<<
>>

7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга

Изучив данную главу, вы узнаете:

• что является инструментами коммуникационной политики, ка­ким образом их используют производители для воздействия на микросреду;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках ком­муникационной политики;

• какие характеристики присущи рекламе, связям с общественно­стью, стимулированию и персональным продажам, как эти характе­ристики влияют на структуру продвижения, принимаемую в рам­ках коммуникационной политики;

• каким образом производители планируют, организуют и контро-

.

лиру ют мероприятия по продвижению товара.

Знакомство с данной главой поможет вам:

• определить цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рам­ках маркетинговой программы;

• спланировать проведение кампании;

• оценить результаты кампании.

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стре­мятся удостовериться, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потреб­ность. ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испы­тать товар до момента его покупки, например примерив костюм Од­нако в подавляющем большинстве случаев это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений.

Из­меняются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности произво­дителя. не связанных с коммерческими характеристиками покупаемо-

го товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия

широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментальных средств с целью представ­ления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуника­ции отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправ­ленностью. В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают процесс, в котором участвуют по­лучатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации.

Эффективная маркетинговая коммуника­ция должна минимизировать потери информации, направляемой це­левой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в со­ответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разны­ми субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера. Представи­тели отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщи­ки или посредники могут выступать в качестве акционеров.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для ком­муникации со своим внешним окружением, круг которых постоянно расширяется (рис. 7.1). Среди инструментов маркетинговых коммуни­каций на рис. 7.1 указаны и другие элементы комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая велико­лепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности това­ра. если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а из ящиков в дисконтных магазинах. Однако деятельность по продвижению товаров и услуг тра­диционно концентрирует свои усилия на инструментах запланирован­ных коммуникаций.

Продвижение - это часть комплекса маркетинга, обеспечивающая

принятие продвигаемого объекта целевой аудиторией и формирование ее лояльности к этому

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга:

  1. 5.4. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
  2. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  3. 3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  4. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  5. Схема маркетинговых коммуникаций
  6. Управление маркетинговыми коммуникациями
  7. Виды маркетинговых коммуникаций
  8. Маркетинговые коммуникации
  9. 50 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. 18.1. Обшая характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия
  11. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
  12. 9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
  13. 9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
  14. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  15. Программа маркетинговых коммуникаций
  16. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  17. 9.2. Определение иелевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций
  18. Маркетинговые коммуникации
  19. Особенностиконкретных маркетинговых коммуникаций
  20. 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ