<<
>>

СИТУАЦИЯ 7 Маркетинг чая

Известна истина, что все новое — это хорошо забытое старое. На Руси с давних пор любят пить чай. Давайте вспомним, в чем именно в старые добрые времена заключалась культура россий­ского чаепития.
Каким оно было? Может быть, это воспоминание о прошлом и наведет пытливые умы на возрождение хорошо за­бытых традиций и у нас возникнет новая форма бизнеса. Суть зада­ний по данной ситуации (которые подробно изложены ниже) заклю­чается именно в этом — узнать все (или почти все) про чай и чаепитие на Руси и разработать: в одной команде — динамиче­ский маркетинг для купцов прошлых времен, в другой — марке­тинговую концепцию возрождения прежних традиций на уровне хорошо поставленного современного бизнеса. Ясно, что для реше­ния таких задач знать только про сами традиции мало. Надо знать и о потребительных свойствах чая, и об истории становления и раз­вития российского чаепития. Ниже приводятся некоторые сведе­ния о состоянии торговли чаем в России с момента ее зарождения и до нашего времени. Эти сведения почерпнуты из описания раз­вития чайной торговли, составленного Р.
Идымовой, С. Кутейни- ковым, О. Лукашовой для тематической записной книжки «По ве­ликому чайному пути», изданной издательством «ЭкоАрт» г. Улан-Уде в 1992 г., а также из издания «Книга о чае», вышед­шей в Смоленске (издательство «Русич») в 1997 г. Предшествует же описанию чайной торговли в России и чайной культуры в на­шей стране краткая историческая справка развития торговли в Рос­сии вообще как фон, на котором зародилась торговля чаем и нацио­нальная культура его потребления. Некоторые исторические аспекты развития торговли в России, предшествовавшие зарождению российской чайной культуры В XVII в. после преодоления тяжелых последствий Смутного времени в экономике России стали появляться новые черты. Преж­де всего это выразилось в развитии товарного производства, т.е.
производства, ориентированного на рыночный сбыт. Продукты сельского хозяйства, ремесленные изделия все чаще стали посту­пать в продажу. Предмет самой первой необходимости — хлеб — повсеместно стал превращаться в один из наиболее ходовых това­ров. Помещики также втягивались в торговлю сельскохозяйствен­ными продуктами, что приносило им дополнительный доход. Кре­стьяне продавали хлеб, чтобы уплатить налоги и купить некоторые предметы первой необходимости, изготавливаемые ремесленни­ками. Последние же от работы на заказ стали переходить к обслу­живанию рынка, покупая на нем необходимое сырье. На протяжении XVII в. растут города и становятся центрами промышленно-торговой жизни страны. Среди них Новгород, Яро­славль, Псков, Великий Устюг, Казань, Нижний Новгород, Тобольск. Самым большим городом была Москва, где трудились ремесленники более чем 250 профессий. Ремесло стало развиваться не только в городах, но и в деревнях. Причем осуществлялась спе­циализация районов по выработке тех или иных изделий, что так­же позволяло создавать необходимую для активной торговли базу. Так, село Павлово на Оке приобрело специализацию по металло­обработке. Изготовлением тканей на продажу занимались крестья­не села Иваново. Стали возникать и крупные промышленные предприятия — мануфактуры. Первыми были металлургические мануфактуры (заводы на Урале, а также близ Тулы), затем мануфактуры солева­рения Прикамья и Старой Руссы, кожевничества Ярославля и Ниж­него Новгорода. Владели этими мануфактурами купцы, государ­ство, царский двор. Среди владельцев частных мануфактур были и зарубежные торговцы. Все это привело к тому, что внутренняя торговля в XVII в. в России значительно возросла. Крупные ежегодные ярмарки: Тих­винская, Макарьевская близ Нижнего Новгорода, Свенская близ Брянска, Ирбитская в Западной Сибири — привлекали купцов из разных мест. Широкие .торговые связи установила Москва. Из Си­бири везли меха, с Нижней Волги — рыбу, с Севера — соль, из Орла — хлеб. Около Красной площади было 120 торговых ря­дов, в каждом из которых продавали определенные товары (хлеб­ный, ветчинный, калачный, масляный, селедочный, капустный, грибной, шубный, суконный, мыльный и другие ряды).
Был также книжный ряд, где продавались различные книги (печатные и ру­кописные), и косметический ряд (румяна, белила). С вступлением Украины в состав России (1654 г.) укрепились торговые связи по­следней и с другими славянскими народами. Таким образом, шел активный процесс складывания единого всероссийского рынка, экономического объединения страны, хотя этому иногда мешали внутренние обстоятельства. Так, в 1662 г. в Москве произошло большое восстание народа, вошедшее в историю под названием «медный бунт». Причины его заключались в следующем. Чтобы пополнить казну, правительство выпустило большую массу мед­ных денег, приказав их употреблять по курсу серебряных. Уплату же налогов и податей с народа налоговые мытари (инспекторы по- современному) требовали производить серебряными деньгами. По­следствия такой политики очевидны — серебряные деньги очень скоро исчезли из обращения (они осели в кошельках обывателей), а медные, поскольку их было выпущено очень много, обесцени­лись, что привело к быстрому росту цен и недовольству народа, вылившемуся в мощный бунт. Восстание было жестоко подавле­но, но от медных денег правительству пришлось отказаться. В те далекие времена вела Россия и внешнюю торговлю. С За­падной Европой торговые связи были налажены через Архангельск, со странами Востока — через Астрахань, с Китаем — через Ир- битскую ярмарку в Западной Сибири. Но поскольку флота Россия не имела, продавать свои товары (лес, меха, пеньку) российским купцам приходилось по низкой цене зарубежным купцам, кото­рые везли их в Англию, Голландию, другие страны и хорошо на­живались на этом. Для борьбы с засильем зарубежных торгов­цев на российском рынке в 1667 г. под руководством дипломата и государственного деятеля А.Л. Ордин-Нащокина был издан «Но­воторговый устав», по которому иностранным купцам запретили розничную торговлю на российских рынках. Но этого было мало. Для активной внешней торговли требовалось овладеть выходами к морским побережьям и создать торговый флот. Наступление XVIII в.
ознаменовалось дальнейшим ростом крупной промышленности, особенно в области металлургии и тек­стиля. К 1725 г. выплавка железа в России достигла 13,5 тыс. тонн, что почти в 5,5 раза было выше уровня конца XVII в. Были нала­жены добыча медной руды и выплавка меди (Урал), а впоследствии и серебра (Нерчинск). Появились мануфактуры по выработке па­русного полотна, канатов, сукна. Новой отраслью стала постройка морских судов. Победив Швецию в Северной войне (1700—1721 гг.), Россия получила выход в Балтийское море, что оживило внешнюю тор­говлю. Из разных концов страны к Петербургу купцы свозили, а за­тем переправляли в другие страны различные товары (лен, пень­ку, кожи, холст и др.). Значение Архангельска стало падать. В первой четверти XVIII в. произошли значительные измене­ния в государственном устройстве страны. Вместо приказов были организованы коллегии, преимущество которых заключалось в том, что они ведали определенными участками государственного управ­ления и распространяли свою деятельность на всю территорию страны. Например, коммерц-коллегии вменялось в обязанность вести торговые дела, берг-коллегии — добычу и переработку по­лезных ископаемых и т.п. Была введена Табель о рангах, согласно которой все военные и гражданские чины делились на 14 классов, составляющих слу­жебную лестницу. Присвоение очередного ранга производилось за заслуги, а не по принципу родовитости. В этот период в России появилось много общеобразовательных и специальных школ. При этом учеба приравнивалась к государственной службе, и дворя­нам по специальному указу Петра I запрещалось вступать в брак без свидетельства об окончании школы. Дальнейшее развитие по­лучило книгоиздательское дело, появились первые библиотеки в Москве и Петербурге, первый общедоступный театр. Грандиоз­ными были успехи отечественной науки, особенно в области гео­графии. Были проведены исследования юга России, Каспийского и Аральского морей, Сибири, Курильских островов. Изданы кар­ты ряда районов России и сопредельных стран. Стал меняться и быт людей. Для дворянства и верхов город­ского населения Петр I ввел ассамблеи — общественные собра­ния. Ассамблеи проводились в зимнее время поочередно у знат­ных людей. Хозяин предоставлял гостям комнаты (приходить можно было и без приглашения), свечи, настольные игры (шашки, шахматы). На ассамблеях должны были также бывать и женщины вопреки старым порядкам. В России постепенно приживался ев­ропейский стиль жизни. Последовавшая серия дворцовых перево­ротов несколько изменила ход развития России, предначертанный Петром I, но вернуть ее к прежним исходным позициям было уже невозможно. Вот на таком историческом фоне и зарождалась в России чай­ная торговля и культура потребления этого напитка. Краткая историческая справка о возникновении и развитии российской чайной культуры и торговли чаем До чая на Руси потребляли всевозможные рассолы (огуреч­ные, капустные), квас, брусничную воду, вишневую воду, сбитень, меды простые и с пряностями. Чай же стали употреблять с 1638 г., когда монгольский Алтын-хан прислал в подарок рус­скому царю Михаилу Федоровичу четыре пуда чайного листа (хотя коренные жители Сибири познакомились с этим напитком несколь­ко раньше). Что же такое чай? В чем его потребительные свойства? Пер­вые упоминания о чайном напитке содержатся в китайских руко­писях и относятся к 2700 г. до н.э., но культивировать его стали только в IV в. н.э. Впервые чайные растения посадили монахи- буддисты и чай вошел в культуру буддистских монастырей. Со­гласно легенде некий буддистский святой Дорума, предававший­ся посту и молитвам, не выдержал борьбы с усталостью и заснул. Проснувшись, святой так рассердился на свои веки, что вырвал их и бросил на землю. Но веки его не пропали. Из каждой реснички вырос куст, настой из листьев которого позволяет бороться со сном. С распространением буд дизма в IX в. культура чая появилась в Японии и Корее. В XIV в. чай проник в Европу, причем двумя путями: из Северного Китая через Сибирь в европейскую Россию и из Южного Китая в Англию. Очевидно, поэтому в России упот­ребляется северокитайское название «чай», тогда как в Англии и других странах Западной Европы — южнокитайское «ти» (теа). Впервые русские проникли в Китай в XVI в. С освоением Забайкалья во второй половине XVII в. начинается местная по­граничная торговля с Китаем в Урге (ныне Улан-Батор) и Науне. Первое торговое соглашение между Россией и Китаем заключено в 1679 г., когда русскому послу Головину удалось склонить Пекин­ский двор к пропуску русских караванов. Ежегодно отправлялись в Китай купеческие караваны, нагруженные преимущественно драгоценными сибирскими мехами, а также разного рода мелки­ми ввозными (импортными, как сейчас говорим) товарами, полу­чаемыми через Архангельск. Из Китая караваны возвращались с чаем. До 1768 г. торговля России и Китая шла очень вяло. Китай­ская администрация не раз нарушала соглашения и притесняла рус­ских купцов. Известны инциденты, когда русские караваны высы­лались из Пекина. В 1727 г. был заключен Буринский договор, открывавший но­вые перспективы торговли двух стран. Торговля сосредоточилась в Кяхте, на долгое время ставшей единственным крупным цент­ром русско-китайской торговли. Чайный путь начинался в Калгане, куда с чайных фабрик Южного Китая свозили чай для отправки в Россию. Калган — во­рота Китая в прямом смысле этого слова. Город стоял сразу же за Великой Китайской стеной, отделяющей Китай от степных про­сторов Гоби. Перед городскими воротами, устроенными в Вели­кой Китайской стене, располагалось торговое предместье, где раз­мещались торговые представительства крупнейших русских чаеторговых фирм. Здесь формировались караваны. От Калгана караваны с чаем шли через Гоби к Урге. Дорог через Гоби было несколько, и караваны часто переходили с одной на другую, отыскивая более свободный путь. Движение по Гоби, очень интенсивное осенью, зимой и весной, полностью замирало летом, потому что монголы (а именно они были основными под­рядчиками в перевозках на этом участке) отпускали верблюдов в степь нагуляться и восстановить силы. В Урге караваны прохо­дили осмотр и переправлялись дальше в Кяхту. Кяхта была единственным в мире поселком миллионеров. На гостином дворе Кяхты караваны разгружались. Ящики с чаем осматривались и зашивались в сырые бычьи шкуры шерстью во­внутрь. Такой тюк носил название «цыбик». По сырой коже цыбики маркировались резцом. Рабочих, зашивавших тюки, называли ши- рейшиками, а тех, кто маркировал, осматривал и перетаскивал,— савошниками. С тюками, в которых привозились ценные сорта черного чая, работы было мало. Они были хорошо упакованы в три слоя: бумага, свинцовая фольга и собственно ящик, плетеный из бамбуковых волокон. Кирпичный чай упаковывали без фольги, поэтому он часто покрывался плесенью. Савошникам приходилось разворачивать каждый кирпич чая и счищать плесень. Зашитые цыбики грузились на телеги или сани и отправлялись дальше. От Кяхты до Иркутска шли две дороги. Самая короткая — Удунгинский тракт — проходила через хребет Хамар-Дабан. Этот путь был проложен только во второй половине XIX в. До его откры­тия пользовались старым Иркутским трактом через Селенгинск и Верхнеудинск. Оба тракта замыкались на станции Мысовая, от­куда грузы через озеро Байкал перевозились на пароходе до порта Лиственичное. Зимой на этом участке прокладывалась ледовая дорога. Иркутск был сначала только перевалочным пунктом, но по­сле 1861 г. стал таможенным городом. С каждого тюка чая взима­лась пошлина и поступала в казну государства. На цыбик ставил­ся штамп о взятии пошлины. После этого чай попадал на российский рынок. Вместе с пошлиной поднималась и цена на чай. Из Иркутска чайный караван двигался через Красноярск, То­больск, Тюмень на Ирбитскую ярмарку. Ирбитская ярмарка про­ходила в Ирбитской слободе Пермской губернии с февраля по март. Эта ярмарка установилась с 1646 г. и служила местом обмена и рас­продажи европейских товаров и товаров Востока. Слобода жила только ярмаркой, многие дома и здания большую часть года пус­товали и использовались лишь в период ярмарки (гостиный двор, биржа и др.), когда шла бойкая торговля. На Сенной и Торговой площадях устраивались балаганы, приезжал театр. Оборот ярмар­ки составлял 30—50 млн руб. (на конец XIX в.). Торговля чаем давала 12—20% от оборота (4—5 млн руб.). Кроме Ирбитской ярмарки крупная торговля чаем была в То­больске и Нижнем Новгороде. Какую-то часть чая продавали на местных рынках по пути следования. Кяхтинская торговля шла успешно. Так, за 32 года (с 1768 по 1800 г.) товарообмен вырос с 230 тыс. до 4 млн руб. Существен­ные сдвиги произошли и в ассортименте торговли. Чай, который в начале XVIII в. играл незначительную роль среди прочих китай­ских товаров, стал основным предметом китайской торговли. Он продавался на рынках, в простых лавках наряду с другими травами и очень быстро «демократизировался», «проник в низы». В России это произошло раньше, чем в Европе. И все-таки вплоть до конца XVIII в. чай был почти исключительно московским на­питком. Введение русским правительством 15 марта 1800 г. правил торговли, допускавших исключительно меновую торговлю китай­ским товаром на товар, регламентирующих порядок установления цены, качества и количества товара, связали частную инициативу. Но торговля чаем в Кяхте оставалась на высоком уровне вплоть до 1860 г. По мере ее развития торгующие стороны все больше узна­вали друг о друге. Случались и инциденты. Так, европейские купцы открыли, что китайцы продают и под дельный чай. Вот, например, что пишет из Китая архимандрит Поликарп одному из чиновников таможни в 1841 г.: «Посылаю Вам ящичек поддельного чая. Если это не име­ет никакого отношения к торговле, то, по крайней мере, весьма любопытно, как черта китайских нравов. Я получил этот чай в Пекине под именем байхового, но его справедливее можно на­звать зеленым (чжулангом)». Один из способов под делки чая опи­сывал Томсон в 1876 г.: «Мелкие торговцы собирают через слуг ресторанов и зажиточных домов спитой чай, мешают с листьями растения, похожего на чай, высыпают пыль в остатки настоящего чая и прибавляют для запаха несколько душистых цветов». После ряда инцидентов за китайскими купцами закрепилась плохая сла­ва обманщиков и аферистов. На самом деле «нечистоплотность» китайцев была сильно преувеличена, так как под дельный чай все­гда продавался по очень низкой цене, они и не скрывали поддел­ки. В то же время русские купцы не раз убеждались, что хорошие торговые дома отличались порядочностью и честностью. Параллельно торговле чаем развивалась и его контрабанда. В обход кяхтинской таможне контрабандисты переправляли че­рез границу целые караваны чая. В основном это был дешевый кирпичный чай, ценившийся в силу своей доступности у народов Сибири. К середине XIX в. контрабандно стали поступать круп­ные партии черного чая, от продажи которого кяхтинские торго­вые дома получали основные прибыли. Необычайно усилившаяся контрабанда начала представлять серьезную угрозу. Поэтому, не имея возможности бороться с контрабандой на границе, в 1861 г. таможню переводят в Иркутск, а на территории Забайкалья и Амур­ской области объявляется порто-франко (свободный торг) — порт, город или приморская область, в пределах которой разрешается свободный, беспошлинный ввоз и вывоз иностранных товаров. Несмотря на принятие порто-франко, в связи с открытием морских торговых путей, удешевивших доставку товаров (так, морская пере­возка из Китая в Нижний Новгород обходилась по 12 руб. 60 коп. за пуд чая, а сухопутным путем через Кяхту — 18 руб. 60 коп.), кяхтинская торговля постепенно приходит в упадок. Под угрозой разорения кяхтинские купцы настойчиво обра­щаются к правительству с просьбой о пересмотре пошлин на вво­зимый морским путем чай. Веским доводом была открывающаяся перспектива обеднения сибирского крестьянства, которое могло лишиться заработков извозом при закрытии сухопутного чайного пути. Правительство повысило пошлины на чай, ввозимый морс­ким путем, ровно на разницу с сухопутной перевозкой и уравняло цены на рынке. За морским способом доставки осталась быстрота, а за сухопутным — его вековая традиция. Правительственные меры отсрочили падение кяхтинской чай­ной торговли. Но со строительством Великой Сибирской желез­нодорожной магистрали участь Кяхты как центра чайной торгов­ли была предрешена. Церевозки чая пошли по Восточно-Китайской и Сибирской железным дорогам, минуя Кяхту. Во второй половине XIX в. главная оптовая торговля этим продуктом перемещается на Нижегородскую ярмарку. С середины 60-х годов чай стал про­даваться во многих городах России — Полтаве, Одессе, Ростове, Самаре, Астрахани, Харькове и др. Именно с этих времен чай сделался одним из самых распространенных напитков в России. Но чайный этикет в России начал складываться еще в конце XVIII в. Чайный этикет в России Законодателем «мод» в таком действе, как чаепитие, была Москва. А.И. Вьюрков в своей книге «Друг семьи» так описал про­цедуры московского чаепития: «Чай москвичи пили утром, в пол­день и обязательно в четыре часа. В это время в Москве в каждом доме кипели самовары. Чайные и трактиры были полны, и жизнь на время замирала. Пили его вечером; пили, когда взгрустнется; пили и от нечего делать, и „просто так". Пили с молоком, с лимо­ном, с вареньем, а главное — с удовольствием, причем москвич любил чай крепкий, настоистый и горячий, чтобы губы жег. От жидкого чая, „сквозь который всю Москву видать", москвич деликатно отказывался и терпеть не мог пить его из чайника... Если москвич, выпив десяток стаканов, отставлял стакан в сторону, это не значило еще, что он напился: так он делал передышку. А вот когда он, опрокинув стакан вверх дном, клал на него остаток саха­ра и благодарил, это означало, что с чаепитием покончено и ника­кие уж тут уговоры не помогут». Чаем увлекались повсеместно. В купеческой среде чай пили с особым размахом. Купцы проводили за чайным столом долгие часы и, бывало, выпивали по двадцать чашек. Русское чаепитие издавна могло быть семейным или сопровождаться приемом гос­тей. Чай подавали в ресторанах, трактирах, буфетах, в собраниях; на балах устраивались чайные столы. Чайный стол отличался обилием: чистая белая скатерть, пу­затый, начищенный до блеска и пышущий жаром самовар, стоящий на медном подносе; баранки, конфеты, ватрушки, варенье, мед в ва­зочках и тарелках; фарфоровый чайник с заваренным чаем, покры­тый чистым полотенцем или специально сшитой муфтой в виде курицы или куклы; нарядные фарфоровые чашки на блюдцах. Иногда на чайном столе появлялись молочник, ^ливочное мас­ло, фрукты (особенно лимоны) и всякая другая снедь. Невозмож­но угадать, что скрывается за приглашением «приходите на чай»: будет ли это скромный стол или обильная трапеза, больше похо­жая на обед. Хозяйка дома разливает заварку в чашки, доливает в них кру­той кипяток из самовара и передает уже полные чашки сидящим за столом. Горячий чай ароматен. Старые люди пьют его из блюд­ца с сахаром вприкуску. Молодежь ждет, пока чай немного осты­нет, и помешивает его ложечкой. Догорает летнее солнце. Неспеш­но идет беседа, обсуждаются общие проблемы, новости. В такие вечера закладывается взаимопонимание, крепнут семейные связи. Русское чаепитие демократично, и способ заварки чая учиты­вает это. Чай заваривается в небольшом фарфоровом чайнике. В су­хой разогретый на пару чайничек опускают две-три ложки чая и за­ливают его кипятком. Как только все чаинки опустятся на дно, чай считается готовым. Разливая чай в чашки, его разбавляют кипят­ком по вкусу (крепче или слабее). Таким образом, в русском чае­питии учитывается вкус каждого. Но при выборе сорта чая русские оставались консерватора­ми. Они предпочитали только черный чай и пренебрегали други­ми сортами. В Сибири, где еще издавна употреблялись в основ­ном дешевые сорта чая, наряду с черным в ходу были кирпичный и плиточный чай. Горячий чай был незаменимым средством, облегчавшим тяго­ты передвижения по дорогам России. На почтовых станциях чаем угощали как господ, так и ямщиков. Зимой в дороге алкогольные напитки употреблять не рекомендовалось, так как при больших морозах опьянение могло привести к трагедии, а чай бодрил, со­гревал, поднимал настроение. К XIX в. относится появление чисто русских заведений, не имевших аналогов за рубежом,— чайных. Первоначально они появились в сельской местности в Тверской губернии при Алек­сандре II. С первых же дней чайные были поставлены правитель­ством в совершенно особые условия: для них была установлена минимальная арендная плата, очень низкий налог и «демократиче­ский» режим работы. Чайные имели право начинать работу с пяти часов утра (когда трактиры еще были закрыты). Это вызывало боль­шое недовольство хозяев трактиров, упрекавших власти в предо­ставлении чайным налоговых льгот. В Петербурге первая чайная открылась 28 августа 1882 г. Затем они появились в Москве и других городах России. Вначале их от­крывали на рабочих окраинах, вблизи крупных промышленных предприятий, потом около рынков и стоянок извозчиков. В каж­дой чайной было по три комнаты (кроме кухни и других подсоб­ных помещений). Хозяевам чайной разрешалось иметь граммофон и бильярд. В каждой чайной имелись подписки газет. Алкоголь­ные напитки продавать запрещалось. Кипяток разрешалось пода­вать только в самоварах. К чаю предлагали молоко, сливки, хлеб, бублики, баранки, масло, колотый сахар. Смоленский краевед А .Я. Трофимов оставил описание одной из таких чайных XIX в., которую содержало Общество попечения о народной трезвости: «Это было одноэтажное деревянное строе­ние до 25 метров в длину: два зала, кухня, где повара готовили легкие закуски — блины, яичницу, мясные и рыбные блюда». Исстари наши кабаки и чайные были не только питейными заведениями, но и своеобразными народными канцеляриями. Здесь за умеренную, а то и вовсе мизерную плату могли составить про­шение, жалобу — любую бумагу. А писарями в кабаках и чайных подвизались бывшие мелкие служащие присутственных мест, коим пришлось расстаться со столом в казенном доме по причине не­умеренного пристрастия к горячительным напиткам. По вечерам в этом «писарском» зале через проекционный фонарь показывали зрителям «туманные картинки», беря за вход 1—3 копейки. Во втором зале царил дух гастрономии и чая. В ту пору пили чай «парами», за 3 копейки подавали на стол два чайника — один на другом. В нижнем — кипяток, в верхнем — заварка. За отдель­ную плату можно было заказать закуску по выбору. Чай подавали не только па2рами, но и доливали затем кипя­ток из особых медных чайников, которые получили название «чай­ник — сбоку ручка», потому что у него был длинный носик, позво­лявший наливать кипяток из-за спины сидящих за столом посети­телей чайной. Характерной чертой большинства чайных являлись длинные общие столы. Сидевшие за такими столами могли вести общую беседу, делиться новостями. В XIX в. в России был выработан свой ритуал чаепития и свои рецепты приготовления чая. Из Сибири пришел обычай пить чай с сахаром вприкуску, или, как тогда го­ворили, «с угрызением». Развитие чайной торговли в России на рубеже XIX—XX вв. На рубеже XIX—XX вв. закупки чая в Китае русскими купца­ми стали расти бурными темпами. Если в 1890 г. на Россию при­ходилось 35% экспорта чая из Китая, то в 1900 г. — уже 48%, а в 1915 г. и того больше — 65%. Обороты чайной торговли до­стигали нескольких сотен миллионов рублей в год. Среди самых известных чайных товариществ России были: «Высоцкий и К», «Братья К. и С. Поповы», «С. Перлов», «Петр Боткин», «Караван», возникший на месте торгового дома «Вогаз и К», «Василий Пер­лов», «Медведев», «Климушкин». Но самым видным торговцем чая была династия купцов Губкиных. С 1840 г. начал торговать чаем купец первой гильдии Алексей Семенович Губкин. Неуклон­но руководствуясь девизом «Наилучший продукт—по низкой цене в любое время, в любом месте», он добился значительного роста оборотной торговли, что в свою очередь дало толчок расширению спроса на самовары, посуду, сахар, кондитерские изделия. После его смерти в 1883 г. дело продолжил внук, который в 1892 г. учре­дил товарищество «Преемник Алексея Губкина Александр Кузне­цов и К». А когда и его в 1895 г. не стало, огромное дело продол­жили его братья и сестры. Компанией Губкиных были оборудованы чаеразвесочные фаб­рики в Москве, Одессе, Тюмени, а позже в Самарканде и Иркут­ске. Она имела собственные закупочные конторы в Китае, Индии, на Цейлоне, на острове Ява и в Лондоне. К 1916 г. обороты това­рищества достигли 65 млн руб., что составляло одну треть всех продаж чая в России. Может показаться странным, но Первая ми­ровая война стимулировала потребление чая. Именно на эти годы и пришелся максимальный импорт чая в дореволюционную Россию. Развитие чаеводства в России Первый чайный куст был завезен в Никитский Ботанический сад в Крыму в 1817 г. Однако началом чаеводства в России следу­ет считать 1833 г., когда опыты по разведению чая начали вести в Грузии. Чаеводством занимались энтузиасты, среди которых был князь Миха Эристави. Он изучил в Китае способы выращивания чая и, повторив китайскую технологию, вырастил чайные кусты в своем поместье. Результаты своих работ он привез на Всерос­сийскую выставку в Санкт-Петербург. Большую чайную факторию в Чакве организовал отставной инженер-полковник A.A. Соловцов. Заложенная им плантация ста­ла базой для создания одной из основных чайных фабрик страны. Много сделал для чаепроизводства и один из крупных чаеторгов­цев Попов. Имея большое состояние, он вложил в это дело около 1 млн руб. Несмотря на неудачи (в Китае ему продали невсхожие семена) он упорно продолжал свои опыты. К концу XIX в. Попов построил первую в нашей стране чайную фабрику, продукция ко­торой получила Большую золотую медаль на Всемирной выстав­ке в Париже. К 1917 г. общая площадь всех чайных плантаций в России едва достигала 900 га, а сбор чайного листа составлял 550 т. В 20-х годах в стране была принята государственная программа развития чайного дела. Во многих районах Грузии, а также в Азербайджане стали создаваться чайные плантации. С 1936 г. начали сажать чай­ные кусты в Краснодарском крае, а с 1948 г. — в Ставропольском крае. Были попытки выращивать чай в Закарпатье, в Казахстане. Однако в промышленных масштабах чай производили только в Грузии, Азербайджане и Краснодарском крае. В конце 70-х го­дов в СССР работало около 80 чаеперерабатывающих фабрик. Политические события начала 90-х годов привели к тому, что Россия из чаепроизводящей превратилась в страну, почти полно­стью зависимую от импорта чая. Лечебные свойства чая Чай издавна прославляли как исцеляющий напиток и вначале применяли его как лекарственное средство. И сейчас редко кто откажется от чашки душистого горячего чая и в жару, и в холод. Но вряд ли всем известны полезные свойства чая, иногда даже высказываются мнения о вредном действии его на человеческий организм. Поэтому есть смысл рассказать о лечебном действии чая как одном из важных потребительных свойств этого напитка. Существование многих предрассудков о вредном влиянии чая на организм было вызвано политическими, экономическими и даже национальными мотивами. Яркий тому пример—античайная кам­пания, проведенная более 100 лет тому назад в России и против России, начало которой было положено книгой А. Владимирова «Чай и вред его для телесного здоровья — умственный, нравствен­ный и экономический», изданной в Вильно в 1874 г. Ее автор пре­следовал определенную цель — не допустить проникновения чая в Литву, дабы не привлечь симпатии литовцев и поляков к рус­ским, а также чтобы русские торговые чайные фирмы не конкури­ровали с прусскими торговцами кофе. Эта небольшая брошюрка сыграла негативную роль не только в мещанской, но и в интелли­гентной среде. Слухи о вреде чая, нередко поданные в наукообразной фор­ме, появляются и в наши дни. Серьезные биохимические и фарма­кологические исследования чая начались всего четверть века на­зад. А его результаты стали известны лишь 10—15 лет назад. Поэтому неудивительно, что о них известно мало. Какое же действие оказывает чай на наши внутренние органы и центральную нервную систему? Прежде всего крепкий чай дей­ствует как хорошее средство при расстройстве желудка (при ост­ром расстройстве больной принимает фактически только чай). Туркменский врач С.И. Бердыева, исследовав 14 сортов чая, установила, что зеленый чай обладает наиболее сильными бакте­рицидными свойствами. Чем выше сорт зеленого чая, тем резче выражена его антимикробная активность. Лечение дизентерии зе­леным чаем в несколько раз эффективнее, чем лечение дорогими препаратами, а самое главное—оно не дает побочных осложнений. Чай не только очищает органы пищеварения от микробов, но и выполняет своеобразную «химчистку» всего содержимого желуд­ка, почек и отчасти печени. После еды, особенно после тяжелой пищи, полезно пить чай, так как чай способствует усвоению пищи, облегчает процесс пищеварения, создает условия для его правиль­ного течения, предотвращая заболевания пищевых органов. Благодаря наличию теобромина эфирных масел и кофеина чай благотворно влияет на почки и мочевыводящие пути. Тот факт, что китайцам, которые умеют сохранять максимум эфирных ма­сел в чае, почти неизвестна желче- и мочекаменная болезнь, пока­зывает, что чай эффективен как предупредительное средство про­тив образования камней печени, почек и мочевого пузыря. Чай способствует накоплению витамина «С» в печени, почках, селезен­ке, надпочечниках, что облегчает работу этих органов у здорового человека и помогает быстрее излечить их в случае заболевания. Людям, склонным к заболеваниям лимфатических желез, мож­но посоветовать пить чай как профилактическое средство. При всех простудах и воспалительных заболеваниях органов дыхания (бронхи, легкие) чай исключительно полезен и как пото­гонное, и как стимулирующее дыхательный процесс средство. Благотворное действие чая на нашу кожу гораздо сильнее любого крема. Если от кофе деятельность кожи понижается, то чай, наоборот, усиливает ее, вызывает расширение кожных пор, содей­ствует интенсивному потовыделению и очищению пор. Витамин В2, содержащийся в чае, способствует повышению эластичности кожных покровов, ликвидирует сухость кожи, делает ее упругой, полнокровной, а витамины Р и К придают коже красивый внешний вид и приятный телесный цвет, укрепляя стенки мельчайших сосудов и устраняя возможность различных подкожных кровоиз­лияний. Чай используется для лечения различных авитаминозов, в ча­стности цинги. Профилактическая доза — 3—5 г, а лечебная — 10—15 г на 175—200 куб. см воды. Чай превосходно действует на кроветворение и на сердечно­сосудистую деятельность. Соли железа, имеющиеся в чае, играют положительную роль в кровеобразовании, улучшают состав кро­ви, повышают количество красных кровяных телец, а катехины чая активизируют деятельность печени и селезенки, помогают че­рез эти органы обогащению крови витаминами. Чай действует успокаивающе на сосудистую систему, ликви­дирует спазмы сосудов, расширяет их и облегчает процесс крово­обращения, нормализует кровяное давление. При гипертонии ка­техины чая, употребленные в более концентрированном виде, снижают кровяное давление и во всех случаях снимают головные боли и шум в ушах. Зеленый чай полезен людям, предрасполо­женным к апоплексии (закупорке сосудов), так как чай поддержи­вает нормальную упругость стенок капилляров. Чай способен пре­дотвращать, а иногда и устранять небольшие кровоизлияния, кровотечения слизистых оболочек, десен и даже отеки. Крепкий зеленый чай, а также препараты катехина из него с успехом используются при лечении тяжелых кровоизлияний же­лудочно-кишечного тракта, головного мозга и при старческой хруп­кости капилляров. Влияние чая на нервную систему, и особенно на централь­ную нервную систему, признавалось учеными с древнейших вре­мен. Активизация деятельности головного мозга, т.е. усиление про­цесса мышления и его углубление, происходит под действием чая потому, что чай улучшает процесс питания кислородом сосудов головного мозга, расширяет их, облегчает и углубляет дыхание, очищает организм (прежде всего кровеносную систему) от токси­нов. И важно то, что не следует никакого угнетения, как это не­редко бывает при употреблении кофе и какао. Опыты американского доктора Д.Ф. Маккледона пророчат чаю (благодаря высокому содержанию фтора) большое будущее в пре­дотвращении возникновения кариеса — болезни, разрушающей эмаль зубов. Еще больше впечатляет открытие японских ученых Тейджи Угай и Энци Хаянги, доказавших, что чай является прекрасным противоядием при отравлении организма стронцием-90. Эти уче­ные считают, что регулярное и достаточное употребление крепкого зеленого чая позволит держать дозировку стронция-90 в организ­ме гораздо ниже допустимого уровня. Наблюдения за пострадав­шими в Хиросиме и жившими после трагедии в чаепроизводящем районе Уджи, где выращивают зеленый чай очень высокого каче­ства, показали, что эти больные не только выжили, но и чувство­вали себя лучше. Применяется чай и в народной медицине. Считают, что: 1) очень крепкий и сладкий (с сахаром) горячий чай с моло­ком — противоядие при отравлении алкоголем, наркотиками, лечебными препаратами; 2) теплый чай средней заварки с лимоном, черным перцем и медом — мочегонное и потогонное средство при простудных за­болеваниях дыхательных путей и легких; 3) крепкий охлажденный настой смеси зеленого и черного чая с добавлением небольшого количества виноградного сухого вина (1 чайная ложка на 1 стакан) — средство для промывания глаз при воспалительных процессах век, засорении слизистой оболочки, а также при конъюнктивитах; 4) сок свежего чайного листа, экстракт или растертый в поро­шок сухой чай могут служить средством от ожогов; 5) жевание сухого зеленого чая хорошо помогает от тошноты и при сильных позывах на рвоту у беременных женщин, при ука­чивании в автомашинах и при морской болезни; 6) крепкий настой зеленого чая при систематическом его упо­треблении может быть использован для лечения наружных язвен­ных заболеваний, а также язвы желудка и двенадцатиперстной кишки. После чаепития улучшается общее состояние, настроение. Люди становятся более благодушными и миролюбивыми, т.е. со­здается известный «моральный» эффект. Этим можно объяснить тот факт, что при деловых встречах, в дипломатических кругах обычно переговоры ведутся за чашкой чая. Народная мудрость выражает свое отношение к чаю во мно­гих пословицах и поговорках: «Чай — это долгий разговор доб­рых людей», «Самовар кипит — уходить не велит», «Где есть чай, там и под елью рай», «Чай — аптека в стакане», «Свежий чай по­добен бальзаму, а чай, оставленный на ночь, подобен укусу змеи», «От чая лиха не бывает», «Чай — не водка, выпьет и молодка», «Чай — не хмельное, не разберет» и др. Задание 1 (для работы в первой малой группе) Используя знания из области нужд и потребностей людей, анализа потребительных свойств товара по трехуровневой моде­ли, факторов формирования товара рыночной новизны, «маркетин­говой смеси» («4р») и др., а также методов изучения рынка, его сегментации, позиционирования товара и т.п., разработайте непре­рывную концепцию продвижения чая на рынок России примени­тельно к исторической ситуации второй половины XVIII и XIX вв. Сделайте динамический SWOT-ънапт той поры и дайте рекомен­дации купцам из первой половины XVIII и XIX вв.: что они должны делать, чтобы торговля чаем (новым для них товаром) принесла им выгоду? Посоветуйте... Проследите, как мог бы меняться мар­кетинг, допустим, одного купеческого дома, на протяжении 100— 150 лет (со второй половины XVIII и до конца XIX вв.) в зависи­мости от изменения факторов окружающей среды. Как менялись эти факторы в течение рассматриваемого периода, как в зависи­мости от них менялись методы торговли чаем и что можно было бы улучшить в них на основе современных достижений в области маркетинга? Как могли в течение этого времени меняться методы продвижения чая? Какой могла быть его реклама, хотя самого это­го слова на Руси в то время, пожалуй, еще и не было? Проследите эти аспекты в исторической ретроспективе и убедитесь в том, что маркетинг — категория объективная. Может показаться, что так подробно описывать историю раз­вития чайной торговли в России для решения данной ситуации вряд ли имело смысл. Можно было бы ограничиться представлением краткой исторической справки о нравах, обычаях, состоянии дорог, социальной структуре населения, доходах. Можно, но... Давайте вспомним маркетинговый закон: «Продавец, знай свой товар!» Согласно ему чем больше маркетолог знает о потребительных свой­ствах товара, о конкретных обстоятельствах его сбыта и т.п., тем эффективнее будет его деятельность, поскольку он может прини­мать более взвешенные маркетинговые решения. Поэтому при обсуждении данной ситуации в малой группе вы можете исполь­зовать и свои знания как о самом товаре, его потребительных свой­ствах, так и о той исторической эпохе, в которую вам предстоит погрузиться. При подготовке сообщений в малых группах актив­но используйте плакаты, на которых в образной форме попытай­тесь представить основные «сообщения» купцов, трактирщиков и других своим потенциальным клиентам о том, что они готовы предложить им такой замечательный напиток. При этом не забы­вайте, что, несмотря на развитие книгопечатания, основная масса населения России в то время была неграмотна. Задание 2 (для работы во второй малой группе) Разработайте маркетинговую концепцию продвижения чая на рынках Барнаула в современных условиях. Сделайте анализ его потребительных свойств по трехуровневой модели, примените кон­цепцию «4р» («маркетинговой смеси»), обратив особое внимание на такую ее составляющую, как «место продажи», произведите сегментацию рынка потребителей этого напитка, его позициони­рование применительно к рынку Барнаула или всего Алтайского края. Предложите возможные направления создания на основе чая товара рыночной новизны. Подумайте над идеей воссоздания чай­ных в России, но с применением технологий быстрого питания. Какие потребительные свойства чайных прошлого века можно было бы внести, по вашему мнению, в структуру потребительных свойств современных чайных, какие следует ввести впервые? Сде­лайте ЗЖОГ-анализ современных (создаваемых вами) чайных при­менительно к ситуации Барнаула. Предложите проект исследова­ния рынка возможных посетителей чайных. Определите, какая информация для этого необходима — вторичная и первичная. Раз­работайте проект анкеты для изучения общественного мнения по поводу открытия в Барнауле чайных. Определите ассортимент сопутствующих чаю товаров. Продумайте систему коммуникации, рекламу. Составьте план маркетинга создания в Барнауле чайной. Для более наглядного представления своего проекта используйте плакаты (схемы, рисунки). ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ РАЗДЕЛА VI НА ПРАКТИКЕ После изучения данного раздела вам предлагается поразмыш­лять о содержании той работы, которая ведется на вашем предпри­ятии или на предприятии, хорошо вам знакомом, по организации маркетинговой деятельности, по формированию организационных структур маркетинговых подразделений. Безусловно, следует обра­тить внимание и на регламентирующие документы, применяемые на предприятии, на организационные культуры. Если вы еще не работаете, то можете подумать о содержании маркетинговой дея­тельности на предприятии, которое вы хотели бы создать или на котором хотели бы работать. Главным в заданиях самопровер- ки является то, как вы сможете применить новые знания, почерп­нутые в данном разделе, в решении конкретных практических задач по организации маркетинга на предприятии, по формированию на нем маркетинговой организационной культуры.
Задания Ответы
Какие организационные структуры маркетинговых подразделений применяются на вашем предприятии или на предприятии, которое вы решили использо­вать для анализа при ответах на вопросы этого зада­ния. Соответствуют ли эти структуры содержанию задач, решаемых предприятием на рынке?
Сделайте анализ документов, регламентирующих деятельность маркетинговых служб. Нуждаются ли они в некоторой корректировке? Если, да, то чем вызвана такая необходимость? Какие изменения следует внести в эти документы?
Назовите признаки производственной организаци­онной культуры, которые имеются на вашем пред­приятии
Перечислите признаки маркетинговой организаци­онной культуры на вашем предприятии, если они имеются
Разработайте систему мер по переориентации орга­низационной культуры вашего предприятия на мар­кетинговые ценности. Что для этого нужно сделать?
Перечислите основные элементы системы маркетин­га, которые имеются на вашем предприятии (кото­рые важны для него)
Какие параметры в этой системе находятся на ее вхо­дах, а какие на выходах?
Какие выходы системы маркетинга нуждаются в том, чтобы по отношению к ним был применен системный принцип обратной связи? Как это сделать'' Представьте схему

..

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме СИТУАЦИЯ 7 Маркетинг чая:

  1. Ситуация "Маркетинг персонала"
  2. Детерминация классовой ситуации рыночной ситуацией
  3. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  4. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  5. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  6. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  7. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  8. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  9. Глава 2. РазУмный маркетинг, он же Адаптивный маркетинг и не-Адаптивный
  10. Ситуация равновесия
  11. Ситуации "Видеотренинг общения"
  12. Ситуации "Конфликт"
  13. Кризисная ситуация