокачественной альтерна­тивой известным брендам, то сейчас 48% европейцев считают, что дис­трибьюторские марки даже превосходят их по качеству. Наиболее дина­мичны в этом отношении страны Западной Европы: там проникновение дистрибьюторских марок на рынок самое высокое — 45%. При этом ли­дерство остается за Швейцарией, где 54% продаж приходится на товары под собственной товарной маркой.

В последнее время отмечается явный интерес к продвижению дис­трибьюторских марок, о чем свидетельствует пример Великобритании. Супермаркеты fesco и Sainsbury's, магазины типа Marks&Spencer, пар­фюмерно-косметические сети Boots и Body Shop заслужили хорошую репутацию благодаря их собственным товарным маркам.

По данным компании ACNielson, за 2001 г. список европейских лиде­ров, предлагающих дистрибьюторские марки своих сетей, возглавляет Aldi (95% дистрибьюторских марок в общем объеме реализации), Lidl (80%), Sainsbury's (60%), Tesco (40%), Wal-Mart (40%), Carrefour(33%)[25].

Одной из важнейших причин появления дистрибьюторской марки является большее доверие потребителей к продавцам, чем к произво­дителям. Как показали исследования, 60% европейских потребителей предпочитают товары с дистрибьюторской товарной маркой, нежели брендовые товары. Их привлекают цена на товар и его новизна. Если по­купатель видит в одном магазине то, чего нет в другом, то он скорее все­го опять в него придет для совершения покупки.

По этой же причине с собственной маркой розничной сети легче вы­йти на рынок. Образ такой компании более привлекателен. Кроме того,

в среднем товары под дистрибьюторской маркой на 5—25% дешев­ле брендовых аналогов, так как при продаже товаров под собственной маркой торговая компания более свободна в выборе ценовой политики. Преимущество дистрибьюторским маркам дает и их лучшее располо­жение на полках магазинов. Расходы на продвижение товарной марки дистрибьюторов ниже на 15—20%, чем на продвижение товарной марки производителей.

На сегодняшний момент запускать собственную марку в России ре­шились немногие. Так, парфюмерно-косметическая сеть «Л'Этуаль» вы­пустила на российский рынок косметическую серию недорогих средств «Лорен». Это не столько имиджевый шаг компании, сколько стремление занять низкую ценовую нишу и привлечь тем самым больше покупателей к своей сети. Выбранная стратегия себя оправдала. Теперь компания «Л'Этуаль» занимается продвижением собственной линии декоративной косметики.

Несмотря на приведенный выше пример, говорить об успешности проектов дистрибьюторских марок в России пока рано: доля собствен­ных торговых марок в общем объеме продаж сетей очень мала — 1 —2%1. Кроме того, цены на предлагаемые розничными сетями товары под дис­трибьюторскими марками достаточно высоки и сравнимы с ценами на брендовые товары.

Таким образом, продвижение дистрибьюторских марок в России про­исходит по своему индивидуальному сценарию, отличающемуся от за­падной практики. Отечественные товарные марки ориентированы преж­де всего на потребителей со средним и более доходом. По этой причине российские дистрибьюторские марки сталкиваются с серьезными кон­курентами в виде брендовых товаров, продаваемых в этих же сетях и со­провождаемых активной рекламной поддержкой.

По прогнозам специалистов Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены С01.1РА, в будущем доверие к дистрибь­юторским товарным маркам будет только расти. Предполагается, что в ближайшее десятилетие под дистрибьюторской маркой будет реализо- вываться 80% всех производимых товаров. Как показали маркетинговые исследования ДСМе/эоп в Европе, чем моложе потребитель, тем больше он доверяет собственным товарным маркам розничных сетей.

Таким образом, в последние 10 лет для оптовой и розничной торгов­ли парфюмерно-косметическими товарами на европейском рынке было характерно создание союзов оптовых компаний с дистрибьюторскими сетями; стремительное развитие розничной торговли, прежде всего в на­правлении создания крупных розничных сетей с их дальнейшей экспан­сией на международный рынок; быстрый рост доли продукции, произво­димой и реализуемой под собственными дистрибьюторскими марками.

Рассмотренные тенденции являются следствием усиления конку­рентной борьбы на европейском парфюмерно-косметическом рынке. От

' Российские дистрибьюторские марки добиваются успеха // Косметический рынок сего­дня. - 2002. — № 6. — С. 12.

того, насколько правильно выберет парфюмерно-косметическая компа­ния формы и методы торговли, во многом будут зависеть ее конкуренто­способность на рынке и возможности улучшения на нем своих позиций.

Выше были рассмотрены традиционные формы обслуживания поку­пателей. Основными недостатками этих форм торговли являются боль­шие затраты времени и средств, а в некоторых случаях и отсутствие нуж­ного покупателю товара или товара конкретного производителя. В связи с этим получили распространение нетрадиционные формы торговли, такие, как: торговля с заказом товара по почте, продажа товаров по те­лефону, торговля по электронным каналам, продажа через торговые ав­томаты, торговля с доставкой товара на дом и в офис, торговля в разнос, торговля по каталогу.

Наиболее современной и перспективной из нетрадиционных форм торговли, используемых для продажи парфюмерно-косметических то­варов, является Интернет. На сегодняшний момент эту форму торговли сдерживает возрастающая в последние годы тенденция использования чужих счетов. Возможности, которые предоставляют современные Ин­тернет-технологии, обширны.

Прежде всего необходимо отметить создание интерактивных катало­гов продукции и услуг, в том числе многоязычных с применением графи­ки и анимационных эффектов. Такой каталог не требует тиражирования. Он может быть изменен в любой момент, например на основании про­веденного опроса. Он активен по отношению к своему содержанию, на­пример, пользователь может выбрать и самостоятельно скомпоновать набор тонов теней интересующей его компании. Но основное преиму­щество заключается в том, что именно такие каталоги позволяют осуще­ствлять покупки в сети Интернет, в том числе в режиме реального време­ни. Подобный способ можно сравнить с заказами по каталогам типа Otto, Neckerman, Quelle. Однако каталоге Интернете имеетсвои преимущества. В первую очередь, он позволяет изучать информацию по аналогичной продукции нескольких компаний. Так, на сайте фирмы Cosmetics Counter в любой из групп товаров: средства по уходу за телом, дезодоран­ты, шампуни и т.д., — находятся цены на товары Estee Lauder, Clinique, Lancome, Elizabeth Arden и English Ideas. После того как выбор будет сде­лан, можно расплатиться за товар карточкой или чеком и выбрать один из возможных способов доставки (по почте или приезд коммивояжера).

Парфюмерно-косметические компании часто прибегают к созданию индивидуальных web-сайтов. Такие сайты есть у компаний Shiseido, Cli­nique, Molinard, последний сайт представлен в российской части Интер­нета.

Наряду с названными преимуществами необходимо отметить, что Интернет дает возможность вести интерактивные прайс-листы, позво­ляющие в автоматическом режиме выписывать счета, учитывать особые условия приобретения и оплаты, а также следить за наличием товаров на складе.

Электронная почта, конференции, в том числе в реальном времени, закрытые и открытые доски объявлений, видеотрансляции, анонсирова-

ние проводимых мероприятий, быстрый и эффективный поиск партнеров или инвесторов для совместной деятельности, электронные книги отзы­вов, анкетирование, составление автоматизированных рейтингов — вот далеко не полный перечень возможностей сети Интернет, инструмента­рий, который с каждым месяцем расширяется.

Кроме того, Интернет больше не связан с необходимостью иметь ком­пьютер. Ведущие производители телефонов и телевизоров уже предста­вили свои Интернет-решения и возможности пользоваться глобальной сетью с их помощью.

Перспективой для будущей торговли является идея создания элек­тронного магазина-склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет осмотреть товар со всех сторон и в случае выбора, нажав кнопку, автоматически переместить его со склада к покупателю. В принципе по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

Бурное развитие Интернета как среды взаимодействия с потреби­телем и современных маркетинговых технологий привело к настоящей революции в различных сферах бизнеса. Не стал исключением и парфю­мерно-косметический рынок. В настоящее время уже нет необходимости разворачивать сеть магазинов по всему миру, чтобы обслуживать сотни тысяч потребителей во всех уголках Земли. Не нужно держать штат из десятков тысяч коммивояжеров, чтобы прийти в каждый дом. Нет нужды проводить дорогостоящие мероприятия, чтобы построить долгосрочные личные отношения с каждым клиентом.

Основные особенности сети Интернет как специфической бизнес- Среды — интерактивность, приоритет активности потребителя, глобаль­ность, селективность, высокая скорость процессов, их измеряемость и контролируемость. Ее важнейшая черта — возможность полноценно­го взаимодействия и общения с каждым потенциальным клиентом в от­дельности.

Покупки парфюмерии и косметики через сеть Интернет еще не так распространены, как, например, покупки других товаров: книг, компакт- дисков или компьютеров. Тем не менее число компаний, предлагающих приобрести парфюмерию и косметику через «всемирную паутину», не­уклонно растет. Так, в разделе «Красота и здоровье» торговой площадки Torg.ru находится 17 магазинов, продающих различные парфюмерно- косметические товары.

В настоящее время среди основных участников рынка электронных продаж парфюмерии и косметики можно выделить:

У специализированные Интернет-магазины, рассматривающие Электронную коммерцию в качестве основного бизнеса и не торгующие Вне сети, например Aromat.ru;

У электронные супермаркеты, предлагающие парфюмерию с целью привлечения новых покупателей, такие как XXL.ru, lntershop.ru, Torg.ru;

У косметические фирмы, для которых сбыт товаров через Интернет Выступает в качестве дополнения к существующим продажам вне сети.

Рост числа клиентов парфюмерно-косметических электронных ма­газинов сдерживается рядом специфических, характерных для данного вида товаров, причин: основную часть покупок в магазинах совершают покупатели, лояльные к той или иной торговой марке, новых покупателей отталкивает невозможность потрогать и попробовать выбранный товар (опытные технологии передачи запаха через Интернет хотя и существу­ют, но широко не распространены); продавцы-консультанты заменены на web-сайтах информацией о товаре.

Проведенные экспертные опросы показали, что более всего покупа­телей привлекает в электронных магазинах широкий выбор представ­ленных товаров, а также низкая стоимость доставки (иногда бесплатная). Магазин, сделавший акцент на максимальный ассортимент товаров и быструю доставку, имеет наибольшие шансы на успех.

Электронная коммерция завоевывает все большую популярность в мире, в том числе в России. По оценке Российского научно-исследова­тельского института развития общественных сетей (РосНИИРОС), в Гер­мании и Англии ежемесячно регистрируется от 20 до 30 тыс. web-сайтов, в России — от 7 до 10 тыс.[26]. Качество исполнения этих серверов во мно­гом определяет современный деловой имидж предприятия.

Согласно данным исследовательской группы Московского кредит­ного банка, рынок парфюмерии и косметики входит в пятерку наиболее динамично развивающихся в России. К сожалению, совершенно неаде­кватно эта ситуация отражается в российской части Интернета (Рунета). При общем количестве ресурсов в Рунете в несколько десятков тысяч к середине 2000 г. косметических насчитывалось всего 300. Из 400 элек­тронных магазинов лишь 12 предлагали парфюмерно-косметическую продукцию2. Тем не менее 1999 г. по праву можно считать годом бума парфюмерно-косметического Интернета: именно в этом году открыл­ся целый ряд отраслевых косметических сайтов: www.krasota.ru, www. krasota.spb.ru, www.cosmetika.ru, информационный сайт издательства «Космо-Пресс» www.cosmopress.com. Многие косметические фирмы создали собственные Интернет-страницы и web-сайты.

Парфюмерно-косметический рынок в сети Интернет находится в са­мом начале своего развития. По оценкам экспертов из компании Jupiter Communication, Интернет-продажи парфюмерно-косметических това­ров будут расти ежегодно на 250% в течение нескольких ближайших лвт. Вот почему в сегодняшней ситуации многое зависит от того, как быстро косметические компании смогут оценить преимущества и перспективы новой формы торговли и использовать ее для укрепления своих конку­рентных позиций.

В Европе для реализации парфюмерно-косметических товаров ши­роко используется торговля с доставкой товара на дом или в офис. В данном случае ставка делается на реализацию потребности части

покупателей — освободиться от поиска нужных товаров и получить их, не выходя из дома. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, включает в себя и парфюмерно-косметические товары. Заказ осу­ществляется по телефону. Большое значение для рассматриваемого вида нетрадиционной торговли имеют мероприятия прямого маркетин­га. Маркетинговая стратегия заключается в формировании клиентских баз данных с непрерывным увеличением их объема. В Европе число компаний, занимающихся доставкой товаров на дом, постоянно рас­тет. Это обусловлено ориентацией на экономию свободного времени. На сегодняшний момент в России по принципу доставки товаров на дом и в офис работает служба «77», которая постоянно расширяет ассорти­мент предлагаемых парфюмерно-косметических товаров. С уверенно­стью можно говорить о дальнейшем росте использования этого метода торговли парфюмерно-косметическими средствами в России, так как во всех странах Европы он успешно и широко применяется.

Торговля с заказом товаров по почте и телефону, а также продажа через торговые автоматы менее востребованы европейскими парфю­мерно-косметическими компаниями. Однако при проведении марке­тинговых исследований рынка в странах Европы было установлено, что торговля по телефону эффективна для потребительских товаров, в том числе парфюмерно-косметических. Использование же метода реали­зации косметических средств и туалетных принадлежностей через тор­говые автоматы не представляется перспективным, так как с каждым годом растут требования потребителей не только к качеству товара, но и к уровню обслуживания.

Таким образом, из рассмотренных нестандартных форм торговли наиболее перспективными для реализации парфюмерно-косметических товаров на европейском рынке являются торговля по электронным кана­лам и торговля с доставкой товаров на дом или в офис.

Развитие в России новых каналов сбыта в ближайшем будущем не­избежно. То, насколько успешно компания сможет конкурировать на рынке, напрямую будет зависеть от количества и качества используемых каналов сбыта, их длины и прочности.

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 7.3. Современные тенденции в развитии каналов сбыта и российская практика:

  1. Направления и тенденции развития современного менеджмента
  2. § 3. Тенденции современного мирового развития
  3. 3. Современные тенденции развития международных отношений. Глобализация
  4. 8.2. Функции каналов сбыта
  5. Современные тенденции развития контроля
  6. 76. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  7. 14.4.ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРОВОГО РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  8. § 4. Современные тенденции в развитии массовой коммуникации
  9. 7.2. Каналы сбыта, их функции и структура
  10. 7.3. Управление каналами сбыта
  11. СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК ТРУДА И ТЕНДЕНЦИИ ЕГО РАЗВИТИЯ
  12. 10.1. Современные тенденции развития окружения, компании и контроллинга
  13. Государственный кредит в современной России: особенности и тенденции развития