<<
>>

3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры

Рынок — явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоя тельств. Маркетинг — своеобразное искусство, умение найти удачный момент в нужном месте, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для коммерсанта.
Из это го следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важней шую задачу маркетингового анализа. Рыночная ситуация как раз является точкой, где со четаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходят ся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку или положение на рынке

Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка. Надо сказать, что понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры практически адекватны. Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежу ток времени.

Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплекс ным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungo — соединяю, связываю) — состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограничен ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий

Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необ ходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений.

Рынок непостоянен и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожидан но и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздей ствием даже таких вроде бы невесомых факторов, как слухи. Это следует учитывать в про цессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, сте пень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости или цикличности.

Важнейшим свойством рынка является его способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться или оставаться стабильным. Данное явление носит название динамич ности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения — относятся к первейшим зада чам конъюнктурного анализа.

Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его участ ников, объемом сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка — один из глав ных качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и, в частности, товарную структуру.

Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и посто янно проявляющимся: цикличным и сезонным.

Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:

масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (то варооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения;

тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации);

уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

цикличность рынка, т.е.

положение рынка в определенной точке/стадии эконо мического или сезонного цикла.

Рис. 3.6. Направления конъюнктурных изменений рынка

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную си туацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляю щей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка - это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количест венной форме рыночную ситуацию

Многие индикаторы рынка базируются на специальных конъюнктурных торговых и социологических опросах, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребите лей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т. д.

Ряд индикаторов рынка рассчитывается и публикуется Центром экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, а также в информационно- статистическом обзоре Федеральной службой государственной статистики, включая вы-борочные обследования конъюнктуры и деловой активности торговли.

Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организа ции опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов исполь зует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжи-рования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов раз-рабатываются Федеральной службой государственной статистики, другие - различными правительственными и неправительственными учреждениями.

К рыночным индикаторам относятся:

вовлечение товарной массы в сферу рынка;

товарооборот;

товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);

цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);

прибыль (или рентабельность).

Рис. 3.7.

Рыночные индикаторы

Рыночными индикаторами могут быть как статичные показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оцен ки, в частности, характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов как потребителей, так и предпринимателей, вы ступающих на рынке в качестве продавцов.

Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественной характеристики данных, полученных от торговых корреспондентов.

Таблица 3.1.

Карта оценки конъюнктуры рынка ИНДИКАТОРЫ РЫНКА ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСТАВКА ПРОДАЖА ЗАПАСЫ РЫНКА .а .а .а т с т с т с Рост о н

Л

П

и

ю

а т

и Спад Рост о н

Л

П

и

ю

а т

и Спад Рост о н

Л

П

и

ю

а т

и Спад + + + Спад спроса: коллапсирующий рынок + + + Стабильный спрос: рынок, сохраняющий свои позиции + + + Рост спроса: развивающийся, динамический рынок

Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения систе мы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве до-полнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.

Рис. 3.8. Индексы деловой активности

Деловая активность бизнеса должна рассматриваться не только по фактическому уровню, но и в перспективе, по прогнозам. Перспективы рыночного бизнеса оцениваются по коэффициенту заполненности портфеля заказов. Этот показатель исчисляется на ос нове ответов предпринимателей об уровне заполненности портфеля заказов и о тенденции заполняемости портфеля. В качестве индикатора активности бизнеса используется соот ношение положительных и негативных оценок. Если баланс положительный (число поло жительных ответов больше, чем число отрицательных), то можно считать удовлетвори тельными. Если соотношение составляет 1/3, то перспективы можно считать хорошими и, наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими.

Индикатор бизнеса — коэффициент заполняемости портфеля заказов

Вместо процента заполняемости портфеля можно рассматривать изменения ситуа ции за предшествующий период, что позволит распространить сложившуюся конъюнкту-ру; отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющую собой про гнозную оценку. Можно получить среднюю оценку из всех трех показателей: прошлого, настоящего и будущего. Данный показатель может рассматриваться в качестве коэффици ента благополучия предприятия. Полученные индикаторы следует дополнить оценкой экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основа нии опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий.

Коэффициент благополучия предприятия — оценка тенденции развития си туации

В последние годы получил распространение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка — индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказы ваются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной сре де обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации.

Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения отве тов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характе ристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Каж дый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описыва ют текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи — непосредственно отражают по купательские намерение. Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляет ся с помощью системы весов. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы:

о текущем личном материальном положении;

об ожидаемых изменениях личного материального положения;

об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;

об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;

о целесообразности крупных покупок;

о целесообразности сбережений.

Если проследить тенденции ИПН, то оценка его колебаний дает возможность по лучать предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и поло жительных изменений в рыночной экономике.

Рис. 3.9. Индексы покупательских намерений

Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специ альный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (перемен ных):

инструментальные переменные, зависимые от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;

переменные ожидания, — зависимые не от предприятий, а от внешних факто ров;

совокупные переменные, — зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Рис. 3.10. Конъюнктурные переменные величины

Конъюнктурный тест представляет собой простую среднюю арифметическую, по лученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), ста бильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры:

  1. 8.4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
  2. Фундаментальный анализ конъюнктуры рынка
  3. § 1. Фундаментальный и технический анализ конъюнктуры рынка
  4. 2.2.1 Особенности технического анализа конъюнктуры биржевого рынка
  5. 7.5. Особенности технического анализа конъюнктуры биржевого рынка
  6. Глава 14. Анализ конъюнктуры рынка ценных бумаг
  7. Глава 2. Основные методы анализа конъюнктуры рынка, их алгоритм.
  8. Автор. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка ценных бумаг, 2002
  9. ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
  10. ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
  11. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  12. 4.2. Анализ внутренних ситуационных переменных
  13. От анализа рынка банковских резервов к макроэкономическому анализу