7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
• что является инструментами коммуникационной политики, каким образом их используют производители для воздействия на микросреду;
• какие задачи практической деятельности решаются в рамках коммуникационной политики;
• какие характеристики присущи рекламе, связям с общественностью, стимулированию и персональным продажам, как эти характеристики влияют на структуру продвижения, принимаемую в рамках коммуникационной политики;
• каким образом производители планируют, организуют и контро-
.
лиру ют мероприятия по продвижению товара.Знакомство с данной главой поможет вам:
• определить цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рамках маркетинговой программы;
• спланировать проведение кампании;
• оценить результаты кампании.
Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность. ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например примерив костюм Однако в подавляющем большинстве случаев это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений.
Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя. не связанных с коммерческими характеристиками покупаемо-го товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия
широкой общественности.
Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментальных средств с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации.
Эффективная маркетинговая коммуникация должна минимизировать потери информации, направляемой целевой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в соответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера. Представители отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщики или посредники могут выступать в качестве акционеров.
Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением, круг которых постоянно расширяется (рис. 7.1). Среди инструментов маркетинговых коммуникаций на рис. 7.1 указаны и другие элементы комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара. если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а из ящиков в дисконтных магазинах. Однако деятельность по продвижению товаров и услуг традиционно концентрирует свои усилия на инструментах запланированных коммуникаций.
Продвижение - это часть комплекса маркетинга, обеспечивающая
принятие продвигаемого объекта целевой аудиторией и формирование ее лояльности к этому
Еще по теме 7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга:
- 5.4. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
- ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
- 3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
- ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
- Схема маркетинговых коммуникаций
- Управление маркетинговыми коммуникациями
- Виды маркетинговых коммуникаций
- Маркетинговые коммуникации
- 50 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- 18.1. Обшая характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия
- 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
- 9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
- 9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- Стратегия маркетинговых коммуникаций
- Программа маркетинговых коммуникаций
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
- 9.2. Определение иелевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций
- Маркетинговые коммуникации
- Особенностиконкретных маркетинговых коммуникаций
- 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ