<<
>>

4.3. Сегментация рынка

Углубленная сегментация рынка предусматривает необ­ходимость его рассмотрения как дифференцированной струк­туры в зависимости от групп потребителей и потребитель­ских свойств товара.

Сегментация рынка — это деление потребителей на группы (сегменты) соответственно определенным критериям и признакам. Сегментация проводится с целью максималь­ного удовлетворения спроса потребителей в разных товарах, а также рационализации расходов предприятия-производите­ля на разработку программы производства, выпуск и реали­зацию товара.

Значение сегментации проявляется в следующих поло­жениях:

• обеспечивается лучшее понимание не только нужд по­требителей, но и того, что они из себя представляют (их лично­стные характеристики, характер поведения на рынке и т. д.);

• обеспечивается лучшее понимание природы конкурент­ной борьбы на конкретных рынках;

• представляется возможность концентрировать ограни­ченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их ис­пользования;

• при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов

Сегменты, полученные в результате успешной сегмента­ции, должны быть:

• определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт (сегмен­тация по однному критерию, или последовательно по разным);

• достаточно существенными по размеру, чтобы оправ­дать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

• доступными для эффективной маркетинговой деятель­ности;

• количественно измеримыми;

• используемыми в течение достаточно длительного пе­риода времени.

При сегментации потребительских рынков используют та­кие принципы:

1. Географический (деление рынков на страны, регионы, районы, города и т.

п.).

2. Демографический (деление потребителей по полу, воз­расту, размеру семьи, уровню дохода, роду занятий и т. п.).

3. Психографический (деление потребителей по принад­лежности к общественному классу, образу жизни, характерис­тике личности, социальному статусу).

4.Поведенческий или по мотивации потребителей (деление потребителей в зависимости от знаний, отношений, характера и интенсивности использования товара и реакции на этот товар).

Чаще всего сегментацию рынков проводят по разным ти­пам конечных потребителей товара и по значимости заказчика.

Критерии сегментации зависят от природы рынка. При изучении рынка лекарственных препаратов наиболее часто используются географический и демографический принци­пы, вместе с тем, осуществляется сегментация потребителей по заболеваемости.

С точки зрения хозяйствующих субъектов фармацевти­ческого рынка важна такая демографическая характеристика как пол, поскольку большую половину населения составляют женщины. Как правило, женщины потребляют больше ле­карств сами и приобретают их для членов своей семьи.

Важно также соотношение представителей различных возрастных групп. Группам населения в возрасте до 19 лет и старше 65 лет оказывается значительная доля медицинских услуг, соответственно, они потребляют больше лекарств.

Затраты на лекарственные препараты зависят от уров­ня дохода населения: лица с высокими доходами имеют

возможность чаще обращаться за медицинской помощью, при­обретать дорогостоящие препараты и т. п.

Для сегментации потребителей рецептурных препаратов важны и такие факторы, как причина заболеваемости, возмож­ность оплаты лечения третьей стороной (лечебно-профилак- тическим учреждением из бюджетных средств или страховой компанией).

Сегментацию организаций-потребителей рекомендуют проводить по таким критериям:

• вид организации-потребителя (лечебно-профилакти­ческие учреждения, санатории, школьные и дошкольные уч­реждения и т. п.);

• специализация (гастроэнтерологические, кардиологи­ческие, психоневрологические и т.

п.);

• форма собственности и источники финансирования.

Объектами сегментации могут быть потребители индивиду­альные и организации-потребители, товары, фирмы-конкуренты.

С целью осуществления сегментации рынка используют такие основные методы:

• метод построения сетки сегментирования;

• метод группировок;

• метод многомерного статистического анализа.

Метод построения сетки сегментирования используется

для выделения базовых рынков на уровне макросегментирова­ния. В основе метода — учет функций или выгод, ожидаемых потребителями, технологии и потребителей. В итоге выделяют наиболее стратегически важные объекты.

Метод группировок — это деление объектов потребителей на подгруппы по менее значимым признакам.

Метод многомерного статистического анализа позволяет классифицировать объекты по нескольким признакам. Наибо­лее распространен метод кластерного анализа, базирующийся на том, что: а) в один сегмент или кластер объединяются по­требители, которые обладают несколькими подобными призна­

ки ками; б) степень схожести между потребителями, включенны­ми в один сегмент, выше, чем схожесть между потребителями других сегментов.

Предприятие должно оценить разные рыночные сегмен­ты и принять решения в отношении того, сколько и какие именно сегменты выделить для дальнейшей маркетинговой работы на них.

Практическое значение имеют выделение «целевого рын­ка», «рыночного окна», «рыночной ниши».

Целевой рынок — один или несколько сегментов, ото­бранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно — это сегмент рынка, который отвергли производители соответствующей продукции, это неудовлет­воренные нужды потребителей. Рыночное окно представля­ет собой группы потребителей, конкретные нужды которых не могут быть прямо удовлетворены предлагаемым на рын­ке товаром, а удовлетворяются вследствие использования других товаров.

Наиболее наглядным примером рыночного окна в сфере лекарственного обеспечения населения является ограниченный ассортимент детских лекарственных форм. Потребность детей нередко удовлетворяется за счет дозированного применения лекарственных препаратов, предназначенных для взрослых.

Рыночная ниша — сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и соответствующими являются товары данной фирмы и ее возможности поставки.

Сегментация, как правило, используется в целевом мар­кетинге. Следующим этапом его является выбор целевых сегментов рынка. Это оценка и отбор предприятием одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. При этом предприятие должно выходить только на

те сегменты рынка, где оно может предложить продукцию или услуги, существенно преобладающими над теми, что предла­гают конкуренты. Предприятие также должно оценить свои возможности: опыт, ресурсы, сильные стороны, маркетинго­вый потенциал, — достаточные для достижения конкурентных преимуществ на целевом сегменте рынка.

Для фирм наиболее оправданной является диверсифи­кация своей деятельности, охват нескольких разных сегмен­тов рынка.

По такому принципу в основном строится деятельность фармацевтических предприятий и аптек, хотя имеет место и специализация.

Например, фирма обнаружила, что одна из самых при­влекательных идей — рынок «средств от головной боли». При этом руководство может считать, что введение в ассор­тимент средств от головной боли в полной мере отвечает и целям, и ресурсам фирмы: квалифицированный персонал, разветвленная сеть распространения товаров, которая со­ставляет маркетинговые преимущества фирмы. Кроме этого, фирма должна быть уверена, что успешно сработается с наи­более важными представителями рынка средств от голов­ной боли; сумеет наладить хорошие отношения с поставщи­ками исходных химических веществ, необходимого обору­дования и других материалов для нового производства; что имеет крепкие связи с основными маркетинговыми посред­никами, которые будут поставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли, которое будет более привлекательным, в отличие от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами.

Кроме того, каждую возможность выхода на новые сегмен­ты необходимо изучить под углом зрения величины и характе­ра рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 4.3. Сегментация рынка:

  1. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  2. 7.5. Сегментация рынка
  3. 2. Понятие о сегментации рынка
  4. 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА
  5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  6. 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ И МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ
  7. Факторы сегментации рынка труда
  8. Изучение потребителей. Сегментация рынка
  9. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  10. Пример сегментации рынка. Определение рыночной ниши изделий
  11. Сегментация потребителей