<<
>>

9.2. Система маркетинговой информации

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю инфор­мацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система
Внутрифирменная информационная произ­водственная система






Маркетинговая
среда
Размер рынка
Конкуренция
Каналы распре-
деления
Покупатели
Макроэконо­
мические пе-
ременные

Система внут­ренней отчетно­сти

1

Система сбора маркетинговой ин­формации

2

Система маркетин­говых исследова­ний

3

Система анализа маркетинговой информации

Система маркетинговой информации

4

Менеджеры по маркетингу

-планирование -реализация -контроль за исполнением



Исполнение решений по регулированию рынка

Рис.

9.4. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыноч­ной среде».

Таблица 9.4

Среда потреби­теля • Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий)

• Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)

• Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями

• Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара

• Общий прогноз спроса

Среда канала распределения • Изменение технологии логистики

• Новые тенденции в канале / изучение истории канала

• Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы

• Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором

• Аудит посредника

Среда конку­рента • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли

• Анализ конкурентных тенденций

• Угрозы со стороны новых технологий

• Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз

• Аудит избранных конкурентов

• Прогнозируемое поведение конкурента

Среда

общественного мнения

• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ

• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля

• Охрана окружающей среды и другие политические темы

• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий

• Новые этические темы

167

Внутренняя • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

среда компа- • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и

нии движением наличности

_________________ • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон______________

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребитель­ском рынках.

Таблица 9.5

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

Процентное распределение
Всего Промышленные товары Потребительские товары Промышленные и по­требительские товары
Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%
Публикации, базы данных 16 13 15 22
Потребители 14 13 11 17
Маркетинговые исследова­ния, службы отслеживания 9 3 24 9
Финансовые отчеты 5 7 3 1
Дистрибьюторы 3 4 1 1
Сотрудники фирмы (произ­вольный выбор) 2 2 6 -
Изучение продукции 2 1 3 3
Другое 8 6 8 13
Не ответили 14 16 11 11
100% 100% 100% 100%
Число компаний - респон­дентов 308 158 72 78

Таблица 9.6
Процентное распределение Всего Промышлен­ные товары Потребитель­ские товары Промышленные и потребительские
товары
Ценообразование 23% 26% 20% 19%
Стратегия 19 20 15 22
Данные продавцов 13 11 18 12
Новые товары, ассортименты 11 13 8 10
Рекламная / маркетинговая деятель- 7 3 19 4
ность
Издержки 6 8 3 5
Основные потребители / РЫНКИ 3 3 6 1
НИОКР 2 2 1 3
Стиль управления 2 1 3 1

168

Процентное распределение Всего Промышлен­ные товары Потребитель­ские товары Промышленные и потребительские товары
Другое 4 4 - 8
Не ответили 10 9 7 15
100% 100% 100% 100%
Число компаний - респондентов 308 158 72 78

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7

______________________ Классификация маркетинговой информации________________________

Признаки классификации Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведе­ния Историческая

Текущая

Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений Констатирующая

Поясняющая

Плановая

Информация, используемая при контроле мар­кетинга

Возможность численной оценки Количественная Качественная
Периодичность возникновения Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации Демоскопическая Экоскопическая
Источники информации Первичная Вторичная
Таблица 9.8

Виды маркетинговой информации


Виды маркетинговой информации

- Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельно­сти предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предпри­ятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, страте­гии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах све­дения о состоянии исследуемых объектов.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

169

- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характе­ристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя­нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.____________________________________________________________________

Таблица 9.9

Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация Количественная информация
• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты на рынке

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Контроль маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

• Организационно-правовая форма

• Численность занятых

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объемы продаж

• Доля рынка

• Руководители фирмы

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные

..

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 9.2. Система маркетинговой информации:

  1. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  2. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  3. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. 8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  6. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  7. 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации
  8. Маркетинговая информация
  9. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
  10. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации
  11. 2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  12. Управление межрегиональной маркетинговой информацией
  13. 4. Маркетинговые исследования и информация
  14. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  15. Глава 5Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда
  16. 3.4. Маркетинговая информационная система
  17. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
  18. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
  19. 2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)
  20. Что такое маркетинговая информационная система?