<<
>>

2.1. ШЕСТЬ ЭТАПОВ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы уже говорили, что поисковые исследования нужны для формулировки гипотез, после чего, как правило, проводятся описательные или причинные исследования. Таким образом, существует определенная последовательность работ по реали зации комплексного маркетингового проекта.
Обсудим это подробнее.

Первые три этапа проведения комплексного маркетингово го исследования — подготовительные. В ходе их выполнения осуществляется выбор и последовательная детализация приме няемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования.

Этап 1. Постановка задачи. На этом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбира ются теоретические модели, ставятся исследовательские вопро сы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана исследования. На этом этапе решается, какие типы, дизайны и методы исследований будут использоваться.

Например, будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодичес ки; если периодически, то от одних и тех же респондентов или от разных. При разработке плана тоже-могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых перемен ных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.

Как мы видим, при проведении первых этапов происходит последовательное движение от общего к частному. Здесь очень важно избежать опасного «перепрыгивания» через какие-либо ступени, чтобы не снизить результативность исследования.

Например, решают провести опрос и составляют анкету по принципу «интересно спросить». При анализе же результатов опроса оказывается, что собрана масса лишней информации, а необходимые данные отсутствуют. Допустим, мы хотим оце нить, сколько приблизительно пива выпивает за месяц тот или иной респондент. Для этого мы спрашиваем, часто ли он пьет пиво. А узнать, какова типичная для него разовая порция, забываем.

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) кон троль данных. От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровож дающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии гото вятся к вводу анкеты: еще раз просматриваются и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, — удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы.

Завершается этап анализом данных. В зависимости от си туации здесь может использоваться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное программное обеспечение.

I

I

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демон стрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 2.1. ШЕСТЬ ЭТАПОВ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. 2. ЭТАПЫ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКА НАЧАЛЬНЫХ ЭТАПОВ
  2. 1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования
  3. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  4. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  5. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  6. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  7. 19 МАРКЕТИНГОВЫЙ И КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОДЫ К ИННОВАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
  8. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  9. Процесс маркетингового исследования
  10. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования
  12. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. Глава XIМЕТОДОЛОГИЯ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА РАБОЧЕЙ СИЛЫ
  15. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  16. 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
  17. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования