<<
>>

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ТРУДА

Процесс сегментации рынка представляет собой группировку по определенным критериям основных потребителей и пред-ставление для каждой из характерных групп (сегментов) своих товаров и (или) комплексов маркетинга.
Каждый субъект, осу-ществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации. Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы-.
Сходные совокупности образуют целевые рынки. Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нани-мателей, одной из задач маркетинга является задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественный (единичный) маркетинг, которые могут использоваться на рынке труда. Основная суть данных положений сводится к следующим положениям.

При массовой маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются "все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально- отраслевой структуре, квалификации и другим признакам.

Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы ва- ' кансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов — наемных работников и групп покупателей —, работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментирование рынка — разбивку рынка на отдельные группы — сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование пред-ставляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по Которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным фуппам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.

Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель — максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы.

В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимиз- ции спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей — максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов. С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить определенной матрицей, основные положения которой нами приведены в табл. 47.

Согласно общей теорйи сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам. Для потребителей это — географические факторы (например, общность региона проживания), демографические (половозрастной состав), уровень доходов, общность исторического развития и т. п. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров — продуктов и услуг — сегментация может вестись на основе зрения тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения и т. п.).

'МАРКЕТИНГ РЫНКА ТРУДА ДЛЯ НАЕМНЫХ РАБОТНИКОВ

Общие рактеристики

Таблица 47

Маркетинговый, подход

Массовый маркетинг

Множественная сегментация ¦Единичная сегментация

Широкий круг потребителей- работодателей

Две или несколько хорошо ориенти-рованных групп работодателей

' Целевой рынок

Одна хорошо определенная группа работода

телей

Трудовые услуги

Предоставляем ые массовыми профессиями

Отличительные черты для отдельных групп: молодых специалистов, женщин и т.

д.

Услуги труда отдельных профессий для конкретных производств

Заработная плата

Один принятый диапазон зарплаты

Отличительный диапазон в зарплате для каждой группы

Один диапазон в зарплате, приспособленный ' для одной груп-пы наемных работников

Ориентация в

.стратегии

маркетинга

На различные типы работодателей через широкую програм му маркетинга

На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, при-способленные к каждому сегменту

На конкретных нанимателей через узкоспециализированную программу маркетинга

Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, задействованность в Структурной перестройке и т. п. здесь особую роль играет учет . тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее воздействие в перспективе.

Таким образом, сегментация рынка труда представляет собой -процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на ^группы, выражающие совокупности, которые одинаково реаги-

руют на один и тот же побудительный мотив занятости. Объектами сегментирования на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется представление о тех группах, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т. п.). Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низкоква-лифицированных рабочих мест. В первом сегменте сосредоточе-ны рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеющие высшее и специальное среднее образование. Они представляют административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификацией. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантии занятости. Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих,.работников сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны более низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;

массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса: потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики;

непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы. До сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;

профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки, и выс- 5ождающиеся работники должны пройти переподготовку и пе- -квалификацию; • непристижные и низкооплачиваемые профессии. Большинство исследователей приходят к выводу о двойствен- ости современного рынка труда, где функционируют по край- ей мере два неконкурирующих друг с другом рынка труда, или сегмента единого рынка труда. Наиболее упрощенная фор- ула этой сегментации — наличие рынков:

а) первичных (независимых и подчиненных);

б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы. Первичные независимые рабочие места занимают специалис- с высшим и средним специальным образованием, управляющей администраторы всех звеньев и высококвалифицирован-

ые рабочие. Это высокооплачиваемые группы рабочей силы, леющие высокий уровень квалификации, надежные гарантии »нятости. Первичные подчиненные рабочие места занимают тех- 1ки, административно-вспомогательный персонал и рабочие редней квалификации. Здесь также относительно высоки уро- "нь заработной платы и гарантии занятости. Вторичные рабо- ие места, как правило, не требуют специальной подготовки и зна- ительной квалификации. Их занимают работники обслуживания, еквалифицированные рабочие, низшие категории служащих. Они концентрируются преимущественно в небольших фирмах Щ на второстепенных предприятиях.

Однако можно констатировать появление в наиболее развитых странах нового типа сегментации рынка труда:

а) рынок, охватывающий быстрорастущие наукоемкие произ- здства и отрасли сферы услуг с гораздо меньшим средним уров- гм концентрации и смешанной в квалификационном отноше- ии рабочей силой;

б) рынок в старых, традиционных секторах экономики. Новые структурные сдвиги в экономике и совокупной рабо-

ей силе обуславливают изменение традиционных подходов к выделению сегментов рынка труда. Адекватный меняющимся условиям тип сегментации будет охватывать быстрорастущее нау- эемкое производство, развивающиеся отрасли сферы услуг со "мешанной в профессинально-квалификационном отношении «структурой занятости и меньшей концентрацией рабочей силы и сегмент рынка с традиционными формами занятости. Особый сегмент рынка формируется в связи с использованием высоко-квалифицированных специалистов (научных работников, системных аналитиков, профессионалов в области информации и др.). Важной особенностью этого сегмента является то, что часть его работников может работать без физического перемещения к месту работы, используя современную сеть коммуникаций информационной экономики. Распространение гибких форм занятости приводит к сегментации рынка труда в соответствии с множеством категорий наемных работников и т. д.

Сегментация рынка труда способствует достижению нескольких целей:

Для_анализа рыночных возможностей. Методы сегментации позволяют выявить имеющиеся возможности со стороны предложения рабочей силы и спроса на нее и оценить открывающиеся перспективы для развития рынка труда. Эти результаты выступают основой для последующего замера существующей емкости рынка труда и прогноза спроса на рабочую силу. Анализ отдельных сегментов рынка труда дает возможность не только глубже изучить состояние рынка труда, но и детально обосновать перспективы его развития по отдельным признакам и критериям, образующим сегменты рынка. Тем самым сегментация по-зволяет формировать общую модель функционирования и разви-тия рынка труда.

Сегментация открывает возможности в изучении рынка труда как с точки зрения его величины, так и с точки зрения исследования его характера. Для этого необходимо осуществить группировку рынка труда по его отдельным сегментам, а затем провести отбор целевых сегментов. Группировки, как и само выделение сегментов рынка, осуществляются по различным признакам и критериям. В результате могут быть достаточно достоверно оценены, например, трудодифицитные и трудонасыщен- ные географические районы; группы населения по различным возрастным критериям, уровню профессиональной и квалифи-кационной подготовки; лица, нуждающиеся в мероприятиях спе-циальной программы содействия занятости; группы населения, представляющие разнообразные мотивы поведения в выборе ва-кансий рабочих.мест, отношения к процессам высвобождения рабочей силы, переподготовки и другим процессам в сфере за-нятости.

Отбор сегментов рынка труда позволяет обосновать проведение мероприятий политики занятости с учетом интересов различных групп населения, работодателей, государства и других общественных институтов. Тем самым, создаются возможности для ранжирования этих мероприятий, что особенно важно для формирующегося рынка труда России при ограниченности финансовых возможностей развития занятости в условиях экономического кризиса в стране.

Как следствие отбора целевых рынков следует рассматривать обоснование программ подготовки и переподготовки кадров, сохранения и расширения рабочих мест, географической мобильности, разработки методов стимулирования труда и спроса на рабочую силу в наиболее выгодном для данного момента напрвлении развития рынка труда. Не менее значимой представляется возможность решения при помощи сегментирования рынка труда таких задач, как обоснование наиболее эффективного подхода в распределении финансовых средств, обеспечивающих осуществление политики занятости.

Результаты сегментирования позволяют решать вопросы позиционирования на целевых рынках труда (например, рынках труда отдельных географических районов, отдельных специальностей, отраслей производства и т. п.). Позиционирование на рынке — это обеспечение товару (применительно к рынку труда — услугам труда, рабочей силе) четко отличного от другого товара (аналогичного или субститута) места на рынке. Эта проблема приобретает особое значение как в условиях конкурентности предложения рабочей силы, так и в случаях конкурентности спроса на нее.

Сегментация рынка труда имеет значение и с точки зрения стимулирования активности определенного контингента ра-ботников. Ведь конкуренция на рынке труда носит дифференци-рованно избирательный характер и проявляется в рамках отдельных сегментов.

Выбор типа и базиса сегментации осуществляется исследо- вателем-маркетологом и является ключевым, решающим для успешного проведения всего маркетингового исследования. Специалисты признают, что в настоящее время нет единого алгоритма сегментации и выбора целевого рынка. Эта процедура в значительной степени представляет собой творческий и трудоемкий процесс, обусловленный тем, что сегментация может проводиться разнообразными методами, по множеству признаков, с учетом различных факторов. Однако это не исключает возможности со-здания типажных алгоритмов, которые могут использоваться по выбору практиков в соответствии с поставленными целями мар-кетинговых разработок.

Разработки конкретной модели сегментации требуют набора зависимых и независимых переменных, формирующих базис для сегментаций. В качестве таких переменных выступают критерии и признаки (факторы) сегментации. При этом под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Признаком (фактором) сегментации признается способ выделения данного сегмента на рынке.

При обосновании наиболее распространенных критериев сегментации следует учитывать следующие методологические подходы. '

/. Каждый из выбираемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен. Это создает уверенность в том, что для рассматриваемых сегментов будет существовать необходимая информационная база исследования и методология его измере-ния. В противном случае затраты на сбор необходимой инфор-мации и разработки могут превысить результаты от данных ис-следовательских мероприятий. Например, молодежный сегмент рынка труда можно четко отделить от других сегментов, кото-рые длительно заняты на рынке труда или уходят из него.

2. Сегмент должен иметь определенные количественные па-раметры, т. е. обладать определенной емкостью. Например, он должен представлять четкую информацию о том, сколько работ-ников могут быть трудоустроены на данном сегменте, с какой заработной платой, какое имеется число потенциальных работодателей и вакансий, как территориально они размещены и т. п. Исходя из этих параметров, можно оценить процесс подготовки специалистов, сформировать его профессионально квалификационную структуру с учетом потребностей рынка.

Следует оценивать и такой критерий, как существенность сегмента, т.е. определить, насколько реально ту или иную груп-пу предприятий ли незанятых можно рассматривать как сегмен-ты рынка, насколько она устойчива по своим признакам. Важно определить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся (например, группы руководящих работни-ков различного ранга), стоит ли ориентировать на этот сегмент рынка его участников или, напротив, следует перепрофилировать их на другие бегменты.

Выделяемый сегмент должен быть доступен для работодателей и наемных работников по использованию каналов информации (в том числе гotyдapcтвeннoй службы занятости) для обеспечения Незанятых рабочих мест, трудоустройства безработных и т. д. С этой позиции сегментация дает возможность нацелить работу службы занятости на более эффективное использование имеющихся и открытие новых информационных каналов рынка труда.

Сегмент должен характеризоваться неудовлетворенной потребностью (представлять вакансии, выражать желание найма или перемены работы и т. п.). Это делает его привлекательным для участников рыночных отношений и оправдывает целесообразность его выделения..

Критерий выражает совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По нему следует определять, насколько действия на выбранном сегменте затронут интересы других кон-курентов (других работодателей или других наемных работни-ков), оценивать, к каким последствиям может привести совпаде-ние интересов различных конкурирующих сторон.

Выбираемый сегмент должен быть защищенным от кон-курентов. Этот критерий тесно связан с предыдущим. Важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Учет потенциальных конкурентов, перснектив их развития позволяет развивать свои собственные достоинства и работать над устранением недостатков. К примеру, для отдельного работника подобный критерий может быть реализован через обретение дополнительных знаний (иностранные языки, владение компьютером), обеспечивающих ему усиление его конкурентоспособного положения на рынке. Для целевых сегментов (рынок труда женщин, инвалидов, пенсионеров и т. д.) мерами защиты будут выступать формы финансовой помощи, что обеспечивает функционирование этих сегментов на рынке труда. Следует учесть и то, что сегментация должна оце-ниваться с точки зрения тех результатов, к которым она приводит — обеспечение устойчивого положения на рынке, трудоустройство в соответствии с условиями найма, устраивающими участников данных отношений и т. п. С позиций данного критерия должно проверяться наличие опыта работы на выбранном сегменте, ее ресурсное обеспечение, оценка того, что препятствует успешной и эффективной деятельности.

Оценив потенциал сегмента по рассмотренным критериям, можно принять решение о том, насколько перспективен и значим для проблем рынка труда выбранный сегмент, какие средства могут дополнительно вкладываться в его развитие, каковы будут позиции различных субъектов на данном сегменте. Уточнив емкость различных сегментов, можно обосновать и систему приоритетов, по которым следует действовать в рамках совокупного рынка, а следовательно, ранжировать меры содействия занятости населения по различным сегментам рынка и дифференцировать материальные и финансовые ресурсы, выделяемые на их реализацию. Однако для характеристики сегмента не-достаточно информации только о его критериях. Например, формирование спроса и предложения рабочей силы происходит как в отраслевом, так и в территориальном разрезах. Принимая во внимание особенности отраслевой и территориальной динамики соответствия спроса и предложения, можно выработать методы регулятивного характера, направленные на уменьшение их дисбаланса. Поэтому выбор сегментов осуществляется не только по критериям, но и по признака (факторам): географическим, демографическим, экономическим, психографическим, поведенческим.

Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оцен-ки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификаци-онно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т. д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т. д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

<< | >>
Источник: Перерва П. Г. . Самомаркетинг менеджера и бизнесмена. — Ростов н/Д: Феникс,2003. — 592 с. (Серия «Психология бизнеса»). 2003

Еще по теме СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ТРУДА:

  1. Сегментирование рынка труда.
  2. 8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  3. 6 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  4. 5 ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЫНОК. ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  5. § 16. Сегментирование электорального рынка
  6. Использование сегментирования рынка
  7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА БОЛЕЕ ПОЛНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  8. 2.2. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  9. Глава 2ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  10. Изучение рынка труда.
  11. 27. Сегменты рынка труда
  12. 28. Модели рынка труда
  13. 25. Конъюнктура рынка труда
  14. 24. Основные компоненты рынка труда
  15. Глава 9 ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА ТРУДА