СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, распределение и продвижение.

2.5.3.1. Товарно-дифференцированный маркетинг

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изде­лий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качест­ва, в разном оформлении, разной упаковки я расфасовки. В таком случае продавец реализует товарно-дифференци­рованный маркетинг.

2.5.3.2. Целевой маркетинг

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для опреде­ленной группы потребителей. В этом случае на рынке вы­деляются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.

Основной целью сегментирования рынка является уста­новление адресности как разрабатываемого, так и уже произ­водимого товара. На практике сегментирование рынка (рис. 2.4) предполагает осуществление таких мероприятий, как:

■ определение характеристик и требований потребите­лей в отношении предлагаемых предприятием товаров;

■ выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;

■ составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности;

■ определение целевого рынка;

■ установление охвата целевого рынка;

■ позиционирование товара на рынке.

После того как проведено исследование рынка и полу­чены соответствующие его характеристики, относящиеся прежде всего к потребителям, необходимо выбрать набор показателей или признаков, с использованием которых можно выделить отдельные сегменты.

2.5.З.4. Основные признаки сегментации рынка

потребительских товаров

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

■ географические;

■ демографические;

■ социально-экономические;

■ национально-культурные;

■ личностные;

■ поведенческие.

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом указанных признаков (рис. 2.5).

2.5.З.4.1. Географические признаки

сегментирования рынка

При сегментировании рынка по географическим приз­накам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими пред­почтениями, определяющимися общностью проживания иа данной территории.

Наиболее важными переменными сегментации являются:

■ плотность населения;

■ численность населения;

■ климатические условия;

* административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, на­циональные и исторические традиции покупателей, а так­же природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка при использовании гео­графических признаков могут быть географические еди­ницы, указанные на рис. 2.6.

^ Сельская местность 100 001—500 000 ^

Это прежде всего отдельные государства, области, районы, межрайонные объединения и др. Выделив соот­ветствующие географические единицы, предприятию следует принять решение, в каком из выделенных регио­нов ему следует работать. Это может быть как один реги­он, так и все выделенные регионы.

2.5.З.4.2. Демографические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделя­ются отдельные группы покупателей с учетом таких пере­менных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи (рис. 2.7).

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных по­купателей непосредственно зависят от демографических факторов. Используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов. В качестве иллю­страции сказанного на рис. 2.8 показано, какие товары и услуги наиболее часто потребляются потенциальными по-

Школьники и подростки у\ (от 6 во 19 лет) У \

У^Одежда, спортинвентарь^ чАудио- и видеокассеты ^Школьные товары

Маленькие дети (от 5 лет

Мебель для самых маленькихJ

Детское питание

Одежда, игрушки У

Молодые люди (от 20 до 34 лет)

Автомобили, одежда, обувь

Жилье, ювелир­ные изделия

'уШкольные завтраки 'уБезалкогольные напитки

Инвентарь ^ для отдыха

у Одежда

ПРИОБРЕТАЕМЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

Люди среднего возраста

^Улучшенное жилье

Более дорогие уавтомобили

у Второй автомобиль

Новая мебель, ^компьютеры

уИнвентарь для отдыха

уЮвелирные изделия

уОдежда_____________

Люди зрелого возраста (от 50 до 60 лет)

Предметы для отдыха

Подарки для молодо­женов и детей у

Путешествия

Пожилые люди (от 65 лет и более)

Медицинские услуги

Лекарства

Путешествия

Покупки детям у

2.8. Наиболее часто приобретаемые товары и услуги

купателями с учетом такого демографического фактора, как возраст.

Следующим важным демографическим признаком сег­ментирования рынка является пол потребителей. Такой признак сегментирования используют, в частности, предпри­ятия швейной и полиграфической промышленности, парик­махерские, а также предприятия, изготовляющие средства ухода за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности.

Вместе с тем использование при сегментировании рын­ка только показателей возраста потребителей и жизненно­

го- цикла семьи не всегда результативно. Это обусловлено тем, что постоянно меняющаяся демографическая ситуа­ция не всегда соответствует сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, составе семьи и ее потребностях.

2.5.З.4.З. Социально-экономические признаки .

сегментирования рынка '

Состав отдельных сегментов рынка легко определить, если воспользоваться социально-экономическими призна­ками его сегментирования. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии (рис. 2.9).

. Использование показателя уровня доходов потребителей целесообразно прежде всего при сегментировании рынков автомобилей, одежды, косметики, туристических услуг.

Вторым важным социально-экономическим признаком сегментирования рынка является принадлежность потре­бителей к соответствующему социальному классу. Многие предприятия создают и предлагают потребительские това-

ры, ориентируясь именно на конкретный социальный класс. Это прежде всего предприятия, изготовляющие ав­томобили, мебель, модную одежду, а также предприятия, оказывающие отельные услуги, и торговые предприятия.

Наконец, при сегментировании рынка потребитель­ских товаров важно учитывать и профессию потребите­лей. Очевидно, что требования, предъявляемые к отдель­ным потребительским товарам и их качеству учителем, инженером, экономистом или менеджером неодинаковы.

2.5.З.4.4. Национально-культурные признаки .

сегментирования рынка

Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предпо­лагает прежде всего выделение отельных групп покупате­лей с учетом их национальности, образования и вероиспо­ведания (рис. 2.10).

Применение данных признаков сегментирования рынка позволяет учитывать стереотип поведения и потребления товаров отдельными людьми, имеющими различные наци­ональность и уровень образования, соответствующее веро­исповедание. Это имеет особо важное значение для стран со значительными различиями в уровне культуры разных групп проживающего в них населения.

2.5.З.4.5. Личностные признаки сегментирования рынка

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегменти­рования рынка по личностным признакам (рис. 2.11).

2.11. Личностные признаки сегментирования рынка

Образ жизни оказывает существенное влияние на за­просы потребителей в отношении некоторых товаров. К таким товарам прежде всего относятся автомобили, алкогольные напитки, мебель, услуги отдыха. Вместе с тем использование лишь одного показателя (образ жизни) не всегда приводит к желаемым результатам.

Наряду с образом жизни при сегментировании рынка потребительских товаров может быть использован и пока­затель, характеризующий тип личности. Такой показа­тель наиболее часто используется торговыми организаци­ями, которые наделяют своих покупателей определенными личностными характеристиками и адресуют им соответ­ствующий товар и его свойства.

2.5.З.4.6. Поведенческие признаки

сегментирования рынка

При сегментировании рынка по поведенческим при­знакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реак­ции на данный товар (рис. 2.12).

При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских това­ров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придает­ся показателю, характеризующему регулярность покупок.

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители дан­ный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой кварти­ры, изменение семейных обстоятельств, замена устарев­шей мебели.

В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потреб­ления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагае­мых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получе­ния таких выгод, как лечебное действие, косметический эф­фект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зуб­ной пасты.

Отдельные сегменты на рынке потребительских това­ров можно выделить исходя из интенсивности их по­требления. При этом в зависимости от уровня потребле­ния обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэто­му продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупатель­ской активностью.

Рынок потребительских товаров может быть подразде­лен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готов­ности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:

■ не осведомлен о данном товаре;

■ знать, что данный товар находится на рынке;

■ информирован о потребительских свойствах товара;

■ заинтересован в данном товаре;

■ иметь желание приобрести товар;

■ готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп покупателей может рассматри­ваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою спе­цифику, которую и следует учесть при разработке страте­гий маркетинга.

Рынок потребительских товаров можно сегментиро­вать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:

■ с абсолютной лояльностью;

■ с сильной лояльностью;

■ со средней лояльностью;

■ без определенной лояльности.

На сегменте рынка, характеризующимся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно труд­но увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него ново­му предприятию. К товарам, обладающим высоким уров­нем лояльности потребителей, относятся, например, зуб­ная паста, пиво.

Наконец, сегментирование рынка потребительских то­варов может быть проведено с учетом отношения потреби­телей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, без­различное и отрицательное отношение к товару.

2.5.З.4.7. Множественная сегментация рынка

Выше рассмотрены основные показатели сегментиро­вания рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Учет лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иногда целесообраз­но, используя разные переменные сегментирования, по­следовательно выделять все более узкие группы покупате­лей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

В качестве примера рассмотрим сегментирование рын­ка посетителей ресторана «Планета». В результате прове­денных исследований было установлено, что определяю­щими признаками посетителей ресторана «Планета» яв­ляются доход и возраст. Эти показатели и были выбраны в качестве основных при сегментировании рынка посетите­лей ресторана. С учетом возраста сначала выделено семь сегментов, а затем в каждом из таких сегментов выделено по 5 сегментов (рис. 2.13). В результате получилось 35 сег­ментов. Наиболее многочисленными оказались три сег­мента. Первый сегмент включает 1400 посетителей в воз­расте от 20 до 30 лет с месячным доходом от 200 до 300 дол. США, второй сегмент составляют 1600 посетителей с доходами от 300 до 400 дол. США в возрасте от 40 до 50 лет, и, наконец, третий сегмент - 220 посетителей в возрасте от 60 до 70 лет, которые имеют доходы от 100 до 200 дол. США.

На последней стадии сегментирования рынка можно прийти к тому, что каждый потребитель представляет со-

2.13. Множественная сегментация рынка

бой отдельный сегмент. Примером, иллюстрирующим ска­занное, является индивидуальное обслуживание существу­ющих и потенциальных потребителей. Еще в древние вре­мена широко использовались услуги портных и сапожни­ков, каждый заказ которым являлся индивидуальным и со­ответствовал запросам одного-единственного потребителя, который и представлял собой соответствующий сегмент.

2.5.3.5. Основные признаки сегментации рынка

товаров производственного назначения

При сегментировании рынка товаров производственно­го назначения могут быть использованы многие из при­знаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих пере­менных: на основе искомых выгод, регулярности поку­пок, интенсивности потребления, степени приверженно­сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рын­ка товаров производственного назначения, т. е. установле­нии соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеет учет следующих факторов:

■ отраслевой принадлежности;

■ формы собственности;

■ сферы деятельности;

■ размера предприятия (покупателя);

■ периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегменти­ровании рынка товаров производственного назначения мо­гут быть последовательно использованы несколько перемен­ных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полу­ченные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранным показателем, можно получить наиболее прием­лемые сегменты, т. е. установить группы покупателей, кото­рые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отно- хпению к данному товару.

2.5.3.6. Определение профилей сегмента

Используя приведенные выше показатели сегментиро­вания рынка, служба управления маркетингом устанав­ливает профили отдельных сегментов. Выделяемые при этом сегменты должны по крайней мере удовлетворять та­ким требованиям, как: ■

■ однородность включенных в сегмент потребителей;

■ наличие и устойчивость различий между сегментами;

■ возможность количественной и качественной оценки сегментов.

2.5.3.7. Критерии выбора целевых сегментов

После того как служба управления маркетингом предприятия установила сегменты рынка и выявила со­став каждого из них, ей целесообразно определить: выхо­дить на все сегменты или ограничиться одним или не­сколькими из них. Для этого службе управления марке­тингом необходимо прежде всего оценить степень привле­кательности каждого из сегментов. При такой оценке ис­пользуют некоторую совокупность показателей, называе­мых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются:

■ схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;

■ неудовлетворенность покупателей сегмента товара­ми, предлагаемыми конкурентами;

■ способность фирмы предложить потребителям сег­мента товары, наиболее полно удовлетворяющие сущест­вующие в них потребности;

■ размер сегмента и возможности его увеличения в будущем;

■ прибыльность сегмента;

■ доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распреде­ления и осуществления политики продвижения;

■ конкурентоспособность товара и фирмы.

Схожесть потребностей является основанием для утверж­дения того, что данная группа потребителей образует сег­мент рынка. Степень схожести характеризует устойчи­вость сегмента, что позволяет на должном уровне осуще­ствлять маркетинговую деятельность.

Установив схожесть запросов потребителей данного сегмента, следует выяснить, насколько полно существую­щие потребности удовлетворяются за счет товаров конку­рентов. Если они удовлетворяются полностью, то фирма, как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преиму­щества фирма и в том случае, если потребности потребите­лей данного сегмента удовлетворяются неполностью. Од­нако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при на­личии соответствующих финансовых, производственных и людских ресурсов она способна предложить товары, наи­более полно удовлетворяющие нужды и потребности по­требителей данного сегмента. Наличие таких возможнос­тей и следует выявить службе управления маркетингом.

Важным критерием оценки выделенных сегментов яв­ляется размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возмож­ный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сег­мента, необходимо установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие, выходя на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сег­мента, тем больше и потенциал доходности. Однако не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть достаточно прибыльными и относительно небольшие сег­менты.

Очень важным критерием оценки данного сегмента яв­ляется его доступность. Здесь имеется в виду прежде всего возможность и доступность создания и использования ка­налов распределения, а также обеспечения реализации на должном уровне политики продвижения товаров.

Наконец, фирме следует оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Для этого необ­ходимо выявить возможных конкурентов, установить их слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на этой основе оценить свои собственные преимущества.

Закон Парето

Сущность закона Парето состоит в том, что около 20 % потребителей данного сегмента приобретает примерно 80 % предложенного товара. Это относится как к потреби­тельским товарам, так и к продукции производственно­технического назначения. Естественно, каждому продав­цу целесообразно стремиться к выявлению и использова­нию в своей предпринимательской деятельности именно таких сегментов.

Наша

Ниша представляет собой некоторую группу покупате­лей, потребности которых не в полной мере удовлетворяют­ся конкурентами фирмы. Чтобы выявить нишу, необходи­мо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части (подсегменты), его составляющие. После этого путем иссле­дования таких мелких частей можно выделить те группы потребителей, запросы которых не в достаточной мере удов­летворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Ука­занный подход используют многие предприятия, в том чис­ле и широко известные фирмы. В частности, благодаря ука­занному подходу компания * ЛЫтвоп & -1оЬпбоп» выявила значительное число групп потребителей, запросы которых не полностью удовлетворялись товарами конкурентов, и создала десятки своих дочерних предприятий (отделений), которые в основном работают в выявленных нишах.

Чтобы выявленная ниша была привлекательной для предприятия, она должна удовлетворять следующим тре­бованиям:

■ возможность четко сформулировать дополнительные требования к товару, выполнение которых обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей;

■ наличие трудовых, производственных и финансовых ресурсов, достаточных для производства товаров, удовлет­воряющих выявленным запросам;

■ способность покупателей ниши заплатить достаточно высокую цену за товар, наиболее полно удовлетворяющий их потребности;

■ отсутствие особой заинтересованности конкурентов в покупателях ниши;

■ приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие перспективы ее увеличения.

Рыночное окно

Анализируя выделенные сегменты, иногда можно вы­явить такую группу потребителей, потребности которых не могут быть полностью удовлетворены за счет предлагаемых конкурентами товаров. Потребители такого сегмента обра­зуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести его исследование и выбрать в качестве целевого сегмента.

2.5.З.7.1. Определение целевого рынка

Анализируя указанные выше критерии оценки выде­ленных сегментов, служба управления маркетингом фир­мы выбирает один или несколько сегментов, на которых она будет работать. Совокупность таких сегментов образу­ет целевой рынок фирмы.

2.5.3.8. Охват целевого рынка

В зависимости от степени охвата сегментов целевого рынка говорят о недифференцированном, дифференциро­ванном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает всему целевому рынку опреде­ленный вид товара и соответствующий ему комплекс мар­кетинга (рис. 2.14). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различ­ных сегментов целевого рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытает­ся их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производ-

ство и продвижение товара, однако его эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Дифференцированный маркетинг

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма охватывает весь целевой рынок. В этом случае выделяют­ся отдельные части (сегменты), для каждой из которых предлагается некоторый вид товара и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 2.15.) Такой вид марке­тинга наиболее приемлем для производителей потреби­тельских товаров, однако его реализация требует значи­тельных затрат.

Концентрированный маркетинг

При использовании концентрированного маркетинга (рис. 2.16) фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответ­ствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечи­вается более полный учет реальных потребностей покупа­телей. Однако фирма оказывается в определенной зависи-

2.15. Дифференцированный маркетинг

мости как от потребителей, так и от конкурентов, поведе­ние которых может оказать негативное влияние на пред­принимательскую деятельность фирмы.

2.5.