<<
>>

6.1. Содержание товарной политики предприятия

Управление маркетингом включает кроме стратегичес кого управления также управление на инструментальном уровне, т. е. принятие решений в отношении четырех инст рументов маркетинга или четырех элементов комплекса маркетинга.
«Набор» решений в отношении каждого эле мента называют соответствующей политикой. В маркетин говой деятельности такие решения касаются четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, рас пределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товар является основой рыночного предложения фир мы, поскольку именно он — носитель полезных для поку пателя свойств. Поэтому товарная политика является осно вой маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с ценой, условиями приобре тения товара и методами его продвижения от производите ля к конечному покупателю.

Товарная политика — это принципы, которых придер живается предприятие при разработке товаров, формиро вании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства (рис.

6.1). Товарная политика проявляется в стратегиях и мероприятиях по формирова нию конкурентных преимуществ товара. Она направлена на создание таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удов летворяют ту или иную его потребность, обеспечивая со ответствующую прибыль фирме.

Другими словами, товарная политика — это подход предприятия к управлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:

Рис. 6.1. Основные вопросы товарной политики

выбор предприятием определенного уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентиро ваться в своей работе;

решение о комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, что будет предлагаться за отдельную плату, и т.

д.;

решения относительно упаковки;

использование торговых марок для товаров;

формирование ассортимента товаров и услуг;

разработка, обновление и дифференциация товаров;

элиминация (изъятие из ассортимента) старых про дуктов.

Подходы предприятия к решению этих вопросов и опре деляют его товарную политику. Товарная политика предпри ятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность. Продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую менно и без потерь внедрять новинки. иыг°ДУ- ^воевре- Основные цели товарной политики:

оптимальное соогветствие товаров і

ночному спросу по количеству И кач'Р^ПРИЯ™Я РЫ"

максимально эффективное использсеству'

вание производ-ственных и маркетинговых возможн „ *

Другими словами, товары и ассортимеіосте ФИРМЫ-

IT v предприятия должны всегда позволять извлечь максима ' 1

имеющихся у предприятия ресурсов и воз льную ВЫГ0ДУ 1,3

можностеи, име-ющихся на рынке.

Концептуальной основой товарной пол

тая яшіяется рассмотрение товара на неаитикн "Р^ПР1,1*1"

При формировании своего товарного предл ° il>Klfx уровнях.

ожения предпри ятие должно рассматривать товар с четырех 1 ' 1

й уровень — товар по замыслу, как сре 1 '

рения определенной потребности покупа ЛСІ IU) >лов;|етно"

" теля 11 оедгшия- тие должно видеть в своем товаре не тольк ' н к

со внешнюю сто рону, но и воплощенную в нем маркетинг Г,

овую идею. Ведь основное назначение товара любого типа ,

ние точно определенной потребности П( ~ удовлетворе-

должен представлять собой воплощение тжУпателя. овар і • .. акои идеи.

й уровень — товар как реальный прод'

'Vl^T ПііПЯ ГТЯк^ІІіи LI

совокупностью полезных для потребителе Г,

ґ і свойств. Разра

ботчику нужно превратить товар по замьь

альном исполнении.

При создании прод сл^ в говаР 15 Ре~ «преобразование» конкретных потребное^1'1 пРОИСХОЛИ1 в определенный набор свойств товара — 1011 покУпателеи вкус, цвет и т. д. размеры, состав.

й уровень — товар как комплект, котог ..

1КШ WПЖРТ Rlf ПЮ-

чать кроме основного продукта дополнеь

щие предметы, удобную упаковку, инструіІИЯ" С0ПУ гстп>кь

кііию по эксплу атации, сервис, гарантии и т.д., что пс }

)1ВОЛЯСТ ПО '1 нее

решить проблему покупателя. Дополнител -

сти для предприятия открываются, если р; ЬНЫС возможно~

ІССМІТПИВЗТЬ ТО-

вар не как единичный предмет, а как комп 1

Ї1СКТ СОСТОЯ LI1И И

из материальных и нематериальных компс

1HCHTOR СОЧ7ІЯЮ—

щих для покупателя дополнительную HOJ "

можете помощью дополнительной КОМП.,еЗН0СТЬ- Ирма ного продукта выделиться среди продави ieK,Jlum fcli0B" цированной продукции. ,ов недифферен-

4-й уровень — товар с маркетинговым подкреплением, которое включает: привлекающую внимание упаковку, имидж, марку, фирменный стиль. Все перечисленные ком поненты тоже являются дополнениями к товару, но в отли чие от предыдущего уровня, их задача — не создание допол нительной полезности для покупателя, а дополнительное воздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделен кроме эксплуатационных свойств характеристи ками, которые делали бы его заметным на рынке, легко уз наваемым, отличимым от аналогичных товаров и еще бо лее привлекательным для покупателей.

Такое четырехуровневое рассмотрение своих товаров создает широкие возможности для товарной политики, позволяет предприятию лучше приспособить товары к по-требностям покупателей и тем самым обеспечить их ста-бильную конкурентоспособность.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 6.1. Содержание товарной политики предприятия:

  1. 5.7. Товарная политика предприятий
  2. 14.1. Обшая характеристика товарной политики предприятия
  3. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия
  4. 7.1. Содержание ценовой политики предприятия
  5. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  6. 9.1. Содержание коммуникативной политики предприятия
  7. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  8. Товарная политика
  9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  10. 3.1. Товар, товарная политика
  11. 4.ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  12. 33. ОБОСНОВАНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ВЕЛИЧИНЫ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  13. 14. АНАЛИЗ ТОВАРОВ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  14. 10.6. Товарная политика международных фирм
  15. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ФИРМЫ
  16. Лекция 12. Международные отношения, мировая политика, природа международной политики, содержание и принципы международной политики
  17. Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий
  18. 6. План маркетинговых действий ( комплекс маркетинга)6.1. Товарная политика
  19. § 3.3. ОГРАНИЧЕНИЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ§ 3.3.1. Определение доминирующего положения предприятия на товарном рынке
  20. Финансовая политика. Содержание, значение, принципы формирования финансовой политики государства