СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ
Новаторская сегментация — главный секрет маркетинга. Лишь тот, кто находит новый взгляд на рынки, способен изменить правила и играть за пределами границ, установленных конкурентами. Например, предоставление кредита ио предельным верхним ставкам, лицам, имеющим плохую кредитную историю.
На рисунке 3.2 показана схема изучения рыночных характеристик сегмента рынка.
Рис. 3.2. Изучение характеристик сегмента рынка |
Существует два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
■ начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка в области традиционных видов товаров (услуг), выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров (услуг);
■ начать с формирования представления о том, какие неременные характеризуют тог или иной сегмент потребителей.
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании товаров (услуг) на рынке:
■ позиционирование вне рынка;
■ позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
■ позиционирование путем прямого противопоставления товаров (услуг) конкурентов;
■ позиционирование с акцентом на уникальность товаров (услуг) без учета аналогов товаров (услуг), представленных на рынке.
Пример 3.1.
Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке кондитерской фабрики «Ударница» (Москва, 1998 г.).
Анализ рынка:
■ пастило-мармеладные изделия — продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки ее вкусовых качеств;
■ потребности в использовании разнообразные — от удовлетворения чувства голода за счет сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции как непременному атрибуту сладостей к чаю;
■ номенклатура продукции достаточно широкая — от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;
■ максимальное число выпускаемой одновременно продукции может колебаться до 5—6 видов.
Исходя из анализа рынка можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители (табл. 3.2).
Таблица 3.2 Сегмент рынка: скрытые потребители
|
Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.
Позиционировать пастило-мармеладную продукцию «Ударницы» следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенный по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик.
Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании потребителей с ее официальным девизом «Вкусно и полезно».
Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счет выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены Для завоевания элитных потребителей необходимо перейти не только к выпуску продукции в подарочном варианте, но и к изготовлению различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале и в 30—40-х гг XX в.
Еще по теме СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ:
- Ваше позиционирование на рынке
- Позиционирование товара на рынке
- 7.2. Страховые компании на рынке ценных бумаг
- Деятельность инвестиционных компаний на первичном рынке
- ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ АКЦИЙ НЕФТЕДОБЫВАЮЩИХ КОМПАНИЙ ЗАПАДНОЙ СИБИРИ
- 6 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
- Сегментирование рынка труда.
- 5 ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЫНОК. ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
- СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА БОЛЕЕ ПОЛНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
- Связь между портфелем брендов и сегментированием
- 31. Сегментирование рынков
- Сегментирование потребительского и делового рынков
- Использование сегментирования рынка
- Сегментирование бухгалтерской информации и формирование задач проверки каждого сегмента
- 5.2. Процесс позиционирования
- 5.3. Позиционирование фармацевтического товара
- Позиционирование
- § 16. Сегментирование электорального рынка
- Стратегии позиционирования и дифференцирования
- 2.2. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА