<<
>>

9.1. Содержание коммуникативной политики предприятия

Создавая и реализуя продукцию, предприятию необхо димо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирую щую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудитория ми.
Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (4-й элемент комплекса маркетинга).

Продвижение (РготоНоп — «Промоушн») — любая фор ма сообщений, используемых фирмой для информирова ния, убеждения и напоминания людям о своих товарах, ус лугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия — «система маркетинго-вых коммуникаций».

Маркетинговые коммуникации — информационные свя зи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке.

Различие между этими терминами — в большей степе ни языковое: продвижение — это процесс, а коммуника ции (связи) — это то, посредством чего осуществляется процесс.

Маркетинговые коммуникации — четвертый компо нент комплекса маркетинга, выполняющий две основные задачи:

создание и поддержание спроса на товары;

формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.

Таким образом, маркетинг предполагает не только под чинение предприятия требованиям потребителей, но и

активное формирование и стимулирование спроса на его товары.

Даже если товар разработан на основе маркетин говых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы из имеющихся на рынке, напоминать о нем.

Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей дело вой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного от ношения со стороны общества, как ко всему предприя тию, так и к отдельным аспектам его деятельности.

Различают четыре основных вида маркетинговых ком муникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заклю чается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью дос тижения наибольшего коммуникативного и коммерческо го эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации яв ляются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана мар кетинга, т.

е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбыто выми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определенной политики.

Коммуникационная политика — система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией. Она включает (рис. 9.1):

выбранные предприятием объекты и цели воздей ствия;

используемые приемы (информирование, убежде-ние, стимулирование, напоминание);

используемые виды коммуникаций и принцип рас-пределения усилий и затрат между отдельными вида-ми коммуникаций;

порядок выделения денежных средств на продвижение;

принятые на предприятии критерии и методы оцен ки эффективности коммуникаций, отдельных меро-приятий и продвижения вообще.

Рис. 9.1. Содержание коммуникационной политики предприятия

Выбор предприятием определенной политики зависит и от объективных факторов — характера товара, размера предприятия, конкретных рыночных условий, и от субъек тивных — предпочтения руководства предприятия, сло жившиеся отношения с покупателями, с партнерами по бизнесу, и т. д.

Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия по продвижению товаров, предприятию необходимо про вести определенную предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения определяют че-тыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс марке тинговых коммуникаций, оценка эффективности.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 9.1. Содержание коммуникативной политики предприятия:

  1. 8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий
  2. 6.1. Содержание товарной политики предприятия
  3. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия
  4. 7.1. Содержание ценовой политики предприятия
  5. 7.10. Коммуникативные процессы в период организации и регистрации предприятия
  6. Т е м а 8УРОВНИ КОММУНИКАЦИИ. МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. КОММУНИКАТИВНЫЕ БАРЬЕГЫ. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ
  7. Лекция 12. Международные отношения, мировая политика, природа международной политики, содержание и принципы международной политики
  8. Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий
  9. Финансовая политика. Содержание, значение, принципы формирования финансовой политики государства
  10. ТЕМА 2 Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий
  11. 8. Содержание финансовой политики
  12. Содержание финансовой политики
  13. 27. СОДЕРЖАНИЕ БЮДЖЕТНОЙ ПОЛИТИКИ
  14. 2. Природа и содержание международной политики
  15. 4.1. Сущность и содержание финансовой политики
  16. 10.1. Содержание и функции финансов предприятий