<<
>>

Ситуации покупки

Ситуация покупки (purchase situation) — это обстоятельства приоб­ретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя), и особенно внешней — на страницах интернет-магазина, а в «офлайне» — на табличках, стендах, в проспектах — ддя обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов ддя альтернативы. Увеличение числа альтернатив может менять тип правила решения, которые мы рассмотрим позднее. После определенного уровня информационная Нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.

Информация должна представляться в оптимальном формате. На­пример, размещение информации на единицы продукта ранжированным списком облегчает ее анализ. Информационный формат влияет

на последовательность получения и обработки информации, а также на величину времени принятия решения. Ранжирование списка книг в интернет-магазинах (www.amazon.com, www.bizbook.ru) по цене, дате поступления, по популярности облегчает выбор покупателя. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов (для компьютеров — мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок.

Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог бы быть незамечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на величину времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Ситуации покупки:

  1. Детерминация классовой ситуации рыночной ситуацией
  2. Решение о покупке.
  3. Покупка
  4. Реакция на покупку.
  5. Процесс покупки
  6. 2.2. Формирование у покупателя потребности в покупке
  7. ОПЕРАЦИИ ПО ПОКУПКЕ ВАЛЮТЫ
  8. Операции по покупке валюты
  9. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
  10. Стоп-поручение на покупку
  11. 7.1.ПРАВО НА ПОКУПКУ ЦЕННЫХ БУМАГ
  12. 38 РОЛИ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
  13. Операции по покупке-продаже иностранной валюты.
  14. Покупка ценных бумаг
  15. Покупка чего-либо
  16. Финансовые результаты от покупки опциона колл.