6.1. Содержание товарной политики предприятия

Товар является основой рыночного предложения фир мы, поскольку именно он — носитель полезных для поку пателя свойств. Поэтому товарная политика является осно вой маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с ценой, условиями приобре тения товара и методами его продвижения от производите ля к конечному покупателю.

Товарная политика — это принципы, которых придер живается предприятие при разработке товаров, формиро вании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства (рис.

Другими словами, товарная политика — это подход предприятия к управлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:

Рис. 6.1. Основные вопросы товарной политики

выбор предприятием определенного уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентиро ваться в своей работе;

решение о комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, что будет предлагаться за отдельную плату, и т.

решения относительно упаковки;

использование торговых марок для товаров;

формирование ассортимента товаров и услуг;

разработка, обновление и дифференциация товаров;

элиминация (изъятие из ассортимента) старых про дуктов.

Подходы предприятия к решению этих вопросов и опре деляют его товарную политику. Товарная политика предпри ятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность. Продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую менно и без потерь внедрять новинки. иыг°ДУ- ^воевре- Основные цели товарной политики:

оптимальное соогветствие товаров і

ночному спросу по количеству И кач'Р^ПРИЯ™Я РЫ"

максимально эффективное использсеству'

вание производ-ственных и маркетинговых возможн „ *

Другими словами, товары и ассортимеіосте ФИРМЫ-

IT v предприятия должны всегда позволять извлечь максима ' 1

имеющихся у предприятия ресурсов и воз льную ВЫГ0ДУ 1,3

можностеи, име-ющихся на рынке.

Концептуальной основой товарной пол

тая яшіяется рассмотрение товара на неаитикн "Р^ПР1,1*1"

При формировании своего товарного предл ° il>Klfx уровнях.

ожения предпри ятие должно рассматривать товар с четырех 1 ' 1

й уровень — товар по замыслу, как сре 1 '

рения определенной потребности покупа ЛСІ IU) >лов;|етно"

" теля 11 оедгшия- тие должно видеть в своем товаре не тольк ' н к

со внешнюю сто рону, но и воплощенную в нем маркетинг Г,

овую идею. Ведь основное назначение товара любого типа ,

ние точно определенной потребности П( ~ удовлетворе-

должен представлять собой воплощение тжУпателя. овар і • .. акои идеи.

й уровень — товар как реальный прод'

'Vl^T ПііПЯ ГТЯк^ІІіи LI

совокупностью полезных для потребителе Г,

ґ і свойств. Разра

ботчику нужно превратить товар по замьь

альном исполнении.

й уровень — товар как комплект, котог ..

1КШ WПЖРТ Rlf ПЮ-

чать кроме основного продукта дополнеь

щие предметы, удобную упаковку, инструіІИЯ" С0ПУ гстп>кь

кііию по эксплу атации, сервис, гарантии и т.д., что пс }

)1ВОЛЯСТ ПО '1 нее

решить проблему покупателя. Дополнител -

сти для предприятия открываются, если р; ЬНЫС возможно~

ІССМІТПИВЗТЬ ТО-

вар не как единичный предмет, а как комп 1

Ї1СКТ СОСТОЯ LI1И И

из материальных и нематериальных компс

1HCHTOR СОЧ7ІЯЮ—

щих для покупателя дополнительную HOJ "

можете помощью дополнительной КОМП.,еЗН0СТЬ- Ирма ного продукта выделиться среди продави ieK,Jlum fcli0B" цированной продукции. ,ов недифферен-

4-й уровень — товар с маркетинговым подкреплением, которое включает: привлекающую внимание упаковку, имидж, марку, фирменный стиль. Все перечисленные ком поненты тоже являются дополнениями к товару, но в отли чие от предыдущего уровня, их задача — не создание допол нительной полезности для покупателя, а дополнительное воздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделен кроме эксплуатационных свойств характеристи ками, которые делали бы его заметным на рынке, легко уз наваемым, отличимым от аналогичных товаров и еще бо лее привлекательным для покупателей.

Такое четырехуровневое рассмотрение своих товаров создает широкие возможности для товарной политики, позволяет предприятию лучше приспособить товары к по-требностям покупателей и тем самым обеспечить их ста-бильную конкурентоспособность.