<<
>>

7. Сегментация, постановка целей, позиционирование

От массового маркетинга к персональному общению с

покупателем

«Пятидесятые и шестидесятые были годами расцвета массового маркетинга. Был один вид безалкогольного напитка Coca-Cola для людей, томимых жаждой.

Один вид краски для волос Clairol. Один вид мотелей Holiday Inn для путешественников. Семидесятые стали десятилетием сегментации и расширения ассортимента. Затем, в начале восьмидесятых, последовал узкоспециализированный маркетинг, который распределил рынок на все более мелкие группы

потребителей, выделив каждую группу покупателей со своими специфическими потребностями и запросами, требующими удовлетворения. К середине восьмидесятых Robitussin предлагал четыре вида лекарственных препаратов от четырех видов кашля... От массового маркетинга к сегментационному маркетингу, от него к маркетингу в узких нишах, оттуда к завтрашнему миру персонального маркетинга - полная трансформация маркетинга к концу восьмидесятых».

- Стэн Рэпп и Том Коллинз, «MaxiMarketing», 1987'

«Старая парадигма, система массового производства, массовых носителей информации и массового маркетинга замещается совершенно новой парадигмой, персональной системой.

Будущее за персональным маркетингом «1:1», который будет характеризоваться производством для конкретного покупателя, индивидуально направленными потоками информации, полностью меняющими правила деловой конкуренции и роста. Не доля рынка, а доля покупателей станет целью деловой конкуренции - один покупатель для продавца в каждый момент времени».

- Дон Пепперс и Марта Роджерс, «The One to One Future», 19932

«Я называю это «паутинной рыночной стратегией». Как только они заполучили номер вашей кредитки, они заполучили вас. Используемые паутинные приемы делают очень трудным отказаться от продукта или услуги, так что становится проще приобрести их».

- Скотт Адаме, «The Dilbert Future», 1997

Как показывают приведенные выше цитаты, маркетинг на протяжении двух последних десятилетий гнался за своим Священным Граалем.

Цель, согласно многим экспертам рынка, в использовании высокотехнологичных рыночных баз данных для поиска и построения персональных, постоянных отношений с индивидуальными покупателями.

Больше никаких масс покупателей, движущихся как стада на ландшафте деловой жизни. Это слишком обезличено. Это не дает вам приспособить свои предложения к индивидуальным потребностям, и делает ваши отношения с покупателями настолько обезличенными, что конкуренты могут с легкостью украсть их, так что вы и знать об этом не будете. Вместо этого мечты стремятся к тому, чтобы отношения с покупателем были бы похожи на личные отношения. Как с возлюбленным, например. По крайней мере, это подразумевает обложка популярной книги «The One to One Future», изображающая двух людей в профиль, нос к носу, как будто они сейчас поцелуются. Это смелая мечта нового мира, мира, в котором покупатель чувствует себя настолько преданным продавцу, что счастлив хранить ему верность и даже платить премию за то, чтобы это делать. И эта мечта породила огромную новую отрасль прямых продаж, в которой специалисты по маркетингу минуют розничных продавцов и других посредников и используют индивидуальные носители информации и компьютеры, чтобы напрямую общаться с конечными покупателями. Но реалистична ли такая мечта? Действительно ли покупатели хотят расцеловать специалистов по маркетингу? Давайте вернемся к действительности. Это поколение Дилберта. Мир наполняет новый цинизм по отношению к бизнесу, подогреваемый беспрецедентными масштабами увольнений и сокращений в девяностые годы и все сокращающимся периодом работы на одном месте у среднего наемного работника как в Соединенных Штатах, так и за рубежом. И часть этого цинизма теперь направлена на специалистов по маркетингу. Итак, то, что маркетинговые гуру видят как прекрасное будущее, в котором маркетеры общаются с покупателем один на один, может показаться раздражающей липкой паутиной с точки зрения самого покупателя. Почему покупатели должны наслаждаться увлекающими, почти личными отношениями с каждой из сотен компаний, каждая из которых производит десятки тысяч товаров и услуг, которые можно купить в любой, самый обычный день? Когда гуру прямого маркетинга предсказывали, что к 1990-м продавцы будут направлять свои продукты и партии товаров отдельным покупателям, они лишь отчасти были правы.

Они не принимали во внимание фактор Дилберта. И, конечно, они не вытеснили розничных продавцов из бизнеса. Хотя определенную революцию в бизнесе все-таки совершили. Случилось так, что они улучшили высокотехнологичную рыночную стратегию, основанную на простом принципе маркетинга: выделяйте более мелкие группы из большой массы покупателей. При этом вы получаете возможность подстроить свои предложения под специфические запросы и потребности покупателей. И именно этому посвящена данная глава.

Практически, с точки зрения затрат, продажа из рук в руки не всегда оказывается эффективным способом работы с продуктами и услугами на рынке. С одной стороны, компании обычно сталкиваются с проблемами масштаба, когда пытаются разбить свои рынки на более мелкие группы.

С другой стороны, многие продукты, которые однажды были разработаны и разрекламированы для всей страны, сегодня разбиваются на множество более специализированных продуктов и торговых предложений. Так что фрагментация рынка - это реальность, и на некоторых рынках эта фрагментация дошла до уровня отдельных людей. Вам как специалисту по маркетингу решать, какой уровень фрагментации имеет наибольший смысл на вашем рынке и для вашего продукта, - как с точки зрения прибыльности, так и с точки зрения пожеланий покупателя.

Революционный переход к персональному маркетингу еще не завершился, но растущая мощь компьютеризованных потребительских баз данных продолжает подталкивать рынок к более узкосфокусированным продуктам и маркетинговым кампаниям. В основе такой тенденции лежит простое наблюдение, что нет двух одинаковых покупателей.

Это сразу видно на потребительском рынке. Подумайте о материальных вещах, которые есть у ваших друзей. Нет двух людей с одинаковой собственностью. Каждому потребителю нужна уникальная комбинации продуктов и услуг. Подумайте о том, насколько многочисленны люди, как широко они расселены по стране и по миру и насколько различны их покупательские привычки. Удовлетворить их потребности - совсем не тривиальная задача.

В своих попытках решить эту задачу специалисты по маркетингу делят целевой рынок на более мелкие сегменты на основании некоего критерия однородности потребителей, например, пола или возраста, покупательского поведения или психологических склонностей. Многие менеджеры считают, что не могут успешно конкурировать на каждом из рынков, и в их собственных интересах сосредоточиться на нескольких сегментах, которые кажутся более привлекательными, чем другие. Это основа целевого маркетинга.

Компания Porsche послала своим потенциальным покупателям письмо следующего содержания: «Ваше превосходное общественное положение и ваш профессиональный успех как доктора наук показывают, что вы стремитесь к совершенству и качеству во всем, как и доктор Ферри Порш, создатель автомобиля Porsche... Поскольку у вас уже есть превосходный европейский автомобиль, я хотел бы представить вам другой - Porsche». Получатель письма может и не проглотить наживку, но он, несомненно, будет удивлен, что в компании Porsche знают о том, что он доктор, имеющий европейский автомобиль. Стивен Джадж из Rapp Collins Marcoa, агентства прямого маркетинга, работающего с Porsche, объясняет: «Мы смогли получить огромное количество информации о наших предполагаемых клиентах, об их профессии, уровне их доходов, типе той машины, за рулем которой они сегодня сидят, о том, где они живут и кто их соседи». Это исследование позволило Porsche выбрать 300 000 потенциальных клиентов из первоначального списка, включающего 80 миллионов автовладельцев. Шесть месяцев и 250 тысяч долларов потребовалось компании, чтобы составить этот список. Но выгоды фокусирования на этом сегменте рынка намного превысят затраты на исследование, если доктора-мужчины среднего возраста, сидящие, например, за рулем «Мерседеса», зарабатывающие более 150 тысяч в год и живущие в богатых пригородах, с большой вероятностью станут покупать автомобили компании Porsche.

Однако, прежде чем перейти к детальному обсуждению сегментации рынка, мы должны рассмотреть более широкий подход, иногда используемый специалистами по маркетингу. Вместо того чтобы делить весь рынок на мелкие и более однородные сегменты, они могу! работать с покупателями как с одной большой группой - агрегатом (совокупностью). Таким образом, специалистам по маркетингу доступны две базовые стратегии: агрегация рынка и сегментация рынка. Мы рассмотрим объекты, методы, стоимость и преимущества каждой стратегии.

Агрегация рынка - стратегия массового маркетинга

Когда специалисты по маркетингу следуют стратегии агрегации, которая называется иначе массовым маркетингом или недифференцированным маркетингом, рынок как целое не делится на отдельные сегменты. Скорее, для предложения одного и того же продукта всем потребителям используется одна маркетинговая программа. Из-за разнообразия запросов и желаний покупателей агрегационный подход к рынку не будет полностью удовлетворять каждого потенциального покупателя. Маркетологи используют эту стратегию, когда считают, что достаточное число покупателей станут покупать товар таким, каков он есть. Эта стратегия используется специалистами по маркетингу для таких стандартизированных продуктов, как сахар, многие сельскохозяйственные продукты, бензин, соль, краски и отбеливатели, а также для стандартных услуг вроде химчистки, ремонта бытовой техники, ухода за газонами и покраски домов. Кроме того, она может использоваться для некоторых продуктов, которые люди не считают стандартизированными, таких, как пиво, сигареты, кофе и моющие средства.

Рыночная агрегация используется, когда потребители не видят существенной разницы между продуктами различных производителей, то есть когда конкурирующие товары кажутся фактически одинаковыми физически и химически. Однако для того, чтобы этот подход оказался успешным, у большого количества людей должны быть одни и те же основные запросы и потребности. Кроме того, специалист по маркетингу должен быть в состоянии разработать единую маркетинговую структуру, которая будет удовлетворять различных потенциальных покупателей. Если эти два условия не выполняются, массовый маркетинг обречен на неудачу.

Организации, которые прибегают к рыночной агрегации, осознают, что у покупателей могут быть различные запросы и потребности, но, вместе с тем, они считают, что значительное число покупателей в достаточной мере похожи, чтобы обращаться с ними как с однородной группой. Короче, ожидается, что покупатели пойдут на компромисс, приняв продукт, который может и не отвечать идеально их требованиям. Примером этого подхода может служить знаменитая ремарка Генри Форда относительно потенциальных покупателей его «Модели Т». Говорят, что он, будучи твердым приверженцем массового маркетинга, как-то заявил, что покупатель «может получить машину любого цвета, пока он остается черным». Какой контраст с тем, что говорит сегодня своим потенциальным покупателям Porsche4.

Главное преимущество стратегии агрегации рынка возникает из более низкой себестоимости производства и маркетинга. Выпускается только один продукт, и производственные приемы не нужно менять ради различных моделей, стилей и так далее. Это в высшей степени эффективно; «Модель Т» Форда предлагала покупателям за их деньги большую стоимость, поскольку поточное массовое производство снижало себестоимость продукции. Расходы на рекламу тоже могут быть снижены, поскольку часто используется лишь одна рекламная кампания.

Несмотря на все преимущества с точки зрения эффективности и себестоимости, у стратегии агрегации рынка есть неотъемлемо присущие ей опасности. Используя подход, который может оставить неудовлетворенными какие-то запросы покупателей, специалисты по маркетингу ставят себя в ситуацию, когда конкуренты могут бросить им вызов. Это особенно верно, когда фирма обслуживает большой рынок. В попытке разумно удовлетворить потребности всего рынка специалисты по маркетингу делаются уязвимыми перед конкурентами, которые удовлетворяют эти потребности более точно. Генри Форду пришлось предложить цвет на выбор, когда это начали делать конкуренты.

Дифференцируйте ваши предложения

Специалисты по маркетингу, использующие подход агрегации рынка, часто используют стимулирование и другие маркетинговые приемы, чтобы побудить покупателя воспринимать свой продукт как отличный и лучший, чем у конкурентов. Эта стратегия известна как продуктовая дифференциация.5 Она связана с созданием представления об уникальности и превосходстве и, следовательно, о предпочтительности определенного продукта. В действительности продукт может ничем не отличаться от продукции конкурентов, но покупатели верят, что различия существуют. Чтобы создать такое представление в умах покупателей, специалисты по маркетингу полагаются более всего на создание позитивного образа продукта или на создание значимых для покупателя ассоциаций.

Рассмотрим бизнес банных полотенец. Сможете ли вы честно сказать, что между двумя полотенцами есть какая-то разница? В последние годы производители полотенец создали отрасль, в которой покупатели рассматривают большинство полотенец как одинаковые. Даже полотенца фирменного дизайна продавались охотникам за скидками по самым низким ценам. В своих попытках отделить свои полотенца от продукции конкурентов Fieldcrest начала продавать на рынке только наиболее модные и приносящие высокую прибыль полотенца под собственной корпоративной торговой маркой. В то время как большинство ее конкурентов пришивали метки с фирменным обозначением на все свои продукты и продавали их во всевозможных торговых точках - в магазинах скидок, в массовых торговых фирмах и в престижных универмагах, - Fieldcrest прикрепляла свою этикетку лишь на самые качественные полотенца и предлагала их рынку только через универмаги. •При определенных условиях применение стратегии дифференциации дает больше шансов на успех. Во-первых, у покупателей должен быть какой-то способ сделать различие между предложениями двух или более конкурентов. Различия между «Фордами» и «Порше» очевидны, но можете ли вы отличить одну марку швейных игл от другой? Во-вторых, различия между конкурирующими продуктами не должны быть настолько малы, чтобы оказаться тривиальными. В-третьих, покупатель

должен интересоваться продуктом, в противном случае стратегия дифференциации не окажет на него никакого воздействия. Более того, те характеристики продукта, которые подчеркиваются специалистами по маркетингу, должны быть желанны для существенной части населения. Продуктовая дифференциация может оказаться дорогой. Создание различия в представлении покупателя часто требует больших инвестиций в продвижение, упаковку, создание торговой марки и тому подобное. Специалист по маркетингу должен быть готов к дополнительным затратам, которые потребуются при использовании такого подхода. С другой стороны, награда за такую стратегию, если она окажется успешной, может быть существенной. Многие потребители покупают известную торговую марку Clorox, а не дешевые жидкие отбеливатели, несмотря на то, что продукты химически идентичны.

По-видимому, постепенно рынки двигаются от массового маркетинга к продуктовой дифференциации и, в конечном счете, к выделению все большего числа сегментов из одного. Фордовская «Модель Т» на сегодняшнем автомобильном рынке конкурирует со значительно меньшим числом противников, чем Porsche. Теперь, когда автомобильный рынок разбит на десятки региональных, поведенческих и психографических сегментов и на многие сотни предложений, массовый маркетинг ушел с повестки дня. Единственный способ двигаться вперед на рынке автомобилей - фокусироваться уже и точнее, чем конкуренты - как это делает Porsche в своей новой кампании прямой почтовой рассылки. Когда такая логика расширяется на другие продукты, это подразумевает, что конкуренция толкает компании ко все более конкретным целям и большему числу сегментов, возможно, при еще больших маркетинговых издержках. Фактически именно так разворачиваются события. Определенно, с каждым годом появляется все больше продуктов и сегментов. Дифференцированный маркетинг - сложная игра, и последний ход пока не ясен. Действительно ли все закончится персональным маркетингом «один на один»? Различия между личными отношениями и бизнесом делают такую возможность маловероятной. Однако определенно есть пространство для маневра между сегодняшними усилиями по сегментированию рынка и этим идеальным личностным подходом.

Возрождение массового маркетинга?

Противореча самим себе, мы собираемся сделать непопулярный прогноз: мы видим будущее, далекое от персонального маркетинга «один на один», будущее, в котором массовый маркетинг возродится и займет свое место среди прочих рыночных стратегий. Фактически мы думаем, что уже видим явные свидетельства возрождения массового маркетинга. Для развития воображения

Мегамассовый маркетинг

Интересный поворот массового маркетинга предлагается стратегией массовой настройки, при которой подстроенные под покупателя товары и услуги продаются средствами массового маркетинга. Как такое может быть? Проще всего пояснить это на примере, так что мы собираемся дать вам домашнее задание. Сходите в «Макдональдс» (или похожий ресторан быстрого обслуживания) и изучите меню, которое, наиболее вероятно, представлено на светящемся табло над кассами. Этот ресторан ориентирован на массы, и его меню простое и ограниченное, что облегчает задачу накормить миллионы потребителей. Это массовый маркетинг. Но теперь подойдите поближе к кассам и послушайте, что заказывают люди. За несколько минут вы можете понаблюдать за 10 или более заказами. И если вы это сделаете, то заметите нечто замечательное: при всей их похожести каждый заказ уникален!

Это происходит потому, что даже маленький, стандартизированный ресторан предлагает посетителям в меню десятки уникальных комбинаций блюд и напитков. Рестораны являются классическим примером массовой подстройки, поскольку они традиционно производят продукты на заказ. Но в наши дни быстро появляются и другие примеры, такие, как «блокнот предпочтений гостя», используемый в гостиницах Ritz Carlton. (Все сотрудники носят с собой эти блокноты и делают в них пометки по мере того, как узнают что-то новое о предпочтениях гостей. Затем эта информация хранится в базе данных и используется при обслуживании данного клиента в будущем). Если вы можете придумать способ производить подстроенный под специфические потребности продукт или услугу, который будет предлагаться в вашей отрасли без повышения цен или сужения

привлекательности, значит, вы тоже можете производить массовую подстройку. Позже в этой главе мы столкнемся с дополнительными примерами этого нового способа персонализации массового маркетинга.

Сегментация рынка - стратегия деления рынка

Когда специалисты по маркетингу используют стратегию сегментации, они видят некоторый рынок состоящим из многих более мелких частей, которые, в свою очередь, обладают определенными общими характеристиками. Таким образом, сегментация рынка связана с разбиением большого неоднородного рынка на более мелкие и более однородные сегменты, как это сделала компания Porsche, когда сфокусировалась на 300 тысячах из 80 миллионов американских автовладельцев. При этом, чтобы соответствовать конкретным запросам каждого сегмента, разрабатываются отдельные маркетинговые программы, относящиеся, как правило, к различным товарам. Таким образом, компания способна предложить продукт и структуру маркетинга, которые «соответствуют» относительно однородной части рынка. В результате сегментация рынка приводит к лучшему соотношению между тем, что специалист по маркетингу предлагает, и тем, что требуется покупателю.

Однако у этого подхода есть и свои недостатки. Увеличиваются затраты на исследования пропорционально количеству исследуемых сегментов. Растет себестоимость, поскольку производится меньшее количество продукции и теряется эффективность массового производства. И, наконец, продажи в одном сегменте могут быть принесены в жертву ради обслуживания другого сегмента, - например, введение компанией Coca-Cola напитка Cherry Coke снизило продажи напитка Dr. Pibb. Однако в целом сегментация обеспечивает лучшее соответствие продукта его покупателю, но не бесплатно.

Рынки могут разбиваться на сегменты многими способами, что мы вкратце обсудим. Специалисты по маркетингу ищут различающиеся группы покупателей внутри целого рынка. Иногда таких групп не существует - то есть рынок полностью однороден (рис. 7.1). На одном конце спектра, например, рынок эластичных бинтов. Поскольку нет распознаваемых групп покупателей с различающимися потребностями на этом рынке, правильным подходом тут будет агрегация рынка. На другом конце спектра - плотники, строители, портные и обивщики мебели, сталкивающиеся с весьма разнообразными запросами потребителей, поскольку у каждого человека свой уникальный набор требований. Специалист по маркетингу может попытаться обслужить все, многие или некоторые из этих разнообразных запросов рынка. Однако, как уже отмечалось, стоимость, вероятно, будет выше; тут мало возможностей для массового производства, и это одна из причин, почему дома и автомобили «Порше» так дороги.

Рынок С

Группы потребностей покупателей

Несходные потребности покупателей

Рынок Б

Рынок А

Однородные потребности

Рис. 7.1. Основные модели предпочтений продукта

Для того чтобы сегментация рынка давала положительный эффект, специалистам по маркетингу нужно найти модель однородности, по которой предпочтения покупателей формируют различные группы. На рис. 7.1 показаны различные модели потребительских нужд. И только рынок С определяет группы покупателей, которые могут быть объединены в группы, сегменты рынка.

Эффективное использование сегментации рынка

Сегментация рынка не всегда оказывается наилучшей стратегией. Для того чтобы она была эффективной, специалисту по маркетингу следует ответить на ряд вопросов.

Можно ли идентифицировать и измерить рынок?

Специалисты по маркетингу должны быть в состоянии определить, кого из покупателей можно включить в определенный сегмент рынка. Должны существовать общие характеристики, позволяющие включить покупателя в группу или исключить его из нее, и эти характеристики должны быть измеримы. Как специалисты по маркетингу могут отыскать и измерить соответствующих покупателей? Это сложно, может быть, даже невозможно - хотя специалисты по маркетингу контактных линз и шампуней думают, что могли бы это сделать.

Аналогично, исследователи обнаружили, что порядок рождения детей влияет на их потребительское поведение.6 Например, первенцы больше стремятся к успеху в жизни и, как следствие, проявляют повышенный интерес к бизнес-ориентированным услугам, таким, как деловые займы и семинары по открытию собственного бизнеса. Но, скажем, вы хотите разослать им прямые почтовые предложения книги по предпринимательской деятельности. Составить такой список будет весьма сложно. Напротив, компания Gaines Foods продает свой корм для собак на четко определенном сегменте рынка. Компания обнаружила, что многие владельцы собак думают о своих питомцах как о четвероногих людях со своими особыми запросами. Эти владельцы благосклонно отвечают на усилия компании, поскольку она сформулировала модели возраста и активности их собак. На рынке присутствуют четыре продукта этой компании под торговой маркой Cycle, и каждый из них разработан, чтобы соответствовать запросам определенного сегмента: «Cycle 1» для щенков, «Cycle 2» для взрослых молодых собак, «Cycle 3» для собак с ожирением, «Cycle 4» для старых собак. Покупатели собачьего корма знают возраст и состояние своих питомцев и могут сделать правильный выбор в магазине, когда Gaines маркирует свой корм таким образом.

Достаточно ли велик сегмент, чтобы приносить прибыль?

Поскольку сегментация рынка может оказаться дорогой, нет смысла разрабатывать для этого уникальную маркетинговую программу. Сегмент может быть недостаточно велик, чтобы привести к прибыльным продажам. Некоторые сегменты малы, но при этом обладают достаточной покупательной силой, чтобы быть прибыльными. Например, лишь около 10 процентов меховых пальто покупаются мужчинами, но потенциальная прибыль на этом маленьком сегменте очень высока.

Один из сегментов, показавших, что он достаточно велик, чтобы быть прибыльным, образуется людьми с избыточным весом, не собирающимися в связи с этим что-то предпринимать. Американская ассоциация здоровья классифицирует 62 миллиона американцев как имеющих избыточный вес, и эта цифра растет быстрее, чем растет в целом население. Этот факт в течение десятилетий поддерживал развитие диетической отрасли. Но сегодня некоторые специалисты по маркетингу выделяют тех толстяков, которые не желают больше бороться со своим ожирением. Фирменные журналы и каталоги с такими названиями Ага-plestuff и BBW-для Крупных Прекрасных Женщин - обеспечивают именно этот сегмент.

Доступен ли рынок?

Для того чтобы стратегия сегментации имела успех, у специалистов по маркетингу должна быть возможность эффективно общаться с представителями каждого сегмента, попавшими в поле их внимания. Некоторые сегменты, хотя они могут быть достаточно велики, оказываются недостижимыми. Например, потенциальные покупатели дорогих часов вряд ли читают один и тот же журнал или смотрят одну и ту же телевизионную программу. Следовательно, значительная часть затрат на продвижение продукта или услуги окажется бессмысленной, поскольку окажется направленной на людей, не заинтересованных в продукте. Сравните это со способностью мебельных компаний общаться со своими покупателями с помощью таких журналов, как Metropolitan Life и Better Homes and Gardens. Иногда, чтобы сделать рынок доступным, можно первоначально использовать прямой маркетинг. Инвестиции Porsche в составление списков потенциальных покупателей дают компании лучший доступ к рынку, чем у ее конкурентов.

Дуглас Фьюгейт, профессор маркетинга из Western Kentucky University, указывает, что

гомосексуалисты и лесбиянки в Соединенных Штатах образуют сложный целевой рынок, поскольку до него непросто добраться. Он пишет, что «в некоторых случаях это можно сделать с помощью мероприятий по продвижению продукта в местах торговли. Например, в Южном Майами-бич владельцы ресторанов выставляют в окнах розовые круги, чтобы показать отдыхающим гомосексуалистам, что им здесь рады». Но он обнаружил, что достичь более широкой аудитории с помощью электронных и печатных носителей информации часто оказывается труднее, поскольку для этого требуется использовать «легко определяемую технику кодирования, такую, как однополые пары, и исключение традиционного ролевого полового поведения». Но, поскольку носители информации часто обращаются и к гомосексуалистам, и к гетеросексуальным людям, «существует риск негативного восприятия и экономического давления гетеросексуального сообщества». В обществах, в которых сексуальная ориентация является предметом твердых ценностей, сегменты, хотя бы частично определяемые сексуальной ориентацией, достижимы с большим трудом. Телефонные компании, осуществляющие междугородную и международную связь, тем не менее, находят способ обходить эти трудности, что показывает кампания по продвижению услуг, предпринятая оператором MCI. Компания разработала специальное предложение, нацеленное на владельцев гей-бизнеса и использующее список членов Национального делового союза геев и лесбиянок. Проблема была решена.8

Отзывчив ли сегмент?

Если сегмент не станет отвечать на маркетинговые усилия, нет причин разрабатывать для него уникальную маркетинговую программу. Ясно, что покупатели сегмента должны быть готовы совершить покупку продукта в ответ на определенную программу маркетинга. Например, Орвилл Реденбахер обнаружил отзывчивый сегмент для своего «попкорна для гурманов», который легче, пушистее, нежнее и крупнее, чем обычный попкорн. Он работает на рынке, который готов платить больше за лучшее качество. Однако весь остальной попкорн - это массовый рынок.

Ожидается ли, что сегмент не будет меняться слишком быстро?

Разработка и осуществление маркетинговой программы, адресованной определенному сегменту рынка, требуют времени. Чтобы она была прибыльной, сегмент на заметном временном периоде должен быть устойчивым в отношении запросов и потребностей его покупателей. Если это не так, стратегия, выбранная специалистом по маркетингу, может оказаться непригодной для этого сегмента. Некоторые рынки, например, рынки одежды и аксессуаров, известны своим непостоянством, и к ним следует подходить с большой осторожностью.

Потенциальные основы для рыночной сегментации

Как сегментируется рынок? Этот вопрос одновременно сложен и важен. Он сложен, потому что существует множество способов работать с сегментом рынка, и не всегда очевидно, какой из них выбрать. Он важен, потому что способ, которым вы сегментируете рынок, часто определяет успех вашей рыночной стратегии. Кроме того, из новых способов сегментации рынка возникает много новых продуктов. На рис. 7.2 перечислено множество способов сегментации рынков. Творческие подходы к сегментации предлагают специалистам по маркетингу существенные возможности.

Мы хотим убедиться, что вы задумались об этом сегменте. Как вы видите, новаторская сегментация - главный секрет маркетинга. Большинство специалистов по маркетингу гонится за одними и теми же рынками, поскольку смотрят на рынок теми же глазами, что и конкуренты. И, следовательно, они должны играть - выигрывая или проигрывая - по одним и тем же правилам. Лишь тот, кто находит новый взгляд на рынки, способен изменить правила и играть за пределами границ, установленных конкурентами.

Таким образом, мы хотим, чтобы вы тщательно изучили следующий материал, касающийся того, как сегментируются рынки, - а затем сделали все возможное, чтобы его переписать! Мы надеемся, что к тому времени, когда мы начнем работать над третьим изданием этой книги, радикальные новые стратегии сегментации рынков ваших компаний заставят нас полностью переделать всю главу.

Описательные базисы

Демографические переменные

моложе 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ мужской; женский

менее $5000 долларов, 5000-10 000 долларов, 10 001-20 000 долларов, 20 001-30 000 долларов, 30 001-50 000 долларов, более 50 000 долларов

административный, профессиональный, офисный служащий, торговый, технический и так далее менее 8 лет, 9-11 лет, высшее, высшее техническое, 1 - курса колледжа, 3 - 4 курса колледжа, выпускник колледжа, ученая степень 1-2 человека, 3,4, 5+

Молодые одинокие люди, молодые супруги без детей, молодые супруги с детьми младше 6 лет, молодые супруги с детьми старше 6 лет, супруги с детьми на иждивении, взрослые люди с самостоятельными детьми, пенсионеры, вдовы и вдовцы католики, иудеи, протестанты

американцы, британцы, немцы, китайцы, японцы, итальянцы, французы, испанцы, скандинавы, латиноамериканцы, восточные европейцы

северо-восток, средний запад, запад, юго-запад, атлантическое побережье, горные районы города, пригороды, сельские районы теплый, холодный

менее 5 000 человек, 5 000-20 000 человек, 20 001-50 000 человек, 50 001-100 000 человек, 100 001-250 000 человек 250 001-500 000 человек, 500 001-1000 000 человек, более 1 миллиона человек Поведенческие базисы

не является потребителем, бывший потребитель, потенциальный потребитель, потребитель-новичок, постоянный потребитель верен, не верен

часто использует, редко использует, не использует вкус, предохранение от кариеса, цена

общительность, эгоизм, амбициозность

тихий семейный человек, традиционалист, ворчун и так далее

высший, средний, низший особый, обычный

Возраст

Пол

Доход

Род занятий Образование

Размер семьи Семейная жизнь

Вероисповедание Национальность

Географические переменные Регион

Плотность населения

Климат

Население

Статус потребителя

Лояльность марке Частота использования Желаемые преимущества (рынок зубной пасты) Личные характеристики Образ жизни (американские мужчины) Социальный класс Повод покупки Готовность купить

неуверенность, информированность, интерес, заинтересованность в покупке

Рис. 7.2. Часто используемые базисы сегментации рынка

Мы работаем с рядом клиентов, которые прямо сейчас делают революционные шаги в сегментации рынков. Они переопределяют потребительские сегменты, основываясь на понятии однородной группы. Эту новую концепцию мы разъясним в заключении этой главы.

Описательный базис сегментации рынка

Один из наиболее часто используемых методов деления рынка - демографическая или социально- экономическая сегментация. Демографические переменные включают возраст, пол, размеры семьи, семейное положение, расовую принадлежность, вероисповедание и место жительства; среди социально-экономических характеристик - доход, род занятий и образование. Эти переменные наиболее полезны для описания сегментов рынка, поскольку они легко измеримы и часто оказываются хорошими индикаторами потребительских желаний, запросов, предпочтений и способов использования продукта. Вот несколько примеров:

Заметив, что число молодых людей в возрасте от 20 до 24 лет, имеющих проблемы с кожей, сегодня превышает число подростков с такими проблемами, Richard-son-Vicks ввела новый продукт для взрослых Clearasil Adult Care. Сегодня взрослые - важный рыночный сегмент для отрасли, производящей средства от угрей, о чем мы и говорили в главе 6.

Узнав, что 15 процентов потребителей кухонной утвари - мужчины, сеть магазинов кухонной утвари из Сан-Франциско Williams-Sonoma приобрела списки рассылки таких мужских журналов, как Gentlemen's Quarterly, чтобы поднять объем продаж по каталогам.

С ростом «серебряного» сегмента пожилых людей Selc-how and Richter вывела на рынок версию своей настольной игры Scrabble с клетками, на 50 процентов превышающими по размеру обычные.

Географические различия - другой часто используемый базис сегментации рынка. В этом случае рынок делится в соответствии с местом жительства покупателей, от которого зависят многие их запросы и потребности. В качестве основы сегментации специалисты по маркетингу используют национальность, штат, регион, страну, город или даже район. Например, жители Новой Англии съедают в среднем 23,1 кварты мороженого в год, что больше, чем съедают потребители в любом

другом регионе. На солнечном юго-востоке среднее потребление составляет лишь 11,57 кварты. Что вы пьете, тоже может зависеть от того, где вы живете. На юге с его 32 процентами населения потребляется 48 процентов чая и лишь 21 процент вина. На северо-востоке 22 процента населения выпивают 19 процентов чая и 30 процентов вина.

Специалисты по маркетингу, работающие на международных рынках, просто вынуждены производить географическую сегментацию. Традиционным многонациональным подходом к сегментации будет разбить весь мир по политическим границам и создать отдельную структуру маркетинга для каждой страны. Однако, учитывая, что в мире существует, по меньшей мере, 125 стран, трудность работы с каждым таким сегментом как с отдельным рынком становится очевидна. Многие компании группируют страны в сегменты, но это не всегда приемлемо. Посмотрите на страны Среднего Востока: Иран, Ирак, Саудовскую Аравию, Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты, Египет, Сирию, Израиль и Ливию; все они весьма различны. Эмираты, например, формально не имеют законов о бизнесе, в то время как юридическая система Египта весьма старая и основывается на французском законодательстве. Более того, все эти рынки в высшей степени националистичны по своей культуре, что создает еще большую неоднородность. Хотя постороннему наблюдателю они видятся культурно близкими, сами они рассматривают друг друга как разные страны и даже как враги, чему свидетельствуют ирано-иракская война и вторжение Ирака в Кувейт. Хотя географическая сегментация, основанная на группировке наций, часто используется при делении мира, это не лучший метод; он упускает из виду много политических и культурных различий, которые существуют между странами.

Поведенческая основа сегментации рынка

Описательные факторы могут быть полезной основой при делении рынков; тем не менее, эти переменные поверхностны. Поведенческие переменные могут дать специалисту по маркетингу более глубокое проникновение в мотивацию потребителей из определенного сегмента рынка. Следовательно, поведенческие факторы могут быть более мощным средством сегментации рынков, чем только описательные факторы. Их можно считать определяющими переменными, в то-время как описательные переменные являются переменными классификационными, то есть теми, которые «классифицируют» потребителя как члена определенного рынка, но не определяют, что он будет покупать.

Одна из основ сегментации рынка - статус покупателя. Некоторые из участников рынка никогда не пользовались продуктом или торговой маркой, представляемой специалистом по маркетингу. Эти потребители представляют собой особую группу, поскольку их нужно убедить изменить свое покупательское поведение, - а они склонны сопротивляться таким переменам. Если доктор, получивший письмо от Porsche (которое было описано в начале главы), всегда предпочитал машины MG, будет трудно убедить его в том, что другая спортивная машина лучше. Кроме того, существуют бывшие потребители, те, кто переключился на другой продукт или торговую марку. Представления этой группы тоже нужно изменить, - и эта задача не простая. Новые покупатели - еще один сегмент, и этот сегмент с большой вероятностью будет более отзывчив на маркетинговые усилия. Процент женщин, покупающих мотоциклы, вырос с 7,5 до 10 процентов рынка за последнее десятилетие. Специалисты по маркетингу в области мотоциклов предприняли шаги, чтобы привлечь больше тех женщин, которые традиционно не являлись их покупателями. Первый шаг - поднять «мотоциклетное сознание» с помощью миллионной кампании по продвижению, спонсорами которой стали четыре ведущих японских производителя: Honda, Yamaha Motor Corporation, Suzuki и Kawasaki. Целью кампании, которая называлась «Открой для себя современный мотоцикл», было избавиться от образа «мотоциклетной мамы» и показать езду на мотоцикле как отдых, соответствующий женской природе. По-видимому, это сработало: в 1987 году женщины приобрели 21 процент маленьких мотоциклов модели 250 Baby Ninja производства Kawasaki Motor и 16 процентов более мощных мотоциклов 650 Savage производства Suzuki. (Да, эта доля продаж продукта значительно выше, чем прежние 10 процентов рынка, поскольку 250 Baby Ninja и 650 Savage нацелены на покупательниц.) В более противоречивом примере многие специалисты по маркетингу стремятся пробудить в нас любовь к приключениям, - по крайней мере, во взрослом сегменте Соединенных Штатов, состоящем из людей, соглашающихся со следующими утверждениями:

«Мне часто нужно душевное волнение»

«Я люблю пробовать новое»

«Я люблю, когда в моей жизни много возбуждения»

Если вы проанализируете данные опроса, собранные системой выбора Simmons Research Bureau и программой VALS2 SRI Consulting, то обнаружите, что 11,7 процента взрослого населения США соглашается со всеми тремя этими утверждениями. Эти люди стремятся к возбуждению и, следовательно, с большей вероятностью, чем большинство, станут заниматься опасными видами спорта, такими, как затяжные прыжки с парашютом и прыжки с моста с помощью эластичного троса. В результате маркетинговых усилий таких компаний, как Primal Instinct и Palo Alto, которые помогают людям прыгать с воздушных шаров, мостов и утесов, все большее и большее число потребителей пробует свои силы в таких приключениях.

Кроме того, сегменты могут основываться на лояльности торговой марке - такое потребительское поведение специалисты по маркетингу любят больше всего! Некоторые покупатели хранят марке верность. Другие постоянно переключаются с одной марки на другую; их следующая покупка абсолютно непредсказуема. Естественно, специалистам по маркетингу нравится верность покупателей их торговым маркам. Они завлекают покупателей попробовать определенные продукты с помощью таких стратегий как, например, предоставление бесплатных образцов, в надежде на то, что верность марке будет развиваться. Подобная верность возникает, когда между свойствами продукта или марки и запросами покупателя существует сильное соответствие. Кроме того, маркетологи постоянно пытаются поддерживать лояльность покупателей, у которых уже возникло предпочтение к их марке. Послепродажное обслуживание и внимание к качеству продукта способы этого достичь.

Сегментация рынка по способу использования продукта связана с разделением потребителей продукта на тех, кто им пользуется постоянно, на тех, кто его использует редко, и тех, кто им вообще не пользуется. Специалисты по маркетингу, изучающие использование своего продукта, часто обнаруживают, что здесь работает принцип «80 - 20». На 20 процентов рынка приходится 80 процентов продаж. Хотя это правило не может прилагаться к каждому продукту, оно показывает важность довольно малых групп покупателей для процветания многих фирм.

На рис. 7.3 показаны результаты двух исследований, между которыми лежат 20 лет, свидетельствующих о покупательском и потребительском поведении для 16 категорий продуктов. Потребители разделены на «пассивную половину» и «активную половину», в зависимости от того, оказывалось ли, что они пользуются продуктом чаще, чем в среднем для категории, или реже. Было обнаружено, что в некоторых категориях продуктов, таких, как кола, замороженный апельсиновый сок или виски бурбон, есть сегменты, в которых одна «активная» семья приобретает продукта столько же, сколько восемь «пассивных» семей. Это ясно иллюстрирует значение сегментации по потреблению. (Для нас менее ясно, почему при этом данные показывают тенденцию к отказу от пользования туалетной бумагой. Действительно ли 5 процентов американских потребителей ею вообще не пользуются? Либо люди более странные существа, чем нам думается, либо что-то не так с данными. Действительно, в маркетинге лучше быть скептиком. Давайте допускать, что верно и то, и другое - и люди странные, и данные не хороши!)

Активная половина покупателей - та, которая часто использует продукт, - особенно привлекательна для многих специалистов по маркетингу, поскольку ее часто бывает относительно легко найти и измерить. Например, универсальные магазины могут анализировать поведение покупателей, банки могут оценивать, как используются их услуги, и многие синдицированные поставщики услуг - предоставлять информацию о постоянных покупателях потребительских продуктов. Продукт Пассивная половина Активная половина Не покупатели 1962' 1982° 1962' 1982" 1962 " 1982' Мыло и стиральный порошок 19% 25% 80% 75% 2% 6% Туалетная бумага 26 29 74 71 2 5 Шампунь 19 21 81 79 18 6 Бумажные полотенца 17 25 83 75 34 10 Маргарин 17 23 83 77 11 12 Злаковые хлопья 13 20 87 80 4 14 Печенье 15 17 85 83 27 26 Замороженный апельсиновый сок 11 16 89 84 28 32 Колбаса 16 18 84 82 3 31 Кола 10 17 90 83 22 33 Средства для укладки волос 12 19 88 81 54 47 Пиво 12 13 88 87 67 59 Напитки со вкусом лимона 9 13 91 87 42 61 Корм для собак 13 19 87 81 67 70 Тоник для волос 13 25 87 75 52 78 Бурбон 11 5 89 95 59 80 "Данные Chicago Tribune

' Исследование средств массовой информации и рынков компании Simmons . Источник: Виктор Дж. Кук-младший, Вильям А. Миндак, "В

поисках констант: еще раз об усердном потребителе!". Journal of Consumer Marketing, №1, весна 1984, стр. 80.

Рис. 7.3. Примеры сегментации по использованию продукта

Все более популярным делается крайне мощный подход к сегментации рынка, называемый сегментацией на основании выгоды. Этот подход сосредоточивается на главной выгоде, которую ищет покупатель. Маркетолог анализирует информацию о запросах покупателей и переводит эту информацию в маркетинговые программы, которые готовы удовлетворить эти запросы. Этот подход предполагает, что различия в тех выгодах, которые ищет покупатель, являются основной причиной существования различных рыночных сегментов. Хотя потребители ищут в покупаемом ими продукте так много выгод, как только возможно, значение, которое они придают разным выгодам, может заметно меняться. То есть покупатели не так часто ожидают, что продукт предоставит им все выгоды сразу; они, скорее, ищут одной главной выгоды. Покупатели джинсов Levi's ищут в продукте «носкость»; покупатели универсального клея Elmer Glue-All ищут «клейкость»; а покупатели конструкторов Lego ищут «потенциальную возможность». Как однажды заметил один восприимчивый специалист по маркетингу, «покупателю не нужны сверла, ему нужны дырки». При использовании сегментации, основанной на выгоде, специалист по маркетингу должен определить ту основную потребность, которую покупатель стремится удовлетворить, и приложить это знание к разработке программы маркетинга. Продавать Porsche на основе экономии топлива было бы пустой тратой времени, вне зависимости от того, насколько точно выполняется маркетинговая программа. Исследование, проведенное среди менеджеров, занимающихся маркетингом, обнаружило, что 65 процентов специалистов соглашается с тем, что вкусы покупателей относительно определенных продуктов и услуг становятся все более схожими по всему миру.10 Покупатели из разных стран отличаются с точки зрения демографии и культуры, но они могут искать одни и те же выгоды. Nestle, например, обнаружила, что заботы владельцев кошек относительно их питания одни и те же по всей Европе. Сосредоточившись на всеми признаваемой независимости характера кошек, Nestle создала общеевропейскую кампанию для своего сухого корма Friskies, которая подчеркивала, что сухой корм лучше, чем влажный, учитывая равнодушие кошек к еде (сочный корм высыхает прежде, чем кошка его съедает).

Для деления рынков используется и личностная сегментация. Ее базовая концепция заключается в том, что если личностные сегменты могут быть обнаружены, то продуктам и торговым маркам можно придать «личностный» характер, соответствующий различным персональным запросам. Таким образом, специалисты по маркетингу пытаются использовать определенные персональные склонности - доминирование/пассивность, консерватизм/либерализм, импульсивность/вдумчивость и тому подобное - для того, чтобы определить сегменты рынка. Однако множество усилий в этом направлении привело к разочарованиям; индивидуальные склонности, по-видимому, мало помогают в понимании поведения покупателей."

Ранее специалисты по маркетингу смотрели на индивидуальность с иной точки зрения и находили более обещающие способы определения рыночных сегментов. Этот метод, который называют сегментацией по образу жизни, или психографической сегментацией, делит рынок на сегменты исходя из того, как потребители живут, а это отражено в их ценностях, отношении и интересах. Рис. 7.4 предлагает некоторые измерения, на основании которых можно судить об образе жизни. Исследуя модели образа жизни покупателей, специалисты по маркетингу определяют три вещи: деятельность, интересы и мнения. Мнения включают в себя верования, отношения или ценности. Стенфордский исследовательский институт (SRI) совместил демографические переменные и переменные образа жизни (обозначаемые VALS - аббревиатура английских слов Values и Lifestyles), чтобы создать психографические портреты девяти категорий американцев. Институт провел почтовый опрос, собрав ответы 1600 взрослых американцев. Деятельность Интересы Мнения Работа Семья Самостоятельные Хобби Дом Социальные вопросы Общественные события Работа Политика Отдых Общество Бизнес Развлечения Отдых Экономика Членство в клубе Мода Образование Общество Пища Продукты Покупки СМИ Будущее Спорт Достижения Культура 1. Источник: Джозеф П. Пламмер. -Концепция сегментации по образу жизни и ее приложения», Journal of Marketing, №38, январь 1974, стр. 33-37.

Рис. 7.4. Измерения образа жизни

Анализ данных привел к возникновению четырех широких категорий - люди, движимые потребностями; люди, ориентированные вовне; люди, ориентированные внутрь себя, и люди, сочетающие в себе ориентированность вовне и внутрь. Эти категории далее были поделены по образу жизни на девять сегментов, каждый из которых характеризуется своими особыми наборами ценностей, потребностей, верований, мотивов, чаяний и особых взглядов.12 Не так давно SRI обновила VALS, основываясь на новом опросе, VALS2. Эти два опроса особенно популярны среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты по маркетингу считают, что это пустая трата времени. (Мы специально обсудим VALS в конце этой главы.)

Некоторые свидетельства предполагают, что категории VALS имеют своих двойников и в других странах.13 Были обнаружены три межкультурных психографических сегмента: мыслящих глобально, смешанно и провинциально. Первый сегмент делается все более важным для специалистов по глобальному маркетингу, включая международных поставщиков таких модных товаров, как Gucci, Louis Vuitton, Burberry и Hermes.

Другие основания для сегментации

Иногда специалисты по маркетингу используют сегментации по социальным классам. Как отмечалось в главе 6, социология предполагает много способов деления населения на классы, и ни одна система не принимается безоговорочно всеми. Но в основании любого деления населения на классы лежит очевидная однородность ценностей, мыслей, отношений, образа жизни и поведения внутри класса. Без сомнений, 300 тысяч получателей писем от Porsche во многом схожи. Один из способов рассматривать стратегию этой компании - видеть в ней сегментацию автомобильного рынка, основанную на классах.

Немецкий производитель домашней бытовой техники Braun AG сегментировал американский рынок по социальным классам и нацелился на молодых «нуворишей» из высшего класса, чье показное потребление и глубокий карман соответствуют высокому качеству и стильному европейскому дизайну этой марки. Несмотря на то, что эта бытовая техника на 10 - 30 процентов дороже американских аналогов, продается она хорошо.

Торжественные события в жизни людей также могут быть использованы для сегментации рынка. Определенные события имеют особое значение. Такие, как окончание учебного заведения, женитьба, выход на пенсию, так же, как отпуск или другие особые случаи, часто связаны с использованием особых продуктов. Конфеты, часы, поздравительные открытки могут продаваться покупателям сегментов, базирующихся на особых поводах. А вот Hallmark Cards помогает сделать каждый день особым, продавая то, что можно назвать «открытками без повода», которые далее делятся на повседневные открытки и дружеские открытки. Идея состоит в том, что многие потребители считают, что существует слишком мало специальных поводов и слишком мало возможностей подумать о своих друзьях и семьях. Так почему бы не сделать отсутствие повода поводом для того, чтобы послать соответствующую открытку?14 Удивительно, насколько пластичной может быть сегментация рынка, если у вас достаточно развито рыночное воображение!

Уровень готовности покупателя - другое полезное основание для сегментации. Иногда покупателей можно классифицировать на основании того, насколько много они знают о продукте или марке и насколько заинтересованы в его приобретении. Некоторые люди ничего не знают о продукте; другие о нем слышали; третьи знают о нем довольно много, заинтересованы в нем и даже намерены его купим.. Каждый уровень требует несколько иного уклона маркетинговой программы. Например, специалисту по маркетингу нужно привлечь внимание покупателей из неинформированного сегмента и проинформировать их. В случае тех, кто намерен совершить покупку, маркетинговая программа должна подчеркивать цену и другие факторы, которые приглашают к совершению покупки.

Сегментация, основанная на одной и нескольких переменных

Сегментация может основываться на одной или нескольких из только что описанных переменных. Использовать лишь одно основание для деления рынка легче, чем использовать несколько таковых; однако использование одного основания, очевидно, не обладает такой точностью, которую дают несколько переменных, поскольку большинство рынков имеет сложную структуру. Например, любителей пива можно разделить по возрасту. Самое высокое потребление обнаруживается в группе от 18 до 24 лет; 61 процент опрошенных заявляют, что они пили пиво в течение последнего месяца. Второе место занимает возрастная группа от 24 до 34 лет при 58

процентах, затем идут люди в возрасте от 35 до 39 лет при 44 процентах. Лишь только 25 процентов людей старше 40 лет заявляют, что в течение последнего месяца пили пиво. Исходя из этих данных, специалист по маркетингу мог бы сфокусироваться на молодежи. Но это все еще большая и плохо дифференцированная группа.

Кроме того, результаты опроса показывают, что 83 процента любителей пива - это мужчины, и лишь 17 процентов - женщины. Сочетая эти данные с данными возрастными, специалист по маркетингу мог бы выделить молодых мужчин. Хотя цель сформулирована точнее, эта группа все еще весьма неоднородна.

Картина проясняется, когда маркетолог исследует данные, касающиеся тех преимуществ, которые потребители ищут в пиве. Например, 76 процентов более всего интересуются его вкусом, а 5 процентов - калориями. Используя данные о преимуществах, возрасте и поле, специалист по маркетингу может отыскать значительно более специфические сегменты. Например, марка могла бы нацеливаться на молодых мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, ищущих в пиве хороший вкус. Это более мелкий и более однородный сегмент, чем любой другой, основанный лишь на одной или двух переменных.ь Визуальное представление этого трехмерного сегмента дано на диаграмме «За что вы любите свое пиво» с рис. 7.5.

Этапы процесса сегментации рынка

Исследовав концепцию сегментации рынка, мы теперь можем посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Далее мы анализируем шесть этапов процесса сегментации рынка.

Определение границ рынка

Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные кондоминиумы. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции, который мы обсуждали в главе

При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать. а. Процент возрастного сегмента - пившие пиво в течение последнего месяца 61% 58% 44% 26% 24% 18-24 25-34 35-49 50-64 65+ Возраст

ч 17% _ 83% Ь. Процент мужчин и женщин, которые пили пиво а 1904 году

Женщины

Мужчины

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

Возраст

ч Цена 5%

с. Процент мужчин и женщин, ищущих различные преимущества Доступность 5%

Искомое преимущество

Низкая калорийность 6%

Вкус 76%

Женщины

Мужчины

18-24 25-34 35-49 50-64 65+ Возраст

Рис. 7.5. Сегментация пивного рынка

Решение о том, какие переменные использовать при сегментации

Мы обсудили множество переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

Сбор и анализ данных для сегментации

Этот этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

4. Разработка профиля каждого сегмента

Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться

Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

Разработка маркетингового плана

Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта.

Выбор целевых рынков

Процесс сегментации рынка выявляет те сегменты, к которым может обратиться маркетолог. Он должен оценить эти сегменты и решить, какой или какие из них обслуживать. Большинство специалистов по маркетингу согласилось бы, что хотят направлять свои усилия на те сегменты, которые потенциально являются более прибыльными. С прибыльностью тесно связана и ответная чувствительность, то есть, вероятность того, что данный сегмент будет отвечать на маркетинговую программу желаемым покупательским поведением. Однако исследования показывают, что эти причины редко используются. Специалисты по маркетингу часто используют для фокусирования на сегменте определенное число покупателей из этого сегмента как основу такого нацеливания. Опрос консультационных фирм, которые провели исследования относительно сегментации, показал следующую основу для сегментации: «Наилучшей целью являются самые активные покупатели. Это те люди, которые ищут преимущества в торговых марках наших клиентов. В этом сегменте оказывается больше женщин в возрасте от 18 до 34 лет, чем в любом другом, и за этой группой наши клиенты всегда охотятся».16

Хотя специалисты по маркетингу зачастую нацеливаются на самые большие сегменты рынка, эти сегменты не всегда предоставляют наилучшие возможности. Часто самый большой сегмент находится в поле самой жестокой конкуренции; нередко, кроме того, покупатели из этого сегмента вполне удовлетворены продуктами и торговыми марками конкурентов. Во многих случаях наилучшим выбором оказывается тот сегмент, который игнорируется конкурентами, - это покупатели, которые, вероятно, не удовлетворены существующими продуктами и марками. Специалист по маркетингу, который нацеливается на подобные сегменты, имеет больше шансов на успех.

Например, компании, подобные Green Tree Financial Company, делают миллионы, одалживая деньги людям с плохой кредитной историей. Это может показаться глупым, поскольку тот, кто не расплатился по долгам в прошлом, с большей вероятностью может сделать то же самое и в будущем. И, кроме того, это отчаявшиеся люди, поскольку кредитная история не позволяет им получить традиционный кредит на покупку новой машины, передвижного дома, мотоцикла и других крупных вещей, которые они могли бы приобрести. И кредиторы, специализирующиеся на этом сегменте, поняли, что могут брать настолько высокие проценты, насколько только дозволено законом, что дает

им достаточно прибыли, чтобы покрыть любой дефолт. Некоторые думают, что это приносит им слишком большую прибыль - особенно те, кто вынужден платить эти высокие процентные ставки. И, возможно, растущая привлекательность сегмента ненадежных должников привлечет достаточно конкурентов, чтобы несколько снизить эти ставки, но в настоящее время этот сегмент приносит высокую прибыль таким компаниям, как Green Tree."

Когда специалист по маркетингу оценил потенциал каждого из возможных сегментов рынка, перед ним встает задача решить, сколько и какие сегменты станут целью его маркетинговой программы. У него есть три стратегии фокусирования, из которых он может выбирать: концентрации, дифференциации и атомизации. (Скажем так: на сегодняшний день существуют три общепринятые стратегии. Однако кто-то может, в конце концов, открыть новый подход, и этот изобретатель получит определенное преимущество. Когда вы слышите «истины», подобные этим, всегда ищите творческие пути к их развитию.)

Когда маркетолог решает обслуживать единственный сегмент рынка, он стремится к стратегии концентрации. Среди компаний, применяющих этот подход, - Primal Instinct, компания, организующая прыжки с высоты с помощью эластичного троса, она нацеливается на любителей приключений; а также Porsche с его узкой сосредоточенностью на водителях спортивных машин высшего класса. Эта стратегия распространена среди специалистов по маркетингу класса business-to- business. Например, существует множество производителей, специализирующихся на поставке комплектующих производителям автомобилей - весьма узкий сегмент с любой точки зрения! Стратегия концентрации позволяет специалистам по маркетингу направить все свои усилия на удовлетворение желаний этой единственной группы.

Однако эта стратегическая концентрация не всегда оказывается наилучшей. Она привязывает специалиста по маркетингу к единственному рыночному сегменту; и если этот сегмент уменьшится или вкусы покупателя изменятся, компания может столкнуться с убытками. Под угрозой окажутся не только финансовые ресурсы, но и имидж специалиста по маркетингу. Более того, когда он полностью сосредоточен на одном сегменте, он может оказаться не в состоянии обратиться к другому. Когда в 1987 году Porsche представил свою модель 924S и стал продавать ее по 19 999 долларов, чтобы привлечь покупателей из среднего класса, имидж компании серьезно пострадал. Продажи упали на 45 процентов. В ответ Porsche отказался от дешевой модели и поднял цены на 23 процента, чтобы восстановить имидж роскоши и дороговизны в Соединенных Штатах, где он продает половину того, что производит за год.

Но удар по имиджу Porsche был силен. В 1992 году продажи составляли всего лишь одну четверть от пика 1986 года. И лишь к 1997 году загадочность Porsche была возвращена. Уровень продаж восстановился с появлением новой спортивной машины Boxster. Чтобы купить ее, надо было ждать целый год.

Большинство специалистов по маркетингу, использующих сегментацию рынка, находят, что прибыльнее направлять свои усилия на несколько рыночных сегментов. Эта стратегия известна под названием дифференцирующего маркетинга, или мульти-сегментной стратегии. Она связана с изменением маркетинговой структуры с помощью продукта, цен, усилий по продвижению, способа дистрибуции или комбинации этих элементов. Иногда специалисты по маркетингу работают на разных сегментах под разными именами, как это делает The Limited с помощью своего филиала Lemer.

В стратегии атомизации рынка с каждым отдельным потребителем обращаются как с уникальным рыночным сегментом. Хотя прогнозы, предполагавшие, что все потребительские рынки к 1990-му году окажутся атомизированными, провалились, этот подход остается популярным у промышленных фирм. Он основывается на той идее, что каждый покупатель обладает уникальными потребностями, которые рынок обязан удовлетворять.

Атомизация традиционно применяется в случае определенных потребительских товаров, включая возведение домов под запросы заказчика, пошив одежды и обивку мебели. И сегодня этот список расширяется за счет многих других потребительских товаров и услуг под флагом прямого маркетинга и маркетинга «один на один». Мы предоставим в последующих главах практический обзор аудиовизуальных стратегий и приемов управления базами данных новых «прямых» специалистов по маркетингу.

Бдительные читатели быстро узнали стратегию атомизации в прогнозах экспертов, говорящих о переходе к маркетингу «один на один», которые мы процитировали в начале главы. Однако их график полного переключения к маркетингу «один на один» к концу 1980-х оказался неправильным. В более поздней книге экспертов Стэна Рапа и Тома Коллинза The Great Marketing 'Turnaround, посвященной прямому маркетингу, мы обнаруживаем предсказание, что «персонифицированный

маркетинг» будет доминировать к концу 1990-х.18 И многие другие эксперты теперь провозглашают с тем же энтузиазмом эру «микромаркетинга». Наступит ли когда-нибудь эра маркетинга «один на один»? Вы знаете, что в глубине души мы смотрим на это скептически, но, несомненно, новые информационные технологии в итоге сделают для стратегии атомизации больше, чем что-либо иное. Данные со сканеров на кассах магазинов сегодня поддерживают базы данных, раскрывающие индивидуальные предпочтения. Определенно маркетинг, основанный на базах данных, сегодня на подъеме, и не последнюю роль в этом играет возникновение Мировой паутины сети Интернет как маркетингового средства. Все это так, и мы видим все ускоряющееся движение в сторону стратегии атомизации, под какими бы флагами она ни выступала - микромаркетинга, маркетинга «один на один», массовой индивидуализации или индивидуального маркетинга. Например:

«Stash Tea Co. разместила небольшую рекламу своих каталогов на обертке своего чая. Ответило более 150 тысяч любителей чая... Многие из них упоминали о таких деталях, как любимый способ заваривать чай. Тогда компания разослала одним потребителям только каталог, а другая группа получила каталог и письмо, в котором использовалась та информация, которую покупатели раскрыли в своих письмах»."

Результатом этого эксперимента в области персонифицированного маркетинга было то, что ответов от группы, получившей каталог и письмо, было в три раза больше (30 процентов против 10 процентов). Другой пример - письмо Porsche, процитированное в начале главы.

Вот еще один интересный пример, в котором услуга меняется со временем так, чтобы точно соответствовать потребностям отдельного покупателя. Это пример поисково-исследовательской службы Individual, Inc. Покупатели, которые подписываются на услугу этой компании, называемую «First!» сотрудничают с представителем компании, чтобы определить ключевые слова, которые компания будет использовать при электронном поиске новых рассказов и статей. Тут нет ничего революционного, конечно, - многие так поступают. Но потом компания с помощью своего программного обеспечения получает данные о степени соответствия каждого электронного запроса, найденного по этим ключевым словам, и анализирует получающиеся рейтинги, чтобы ежедневно улучшать критерии поиска. В первое время покупатели оценивают соответствие найденных статей их интересам как 50-процентное, но спустя месяц программное обеспечение улучшает поиск, и от 80 до 90 процентов всех статей оценивается как соответствующее интересам отдельного клиента.20 Но не каждое усилие, направленное к атомизации, оказывается успешным. Например, Quaker Oats разослала по почте свои купоны 18 миллионам семей, намереваясь проследить ответ каждой семьи с помощью уникального идентификационного номера на штрих-коде купона с тем, чтобы последующие почтовые рассылки сделать персонифицированными на основании прежних ответов каждой семьи. Но высокие издержки не дали этой программе осуществиться.21 Некоторые препятствия практического характера все еще стоят на пути истинно персонифицированного маркетинга, и в ряде случаев главное препятствие - отсутствие воображения.

При выборе стратегии концентрации специалист по маркетингу должен рассмотреть множество факторов. Например, фирма должна обладать достаточными ресурсами, если она планирует сконцентрироваться на нескольких сегментах. Предложение широкого выбора продуктов и маркетинговых программ значительно увеличивает затраты на ведение бизнеса. Если ресурсы ограничены, стратегия концентрации может также иметь определенный смысл. Фирма с однородным продуктом с большей вероятностью преуспела бы, используя стратегию концентрации. Тесно связана с однородностью продукта и однородность рынка. Если у всего рынка одни и те же основные потребности, запросы и предпочтения, обслуживание нескольких сегментов может оказаться трудным делом, если не невозможным. Нужно принимать во внимание и стратегии конкурентов. Когда конкуренты используют мультисегментную стратегию, может оказаться полезным также следовать ей.

Стратегическое позиционирование

Во второй главе мы видели, как конкурентную деятельность можно сравнить с битвой, с нападающими и обороняющимися, планами наступления и реальными атаками. Было сказано, что поле битвы, на котором разворачиваются эти военные действия, - разум потребителя." Поведение потребителя направляется его представлениями о действительности. Его толкование того, что он чувствует, формирует его поведение. Специалисты по маркетингу конкурируют за внимание потребителей, представляя им различные ощущения, которые позволяют прийти к определенному мнению по поводу продукта или торговой марки: Dove для сухой кожи, Crest защищает от кариеса.

Таким образом, их действия создают то особое место, которое продукт занимает в умах потребителей. Те способы, которыми они общаются с потребителями, определяют психологическое место, которое займет продукт. Позиционирование состоит из всех тех действий, которые специалисты по маркетингу предпринимают, чтобы достичь этой цели управления представлениями рынка.

Стратегии позиционирования

Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов. Так, на высокофрагментированном рынке шампуня, переполненном торговыми марками, которые обещают объем или послушные волосы, новую жизнь для тусклых или поврежденных волос, борьбу с посеченными концами и отсутствие перхоти, S.C. Johnson предложила шампунь Agree, который борется с «жирностью». Эта уникальная стратегия позиционирования быстро принесла этому шампуню 7-процентную долю рынка шампуней. Успешные специалисты по маркетингу хорошо понимают значение устоявшейся твердой позиции в умах потребителя. В следующих разделах обсуждаются некоторые альтернативы при выборе стратегии позиционирования.24

Свойства продукта

Наиболее часто используемый подход к позиционированию пытается связать продукт с определенными свойствами и характеристиками. Различные сорта пива, например, позиционируются на основании их крепости или легкости, отечественного или импортного происхождения и так далее. Собственные торговые марки компании тоже могут позиционироваться на основании свойств продукта - Miller High Life может сравниваться с Miller Lite на основании калорийности, Beck's Light и Beck's Dark - на основании цвета. Новый продукт может позиционироваться на основании свойств, которые были проигнорированы конкурентами. Другие продукты могут позиционироваться на основании уже существующих свойств. Так, если большинство бумажных полотенец устойчиво позиционируется на основании их способности впитывать влагу, полотенца Viva были представлены под рекламным лозунгом «Keeps on working», подчеркивающим их долговечность, а за ними последовали полотенца Brawny с ударением на прочность.

Иногда специалисты по маркетингу стараются расширить свой рынок, позиционируя торговые марки в отношении двух или более свойств продукта. Например, Tylenol рекламировался как более «сильный и безопасный», чем аспирин. Хотя эта стратегия принесла успех Johnson & Johnson, специалистам по маркетингу не следует пытаться быть всем для всех. Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной.

В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках.24 BMW по всему миру позиционируется как «окончательный выбор автомобилиста», в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями.

Преимущества, решение проблем и базовые потребности

С позиционированием на основании свойств продукта тесно связано позиционирование, опирающееся на причины, по которым потребитель покупает продукт. Йогурты позиционируются как «полезные», диетическая газировка как «типично американская», а легкое (то есть низкокалорийное) пиво как не дающее полнеть. Торговые марки позиционируются так же, как и

продукты. Procter&Gamble представила одноразовые подгузники в США, Европе и Японии. С их помощью решалась проблема, которую потребители считали самым существенным недостатком существующих подгузников, протекающих в области поясницы у мальчиков и в области ног у девочек. Новые подгузники обладали «защищенной зоной» спереди для мальчиков и в середине для девочек. «Мальчики и девочки не одинаковы. Мы тоже», - заявляла бельгийская реклама, - «Да здравствует разница!» 22

Цена и качество

Специалисты по маркетингу могут получить конкурентное преимущество, предлагая продукты, которые воспринимаются как высококачественные. Иногда высокая цена служит знаком высокого качества. (Цена автомобилей компании Porsche предсказуема по этой теории.) Часто специалисты по маркетингу предлагают больше дополнительных возможностей в плане сервиса или других преимуществ, чтобы обеспечить высокую цену. Так, New Balance, компания из Бостона, выпускающая спортивную обувь, предлагала следующую печатную рекламу своих самых дорогих кроссовок марки «1300»: «Отдайте свой дом в залог. «New Balance 1300» стоят больше (130 долларов), чем любые другие кроссовки, которые у вас когда-либо были. Но они и предлагают больше». Далее в рекламе объяснялось, что продукт предлагает дополнительный комфорт и защиту, заключая: «1300. Доказательство в беге, платите, чтобы докопаться».

Особенности использования

Кроме того, продукты могут позиционироваться на основании особенностей их использования. Gatorade позициойируется как безалкогольный напиток для спортсменов; AT&T позиционирует себя как эмоциональную связь для разделенных влюбленных; a Campbell долго твердила потребителям о ценности супа, поданного к обеду. Arm&Hammer предлагает своим потребителям множество способов использования своей соды - ее можно применять не только для выпечки, но и как зубную пасту, соль для ванн и дезодорант для холодильников, мусорных контейнеров и кошачьих туалетов.

Потребитель продукта

Многие специалисты по маркетингу добились определенной позиции своих торговых марок или продуктов, связывая их с какой-то известной личностью. Спортивная звезда Бо Джексон продавал кеды от Nike; Джим Палмер рекламировал белье Jockey. Подобное позиционирование не ограничивается коммерческими фирмами. Например, супруга бывшего президента предоставила право на использование своего имени центру реабилитации наркоманов.

Кроме того, специалисты по маркетингу позиционируют свои продукты на основании категорий пользователей. В 1968 году Os-hkosh B'Gosh из Висконсина была мелким производителем одежды, и детская одежда составляла не более 15 процентов в ее объеме продаж. Когда местная компания, торгующая по почте, представила в каталоге детские комбинезоны этой компании, последовало 10 тысяч заказов. На следующий год Bloomingdale и специализированные магазины для детей поддержали эту линию. К 1988 году продажи компании выросли на 2160 процентов, а детская одежда обеспечивала 90 процентов продаж.

Позиционирование против конкурентов

Другой подход к позиционированию состоит в том, чтобы встать в явную или неявную позу но отношению к конкуренту. Когда у конкурента крепкие позиции, часто можно эксплуатировать прямую ссылку на него. Один из классических примеров этого подхода дает Avis: «Мы номер два. Но мы работаем усерднее». Тут подразумевается, что Hertz, лидер отрасли, стал «толстым и ленивым», и что Avis предлагает лучший сервис, потому что ему необходимо выжить.

Сравнительная реклама долгие годы использовалась в «войне колы». Помните «Вызов Пепси», когда Pepsi устраивала «слепой» тест против своего суперконкурента - напитка Соке в 70-х годах? Большинство потребителей в этих тестах предпочли «пепси», и это увеличило рыночную долю Pepsi. Но этот тип жесткого маркетинга не характерен для многих стран. Мексиканцы не приняли тогда «Вызов Пепси», хотя Мексика является вторым по величине рынком газировки в мире, и многие рекламные кампании проводятся по обе стороны границы практически одинаково. В 1996 году Pepsi

решила испробовать тот же самый прием в Мексике.

Но секретность была существенно важна для того, чтобы избежать контратаки со стороны Соке, поэтому телевизионный ролик снимался в Канаде, а планы мероприятий в точках продаж скрывались до последней минуты. Когда в эфир вышел первый рекламный ролик, призывающий мексиканцев поучаствовать в «Вызове Пепси», Соке не была к этому готова. И в течение нескольких месяцев продажи Pepsi подскочили на 13 процентов в целевых городах.25

Позиционирование относительно других видов продуктов

Некоторые продукты позиционируются в отношении к определенным классам продуктов. Например, батончик из мюсли позиционируется относительно шоколадного батончика, других закусок или даже десертов. Линия низкокалорийных блюд Stouf-fer's Lean Cuisine позиционируется в сравнении с легкими закусками. Мыло Lever Brother's Caress, вместо того, чтобы сравниваться с другим туалетным мылом, позиционируется как продукт, увлажняющий кожу.

Разработка стратегии позиционирования

Разработка стратегии позиционирования сильно зависит от приемов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов, которая в последние годы была обогащена и улучшена.

Выбор актуального продукта/рынка

Многие продукты предполагают удовлетворение более одного запроса или потребности. Например, шоколадный батончик - источник энергии, закуска, десерт, подарок или даже замена пище. Таким образом, продукт может быть позиционирован на многих различных рынках. Следовательно, первым шагом при выборе позиции будет составление списка возможных запросов и потребностей покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью данного продукта (то есть продукт/рынки, которые могут обслуживаться).

Определение конкурентов

Дорогие безалкогольные напитки, такие, как вода Perrier в бутылках, имеют разных конкурентов, среди которых дешевые безалкогольные напитки, другая природная вода, алкогольные напитки, пиво и даже водопроводная вода. Вообще говоря, конкуренты бывают первичные и вторичные. Первичные конкуренты - те, кто борется за удовлетворение основной потребности - другие виды природной ключевой воды в случае Perrier. Вторичные конкуренты - это непрямые конкуренты, которые не приходят в голову сразу, если подумать о том, что потребитель хочет или что ему нужно. Исследование рынка может быть здесь чрезвычайно ценным. Потребителей можно спросить, какими продуктами они пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность: «Когда вас мучает жажда после занятий спортом, что вы обычно делаете, чтобы ее утолить?»

Определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора

Сталкиваясь с проблемой, люди обычно оценивают возможные решения, чтобы увидеть, какое из них с наибольшей вероятностью удовлетворит их потребности. Стандарты, на которых основывается подобная оценка, являются основанием для позиционирования продукта. Специалисты по маркетингу обязаны понимать эти стандарты и относительную важность каждого их них для решения покупателя. Тут снова необходимо исследование рынка.

Выяснить, как воспринимаются конкуренты

Специалист по маркетингу должен определить' позиции, удерживаемые конкурентами. Эти позиции могут основываться на свойствах продукта, ситуациях его использования или на потребительских группах. На рис. 7.6 показано позиционирование различных отечественных и зарубежных

автомобилей но двум измерениям: свойствам продукта и группам потребителей.

5. Определение разрывов в удерживаемых позициях

Анализ позиций конкурирующих продуктов часто обнаруживает области, в которых существует много конкурентов. На рис. 7.6, например, подобные позиции держат Lincoln, Cadillac и Mercedes. Однако внимательное исследование графика показывает разрыв в нижнем правом углу. Никто не предоставляет продукт, который имел бы разумную цену и при этом обладал привлекательностью шикарной спортивной машины. Это не обязательно означает, что усилия должны быть направлены на заполнение этого разрыва; должен быть предпринят определенный анализ рыночного сегмента, представленного этим разрывом. Этот сегмент должен соответствовать таким критериям сегментации, как размер, доступность, определенность, чувствительность и устойчивость.

Рис. 7.6. Карта восприятия имиджа торговых марок

6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования

Когда целевой рынок выбран и определена желаемая позиция, специалист по маркетингу должен разработать программу, гарантирующую, что вся информация о продукте или торговой марке, которая передается на рынок, будет создавать в умах покупателя соответствующее представление. Это означает, что свойство и цена продукта должны соответствовать желаемой позиции и что торговые каналы, выбранные для дистрибуции продукта, также должны передавать нужные сообщения. Кампания по продвижению находится в центре стратегии позиционирования, и ее сообщения, призванные способствовать продвижению товара, также должны давать рынку адекватную информацию.

7. Мониторинг позиции

Мы уже обсудили, как с течением времени меняется окружающая среда, в которой действуют специалисты по маркетингу. Чрезвычайно важно убедиться, что предполагаемая позиция соответствует той, которую в действительности занимает продукт или торговая марка. Следовало бы постоянно следить за действительной позицией и производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу.

Практика позиционирования

До настоящего момента мы сосредотачивали свое внимание на основах сегментации, концентрации и позиционирования. Вместе они образуют три измерения одной и той же картины, позволяя компании определить группу и нацелить на эту группу свое маркетинговое послание, а также занять определенную позицию в представлениях этой группы. Список компании Porsche привел к сегменту, состоящему из 300 тысяч покупателей машин, выделенному из 80 миллионов владельцев

автомобилей, живущих в Соединенных Штатах. Тщательный аналитический творческий процесс потребовался для того, чтобы разработать почтовую и соответствующую ей печатную рекламную кампанию, которая нацелена на этот сегмент и усиливает уникальное позиционирование Porsche относительно других спортивных машин.

За каждым успешным усилием по сегментации, концентрации и позиционированию стоит глубокое понимание соответствующего сегмента. В то время как обычный маркетолог может работать на основании лишь общего понимания покупателей, позиционирование требует более близкого знакомства с ним. Для того чтобы из двумерной доступной рыночной информации построить трехмерный образ целевого потребителя, требуется весь спектр аналитических инструментов, описанный во 2-й части этой книги.

Борьба за ясное представление о покупателе - повторяющаяся тема современного менеджмента. На страницах этой книги мы постоянно к ней возвращаемся. Таким образом, вполне уместно закончить главу тремя подробными примерами усилий, направленных на то, чтобы лучше сфокусироваться на потребителе. В первом эти усилия проявляются на местном уровне и основываются на предположении, что соседи характеризуются схожими демографическими и социальными параметрами. Во втором специалисты по маркетингу сосредотачиваются на системе ценностей покупателей, пытаясь обнаружить полезные модели и группировки. В третьем примере в фокус попадают ассоциации, группы людей, разделяющих общие ценности, отношения и имеющих схожий опыт, поскольку они росли в одно время и в одном месте.

Местный маркетинг

Томастон, штат Джорджия - городок, в котором люди читают National Enquirer, покупают щипцы для завивки волос и лосьоны для их укладки. Они поклоняются Hardee's. И они во многом похожи на народ, живущий в Тарборо, Северная Каролина и в Чайлдерсбурге, штат Алабама. Резко контрастирует с ними Хантингтон, штат Нью-Йорк, с его новыми домами, членством в загородных клубах, электрическими зубными щетками и депиля-торами в качестве горячей страсти покупателей. С помощью своей компьютерной системы Prizm, Claritas распределила демографические данные о 240 тысячах районов Соединенных Штатов на 40 различных прототипов, которые иногда очень точно отражают их жизнь, включая демонстрируемое ими поведение покупателей: от количества аспирина, хранящегося в домашней аптечке, до количества бассейнов. Пользуясь этой громадой информации, Claritas способна показать различия, свойственные ассоциациям, на первый взгляд кажущимся весьма схожими.

Рассмотрим группу яппи, которое Claritas называет «молодыми пригородами» - район Ривер-Мист, северо-восток Атланты, - и «влиятельную молодежь» - Винингс, штат Джорджия. Аюди в этих сообществах, в основном состоящих из «белых воротничков», принадлежащих к поколению бума рождаемости, много времени проводят на теннисных кортах, являются членами оздоровительных клубов, играют в триктрак и покупают одинаковое количество зонтиков. Однако у яппи из Ривер- Мист значительно больше детей. Это объясняет, почему люди в Винингсе покупают в три раза больше ирландского виски, в два раза больше круизов и тесты на беременность, вообще не пользующиеся спросом в Ривер-Мист.

Информация такого рода бесценна АЛЯ специалистов по маркетингу, стремящихся более точно направить свою рекламную кампанию. Менеджер по рынку из телефонной компании Mountain Bell в Денвере считал, что наилучшая перспектива для услуги по переадресации вызова - молодые родители. Но Prizm показала, что наилучшими потенциальными потребителями была бездетная «влиятельная молодежь» - амбициозная, активная и ненавидящая ожидание.

Не все открытия Claritas оказались плодотворными. От Prizm не было, например, никакого проку на рынке медицинских энциклопедий. Их покупатели склонны к ипохондрии и живут во всех районах. Когда компания Pillsbury использовала Prizm, чтобы найти приверженцев своей замороженной кукурузы в початках «Зеленый Великан», Prizm показала, что они в основном чернокожие. Но при таком большом рынке Pillsbury не смогла бы положить купон каждому из них в почтовый ящик, как надеялась сделать. Необходим более тонкий расчет. Кроме того, геодемографический анализ, выполненный с помощью системы Prizm, мало что может предложить с точки зрения понимания личностных свойств, необходимых для удовлетворения спроса. Она всего лишь создает предположения относительно причин, направляющих поведение покупателей. Специалистам по маркетингу эти предположения необходимо проверить. И все же Prizm считается гигантским шагом вперед в сегментации рынка.

Подразделение Buick компании General Motors, например, использовало Prizm, чтобы не терять из виду то, что происходит на рынке. Модель Buick Electra, когда-то являвшаяся статусным символом, родственным «Кадиллаку», уменьшила свое присутствие в богатых, дорогих районах и стала престижной машиной в районах сельских. Говорит исследователь рынка из GM: «[Сельские жители] покупают машины ради имиджа и любят, чтобы автомобиль был престижным, большим и вместительным». Поэтому, когда компания представила более короткую и гладкую Electra, она имела все основания для обеспокоенности ее судьбой. Но Prizm показала, что с финансовой точки зрения компания права. Новая модель оказалась успешной, используя термины Prizm, в районах, где используются легковые автомобили с кузовом, в молодых пригородах и в районах с домами, имеющими бассейны и внутренние дворики, но потеряла свои позиции в районах арендаторов.26

VALS и VALS2

В то время как Claritas делит нацию на 40 районов, SRI делит ее на девять психографических групп. Этот совершенно иной взгляд на нацию не менее полезен, чем Prizm, если речь идет о концентрации продуктов и услуг в определенных группах потребителей.

Оригинальная система VALS, представленная в 1978 году, стала первой системой психографической сегментации, широко применяемой в бизнесе. Многие рекламные агентства используют VALS, чтобы прийти к более полным и более точным целям, чем те, которые может предложить только демографическая статистика. Множество специалистов по маркетингу позиционирует свои продукты так, чтобы они были привлекательными для определенных VALS-сегментов. Создавая VALS, SRI исходила из классической иерархии потребностей Авраама Маслоу (см. рис. 6.4), деля население Соединенных Штатов на девять сегментов. Нижний сегмент охватывает «борцов за выживание», сконцентрированных на основных жизненных потребностях. Наверху, как и в иерархии Маслоу, находятся «интегрированные» (integrateds). Наверх ведут два разных пути. Путь, направленный вовне, ведет от «патриотов» (Belongers) к «подражателям» (Emulators) и «преуспевающим» (Achievers), расположенным непосредственно под Inergateds. Путь, направленный внутрь, ведет от «я есть я» (I-Am-Me) через «опирающихся на опыт» (Experientials) к «социально ориентированным» (Societally Conscious).

Что означают эти названия? Далее мы их кратко определим. (Подумайте, какая из групп наилучшим образом описывает вас.)

Сегмент, направляемый потребностями

Survivors (БОРЦЫ ЗА ВЫЖИВАНИЕ) Очень бедные, как правило, пожилые женщины. Покупают в основном предметы первой необходимости. Покупают подержанные автомобили, моющие средства, горячий хлеб. 7 миллионов.

Sustainers (МАРШИРУЮЩИЕ). Бедные, озлобленные, обиженные. Большинство моложе 35 лет, без высшего образования. Покупают сигареты, блинную смесь, конфеты, консервированные супы. 12 миллионов.

Сегмент, направленный вовне

Belongers (ПАТРИОТЫ). Стареющие традиционалисты, патриотичные и постоянные. Покупают американские автомобили. Покупают много домов, морозильников и туристической экипировки, но мало высокотехнологичных изделий. Половина этого сегмента окончила среднюю школу. Всего 64 миллиона.

Emulators (ПОДРАЖАТЕЛИ). Амбициозные, соревновательные, показные. Подражают людям, которых они воспринимают более богатыми и успешными, чем они сами. Покупают импортные автомобили и домашнюю электронику. Потребляют много пива и водки. За плечами средняя школа. 17 миллионов.

Achievers (ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ). Успешные, материалистичные, много работающие, среднего возраста. Этот сегмент включает адвокатов, врачей, менеджеров. Четверть закончила колледж. Покупают роскошные машины средних размеров, бытовую технику, вино. Всего 35 миллионов.

Сегмент, направленный вовнутрь

1 - Am - Me's (Я - ЭТО Я). Молодые, импульсивные, склонные экспериментировать, очень активные. Третья часть представителей этой группы имеют вузовское образование, многие пока еще учатся. Уровень доходов довольно низкий. Покупают не новые иностранные автомобили среднего класса, велосипеды, музыкальные стереосистемы, джинсы, пиво. Всего - 5 миллионов.

Experiential; (ОПИРАЮЩИЕСЯ НА ОПЫТ). Достаточно молоды. Часто с художественным вкусом и воображением. Стремятся получать непосредственные ощущения, вести активный образ жизни, развиваться как личности. Свыше одной трети представителей группы имеют высшее образование. Довольно хорошо обеспечены. Покупают новые иностранные автомобили, оборудование для кэмпингов и спортивное снаряжение, вина, йогурты. Всего - 8 миллионов.

Societally Conscious (СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ). Интересуются общественной жизнью, ориентированы на социальные цели. Часто ведут активную общественную и политическую жизнь. Находятся в зрелом возрасте, достигли успеха в жизни. Три четверти имеют степень бакалавра. Покупают иностранные автомобили, посудомоечные машины, оборудование для кэмпингов/занятий спортом. Больше среднего потребляют алкоголь и морепродукты. Всего - 20 миллионов.

Integrateds (ИНТЕГРИРОВАННЫЕ). Психологически зрелые. Открыты новым идеям. Набор потребляемых товаров очень разнообразен. Всего - 1 миллион человек.

Вы определили, какая группа лучше всего подходит вам? Если бы издатели выходили на рынок со своими книгами, применяя систему VALS (они этого не делают), их книга, наверное, была бы нацелена на группу «преуспевающие», а также группы «подражатели» и потребителей, «опирающихся на опыт», если у них уже обозначился карьерный рост. Причина, по которой издатели не применяют VALS, очевидна, если задуматься над тем, как они распределяют свою продукцию. Книжные магазины предлагают товар широкому кругу людей, относящихся к разным сегментам рынка, и не собирают подробной информации о своих клиентах. Стратегия, нацеленная на четко определенный сегмент рынка, в случае с книгами столкнулась бы с проблемами при распределении, поскольку книжные магазины не могут предоставить издателям выход на конкретные сегменты рынка. (Иная ситуация складывается с профессиональными изданиями, которые могут быть нацелены на конкретные профессиональные группы достаточно точно с помощью направленной почтовой рассылки. Если книга, которую вы держите в руках, была рекомендована вам издателем, то виной тому наименование вашей должности или характер выписываемых журналов, а вовсе не классификация VALS.)

В действительности, многие специалисты по маркетингу сталкиваются с трудностями при практической реализации типологии VALS. Выяснить, что ваш целевой потребитель подходит под описание Интегрированных, возможно, небесполезно, но сконцентрировать распределение продукции и рекламные усилия на группе, представляющей менее 2 процентов американского населения, нереально или, по крайней мере, непрактично. Эти люди не ориентированы на конкретный торговый центр и даже не читают каких-то определенных журналов. Намного легче реализовать усилия по достижению более крупных целевых сегментов, например, 40 процентов американцев, соответствующих профилю «патриоты». Но и достаточно крупные психографические сегменты создают проблемы специалистам по маркетингу. Как поясняет Джейн Фитцгибон, старший вице-президент рекламного агентства Ogilvy & Mather, специалисты по маркетингу часто рассуждают так: «Если 40 процентов всего населения - «патриоты», зачем нам думать об остальных?» Другие маркетологи считают проблемой большие различия в размерах выделяемых сегментов. Например, когда WISH-TV в Индианаполисе применил VALS для определения психографического профиля зрительской аудитории, выяснилось, что две трети аудитории приходятся всего на два сегмента. Это сужало круг рекламодателей, которых мог привлекать телевизионный канал. Помимо проблем, связанных с практическим применением VALS, в SRI выяснили, что «связь между системой ценностей и жизненным стилем, с одной стороны, и предпочтениями покупателей, с другой, представляется менее сильной, чем она была в прошлом», как было сказано об этом директором программы VALS Стэнфордского исследовательского института Эдвардом Флешем. Тогда SRI вновь обратился к изучению населения, проведя в 1988 году обследование 2500 человек, и в 1989 появился на свет VALS2.

VALS2 выделяет восемь психографических групп примерно равного размера. Утверждается, что в основе классификации каждой группы лежат «неизменные психологические установки», что и

отличает данную классификацию от более ранней VALS, в которой такие группы выделялись на основе признаков стиля жизни и системы ценностей, которые более изменчивы. Хотя некоторые названия совпадают, в SRI настаивают, что группы, предлагаемые новой классификацией, совершенно отличны от прежних групп.

В нижнем сегменте находятся «отставшие», которые, как и «борцы за выживание», в основном представлены более пожилым и бедным населением. В верхнем сегменте находятся «реализовавшие себя», заменившие прежних «интегрированных», и характеризующиеся высоким уровнем собственного достоинства и высокими доходами. Между этими двумя крайними группами находятся еще шесть, распределенных внутри матрицы размерностью два на три. Они распределяются в зависимости от имеющегося у них ресурса (имеется в виду совокупность экономических, социальных и психологических данных), и в зависимости от жизненной ориентации: ориентированные на принципы, статусно ориентированные, ориентированные на действия. Эти шесть групп составляют основу потребительского рынка, и их характеристика приводится ниже. (Подумайте, какой из этих психографических типов больше всего соответствует вашему собственному.)

Сегмент с ориентацией на принципы (представители этих двух групп при покупках руководствуются тем, каким мир должен быть)

Реализовавшие себя. Большие ресурсы. Зрелые личности, профессионалы. Имеют высокий образовательный уровень. Имеют высокие доходы, склонны тщательно обдумывать покупки, ориентируясь на реальную ценность товаров и услуг. Открыты новым идеям.

Верующие. Небольшие ресурсы. Имеют умеренные доходы и консервативные взгляды. Ориентированы на семью и церковь. Патриотичны.

Сегмент с ориентацией на принципы (представители выделенных групп при покупках руководствуются примером и мнениями других людей)

Преуспевающие. Большие ресурсы. Ориентированы на работу; добиваются успеха. Консервативны, предпочитают утвердившиеся на рынке товары. Гордятся своими успехами и полагают важным, чтобы об их успехах знали окружающие.

Стремящиеся к успеху. Небольшие ресурсы, но разделяют те же ценности, что и «преуспевающие». Стиль имеет для них важное значение.

Сегмент с ориентацией на действие (представители выделенных групп при покупках руководствуются своим стремлением к социальной или физической активности и риску)

Опирающиеся на опыт. Большие ресурсы. Молодые (средний возраст 25 лет), полные сил и энергии. Скупые потребители, отдают предпочтение модным и стильным вещам.

Производители. Небольшие ресурсы. Самодостаточны и ориентированы только на свое непосредственное окружение - семья, работа, отдых. Предпочитают практичные, функциональные покупки.

Не подходит ли VALS2 под определение «много шума из ничего»? Вероятно, нет. Во всяком случае, на канале WISH-TV теперь довольны, поскольку VALS2 указывает на существование грех крупных и четырех менее значительных сегментов зрительской аудитории канала в отличие от двух сегментов, на которые указывал старый VALS. Еще важнее, что компания SRI задала

новый стандарт, который, как считают многие рекламодатели и специалисты по маркетингу, помогает им сделать видимыми их целевые рынки. И предложенные классификацией сегменты уже продемонстрировали свою полезность маркетологам разнообразных потребительских товаров. Однако по-прежнему трудно встретиться с сегментами VALS при традиционном маркетинге. Хотя со времени представления первого варианта VALS был достигнут значительный прогресс в части выделения индивидуумов и узко определенных сегментов в качестве целей маркетинга. В настоящее время на предоставлении услуг по определению того, что профессионалы нежно зовут «системой геодемографических кластеров», специализируются четыре фирмы. Claritas была уже охарактеризована ранее. CACI, Donnelley Marketing Information Services и National Decision Systems

специализируются на предоставлении информации по определенным группам потребителей, составляющим кластер с его общими характеристиками. Их клиенты, как и в SRI, обычно подписываются на год, и это дает их маркетинговым службам полный доступ к базе данных и отчетам, подготавливаемым фирмой. SRI сейчас сотрудничает со всеми вышеперечисленными исследовательскими фирмами, поэтому профили VALS2 по имеющимся кластерам доступны специалистам по маркетингу. Это означает, что специалист по маркетингу может воспользоваться одной из баз данных, чтобы практически определить те жилые районы, те списки почтовой рассылки и т.д., которые содержат потребителей целевого VALS-сегмента. VALS достигла совершеннолетия, как и ее маркетинг27.

Разделение рынка на когорты

Работая в компании Lifestage Matrix Marketing, которая занимается консультированием, связанным с проблемой старения американского рынка, Чарли (Чарльз Шив - один из авторов книги) разработал новый подход к сегментации, названный анализом когорт, который хорош не только в качестве концепции, но и способен реально работать. Результаты приложения подхода демонстрировались на страницах «Форчун» и «Уолл-стрит джорнэл». Подход вырезает рыночные сегменты, основываясь на сходстве потребителей, обусловленном рождением примерно в одни годы и наличием близкой мотивации, которая, в свою очередь, базируется на общих ценностях.

Индивидуумы связаны тем, что родились в достаточно близкие, непосредственно следующие друг за другом сроки. Этих людей называют возрастной когортой, и они подвержены сильному влиянию времени, в которое росли, внешних событий, происходивших в период начала взросления, обычно в возрасте от 17 до 22 лет. Ценности, формируемые в юности и в ранние годы взрослой жизни, глубоко укореняются, и их проносят по жизни почти в неизменном виде. Становление норм поведения индивидуума в эти годы происходит во многом благодаря переживанию значительных событий, оказывающих существенное воздействие на его умонастроения. Эти ценности мы называем эффектами когорты.

Рассмотрим отношение различных когорт к расходованию денег и сбережениям. Нынешнее поколение пожилого населения, кому сегодня от 75 до 84, начали работать в годы Великой депрессии. Их поведение в том, что касается денег, отличается консерватизмом... даже сегодня. Пережив худшую за всю историю экономическую ситуацию, эта возрастная группа высоко ценит безопасность и бережливость... Они откладывают на черный день. На тех, кто находится в возрастной категории от 51 до 74 лет, Великая депрессия также повлияла, но они знали и времена бума, последовавшего за Второй мировой войной. У этой группы отношение к сбережениям менее консервативно, они более предрасположены тратить, нежели старшая возрастная группа. Резко контрастирует с поколением, выросшим в условиях депрессивных лет, поколение, «легко катящееся» по жизни и автострадам, подраставшее во времена революции хиппи. Эта возрастная группа отрицала учреждения власти, всякий истеблишмент, стремилась к индивидуализму и относилась во всему скептически. Эту когорту можно охарактеризовать принципом «покупай сейчас - плати позже», и эту ценностную установку (вместе с кредитными карточками) представители когорты внесут и в следующее столетие, в котором они будут жить уже в среднем и пожилом возрасте.

Ценности когорт глубоко укореняются, достаточно постоянны, их придерживаются представители когорт. И можно полагать, что модели поведения покупателей - их желания, предпочтения и отношения - как в зеркале, отражают эти ценности на всем протяжении жизненного цикла той или иной возрастной когорты. Эти ценности придают общность конкретной когорте, намеченной в качестве отдельного целевого рыночного сегмента. Поскольку когорты можно характеризовать возрастом входящих в них представителей, они представляют собой эффективный инструмент прямого маркетинга.

Понятия «когорта» и «поколение» не идентичны, хотя оба понятия обозначают группы людей, которых объединяет возраст. Поколение обычно определяется годами с момента рождения человека до рождения ребенка. Обычно оно охватывает промежуток продолжительностью 20-25 лет, то время, которое требуется, чтобы ребенок вырос, и у него появились собственные дети. Когорта может охватывать больший или меньший промежуток времени в зависимости от того, как быстро развиваются внешние события. Когорта Второй мировой войны охватывает всего шесть лет, тогда как послевоенная - целых 18.

Шесть американских когорт

Взрослое население США можно разделить на шесть четко идентифицируемых когорт, или сегментов рынка, начиная с возрастных групп Великой депрессии (возраст от 75 до 84 лет), до возрастной группы, которую часто называют «поколением X» (от 20 до 31 года). Приблизительно 4 миллиона американцев в возрасте от 85 лет и старше не включены ни в какие когорты по двум причинам. Во-первых, эта группа много меньше остальных. Во-вторых, их поведение как потребителей определяется физиологическими потребностями. Еще имеется свыше 68 миллионов человек в возрасте до 20 лет. Никто пока не знает, какая их часть будет принадлежать поколению X, придерживаясь системы ценностей, характерной для этой когорты, а какая часть сформирует в ближайшие два десятилетия новые когорты.

Многие компании, с которыми мы работали, перешли на методологию когорт, найдя в них отражение тех ценностей, которые приносят маркетинговые находки.

Levi Straus разработала семейство брюк Slates для послевоенной когорты той части мужского населения, что начинала слегка «раздаваться» в тех местах, которые эти брюки прикрывают. В разработках основной рекламной темы представлен мужчина средних лет, танцующий в ресторанном зале с официанткой танго, - тот самый танец, на котором было помешано поколение тех, кому сейчас за 50, и который сопутствовал им все годы взросления.

Nostalgia Television, одна из сетей кабельного TV, обнаружила, что обычный 1,5-процентный уровень ответной реакции потенциальных абонентов кабельного телевидения взлетает до 10 процентов, если при прямой почтовой рассылке, адресованной возрастной когорте Второй мировой войны и послевоенной когорте, в нее вложены фотографии Дугласа Макартура и Дуайта Эйзенхауэра.

•При продажах автомобиля Miata Mazda, первоначально нацеленного на поколение бума рождаемости, обнаружилось, что спрос отклоняется в пользу более «старой» категории, которая идентифицировала себя с двухместными откидными сиденьями, характерными для времени, пришедшегося на их позднюю юность и начало взрослой жизни.

Но одно дело разрабатывать теории, и совсем другое - заставить их работать в условиях реального маркетинга. Поэтому конкретные ситуации, наподобие приведенных выше, очень волнуют Чарли с его коллегами по Lifestage Matrix Marketing. Они доказывают, что маркетинг, опирающийся на когорты, действительно работает.

Если вы намереваетесь создавать товары, ориентированные на конкретные когорты, и заниматься их продвижением, вам требуется знать о них чуточку больше. Вот краткие резюме каждой когорты и описание, что делает их таковыми.

Когорта Великой депрессии. Родившиеся в 1912 - 1921 годах, достигшие совершеннолетия в период 1930 - 1939 годов. В настоящее время насчитывается 13 054 000 человек, 7 процентов всего взрослого населения Америки.

Эта когорта сформировалась под знаком Великой депрессии и от нее получила свое название. То, что ее взросление, вступление в ряды рабочей силы, усилия по созданию собственных семей и забота о содержании последних пришлись на тридцатые годы, оказало на нее глубокое влияние по многим направлениям. Возможно, что сильнее всего это обстоятельство сказалось в вопросе финансов: на отношении к деньгам и сбережениям. Для многих сегодняшних бизнесменов Великая депрессия представляется уже историей древних времен, кажется им почти столь же недостоверной, как и Великий потоп. Но для самой этой когорты она была более чем реальной. Чтобы представить себе масштабы, укажем, что индекс 400 компаний Standard & Poor (самого полного по широте охвата американской экономики на тот момент времени) снизился на 69 процентов в период с 1929 по 1932 год, отразив неумолимое, близкое к агонии, падение. И лишь в 1953 году - спустя 24 года и уже после пережитой мировой войны - индекс S&P смог вернуться на уровень 1929 года!

Люди, принявшие старт в условиях тех лет, получили «зарубки» на всю жизнь, сказывающиеся еще и сегодня. (Однако отметим, что 10 процентов населения, обучавшихся в 1930-е годы в колледжах, хотя и демонстрируют эффекты, отличающие когорту Великой депрессии, но в заметно ослабленной форме. Теоретически это можно объяснить тем, что люди, бывшие в те годы достаточно состоятельными и имеющими возможность учиться в колледже, в известной мере были защищены от последствий депрессии. Хотя отдельные потребительские

предпочтения и мнения у них совпадают с набором, отличающим когорту в целом, проявляются они не так ярко и жестко).

И хотя событие, о котором пойдет речь, не стало признаком, давшим когорте свое имя, следует упомянуть, что когорта Великой депрессии стала первой, подвергшейся влиянию современных масс-медиа: радио и особенно кинематографа. О популярности и силе воздействия радио говорит первая инсценировка в 1937 году романа Герберта Уэллса «Война миров», во время трансляции которой тысячи людей в панике кинулись бежать. Первый полнометражный звуковой фильм «Певец из джаза» вышел на экраны в 1927 году, а к 1933 году в кинотеатрах продавалось за неделю больше билетов, чем общая численность взрослого населения страны. Начиная с этого времени, средства массовой информации играют все более важную роль в формировании мнений и предпочтений когорт населения, в чем мы убедимся с наступлением эры телевидения.

Когорта Второй мировой войны. Родившиеся в 1922-1927 годах и достигшие совершеннолетия в период 1940-1945 годов. В настоящее время их насчитывается 9 465 000 человек, 5 процентов всего взрослого населения.

Эта когорта сформировалась под влиянием Второй мировой войны и от нее получила свое название. С точки зрения экономики, это время не было периодом экономического бума (индекс 500 S& Р поднялся с 1940 по 1945 годы на 50 процентов, но это составляло всего лишь половину от уровня 1929 года). Но безработица не представляла уже большой проблемы. Эта когорта была объединена фактором общего врага, общим пережитым опытом, особенно тех 16 миллионов, что прошли армейскую службу, ощущением отсрочки и задержки очень многого в их жизни. Во время Первой мировой войны средняя продолжительность службы в армии составляла менее 12 месяцев, во время Второй мировой войны - 33 месяца. Свадьбы, карьера, дети - все это откладывалось на потом, на время после окончания войны.

Ощущение отложенной «на потом» жизни придало когорте Второй мировой войны свойство повышенной романтичности. Тоска по оставленным дома любимым и по тем, кто ушел сражаться, отразилась в музыке, литературе, фильмах тех лет. И если для многих война осталась частью пережитого, о которой не хочется вспоминать, для многих других она стала вершиной всей жизни. У них была цель, четко обозначенная роль (и зачастую статус этой роли был выше, нежели тот, который они могли бы приобрести при других обстоятельствах), относительная свобода в части обязательности следования некоторым социальным нормам поведения и возможность путешествовать - для кого-то к далеким экзотическим берегам, для других - просто шанс оказаться вне привычного с детства городского или сельского окружения. Вторая мировая война оказала глубокое влияние не только на тех, кто родился с 1922 по 1927 год, но и на очень многих. Те, кто вступил в военный 1942 год в возрасте 25 лет, уже опирался на ценности, в основном сформировавшиеся лет на 7 ранее, году в 1935. На их жизнь Вторая мировая война сильно повлияла, но сами они не из этой когорты.

Послевоенная когорта. Родившиеся с 1928 по 1945 год, достигшие совершеннолетия в период с 1946 по 1963 год. В настоящее время их насчитывается 42 484 000 человек, 22,7 процента всего взрослого населения.

Это очень «протяженная» когорта - между младшими и старшими ее представителями промежуток времени в 18 лет. Им достались выгоды продолжительного периода экономического роста и относительной социальной стабильности. Если говорить об экономике, индекс S&P 500, который вплоть до 1953 года стремился вернуться к отметке, на которой он находился накануне Великой депрессии, за последующие десять лет утроился. Были, конечно, и определенные отклонения от этой общей тенденции - Корейская война в начале 1950-х, спутник в 1957 году (Подразумевается значительное потрясение, пережитое в США после запуска СССР первого искусственного спутника Земли, показавшего превосходство СССР над США в некоторых научно-технических областях, прежде всего связанных с обороной. - Прим. пер.), первые проявления активности движения за гражданские права, кратковременный спад в 1957 году. Но в целом, по крайней мере, на поверхности явлений, все было вполне спокойным и благополучным.

Общее направление, или жизненный уклад тех лет были консервативными - стремление к удобству, безопасности, приверженность к уже знакомому и привычному. Возможно, так проявляла себя потребность как-то смягчить глобальную неопределенность, ставшую результатом появления у русских ядерного оружия. В 1954 году в Присягу на верность были добавлены слова «под властью Бога», а в 1955 на денежных знаках США появилась фраза «Мы верим в Бога», ставшая своего рода выражением страха перед безбожным коммунизмом. Того

самого страха, что в более откровенной форме сеял маккартизм.

Это было время, способствовавшее развитию конформизма и сдержанности в проявлениях собственной индивидуальности. Вот почему откровенная сексуальность Элвиса Пресли и бунтарский дух Джеймса Дина делали их фигуры сразу и популярными, и скандальными. Но ожидание продолжения «добрых времен» прочно вошло в ткань общественной жизни нации. Поэтому, будучи в своей основе консервативной, послевоенная когорта (в отличие от предшествовавшей консервативной когорты Великой депрессии) все-таки хотела тратить деньги. При этом ее представители оставались «умеренными» потребителями и стремились одновременно что-то отложить на черный день.

• Когорта бума рождаемости I. Родившиеся в 1946 - 1954 годах и достигшие совершеннолетия в период с 1963 по 1976 год. В настоящее время их насчитывается 32 531 000 человек, 17,4 процента всего взрослого населения.

«Бэби-бум» обычно определяют как 76 миллионов человек, родившихся в промежутке между 1946 и 1964 годами, что было настоящим бумом рождаемости, уровень которой резко поднялся, составив более 4 млн. детей ежегодно. Это тот случай, когда понятия «когорта» и «поколение» почти тождественны, отчасти по причине того, что само поколение формировалось и определяло себя изначально именно как «когорта». В силу своей многочисленности, ее представители доминировали на рынке и в маркетинге Америки с самого появления на свет. Еще будучи младенцами, они обеспечили книге доктора Спока «Воспитание младенца и ребенка» возможность стать мировым бестселлером №2 сразу после «Библии». В возрасте до 10 лет они стали «доминировать» в СМИ, «заказывая» детские шоу типа «Оставь это бобру» и в планировании сбыта с фантазиями типа шапочек Davy Crockett или обручей хула-хуп. Став тинэйджерами, они взметнули вверх продажи кока-колы и пепси, превратили в гигантов корпорации McDonald's и Motown и сделали богатым разработчика «Клирасила». Они очень хорошо образованны, и это проявляется в их покупательском поведении.

Представителей бума рождаемости первой волны объединяет также известный социологический феномен, появление которого не совпадает с периодом взросления когорты, иначе это могло бы определить и название последней. Этот феномен - телевидение. Начиная с середины 1950-х годов, огромная мощь телевидения оказывает глубокое влияние на эту группу. Ввиду того, что они стали первыми, кто испытал его всепроникающее влияние на моду, язык, устремления и даже на то, как проходят семейные обеды (программа «TV-обед»), они приобрели особенности, навсегда-отделившие их как от предыдущих когорт, так и от тех, что следовали за ними. Для данной когорты «объективным коррелятивным признаком» (если воспользоваться формулировкой Т. С. Элиота) стал «Клуб Микки Мауса» - представление, которое можно было смотреть с 16.30 до 18.00 на местном канале NBC ежедневно с понедельника по пятницу. В полном масштабе эффект телевизионного «погружения» как образа жизни, когда такое «погружение» реализуется впервые, можно видеть на примере СССР: «Империя зла» пала не от угроз быть уничтоженной, а от сериала «Даллас», впервые появившегося на экранах телевизоров в домах простых обывателей, не имевших ни малейшего представления о радостях капитализма.

Однако мы обнаружили по крайней мере две когорты бума рождаемости. Появление первой датируется 1963 годом - началом периода глубоких сдвигов и отклонений от нормального порядка вещей, которые дают о себе знать еще и сегодня. Закончился этот период вскоре после гибели последнего солдата во Вьетнаме. Президентство Кеннеди казалось естественным продолжением «добрых времен», ознаменованных экономическим ростом и внутренней стабильностью, и вполне «либеральным» по духу переходом правления от лидера, представляющего старшее поколение, к лидеру гораздо более молодому.

Убийство Кеннеди, за которым последовали убийства Мартина Лютера Кинга и затем Роберта Кеннеди, просигналили о конце статус-кво и гальванизировали представителей когорты бума рождаемости, только вступающих в период своего формирования. В кратчайшее время политический лидер (LBJ) (Линдон Б. Джонсон, занявший в 1963 году (после убийства Дж. Кеннеди) пост президента «по должности», как вице-президент, а не на основе избрания. - Прим. пер.) перестал быть «их» лидером, и война (Вьетнамская) была не их войной, а власть и ее учреждения, служившие опорой когорт прежних времен, стали распадаться вслед за драматической схваткой, произошедшей в 1968 году на съезде демократической партии в Чикаго.

Однако когорта бума рождаемости I продолжала жить в благоприятной экономической ситуации. Несмотря на социальные беспорядки, экономика в целом, если судить по индексу

S&P 500, продолжала движение вверх. Когорта бума рождаемости I хотела поддерживать стиль жизни, как минимум, не ниже того, к которому ее представители привыкли в детстве, приходившемся на 1950-е годы. И с учетом почти 20 лет устойчивого экономического роста у них не было причин, по которым не следовало бы тратить все, что зарабатывалось, и что они могли заимствовать для поддержания определенного стиля жизни.

Когорта бума рождаемости II. Родившиеся в 1956 - 1965 годах, достигшие совершеннолетия в период с 1973 по 1983 год. В настоящее время насчитывается 46 794 000 человек, 26 процентов всего взрослого населения.

Внешние события, отделяющие «бэби-бум I» и «бэ-би-бум II», не были столь драматичными, как Депрессия или Вторая мировая война, но не стали от этого менее реальными. Их составили прекращение военных действий во Вьетнаме (война не закончилась, она была остановлена), Уотергейт (последний гвоздь в крышку гроба политических институтов и истеблишмента) и кульминация десятилетия «пушек и масла», которая соединилась с нефтяным эмбарго арабских стран и положила конец экономическому росту, продолжавшемуся непрерывно с 1945 года. К 1973 году для юношей и девушек Америки условия вступления во взрослую жизнь стали уже иными. Вместе с пропавшей верой в социальные институты пропал идеалистический задор, который делал когорту бума рождаемости I такой причинно-ориентированной. Взамен представители когорты бума рождаемости II впали в «нарциссизм», углубившись в самосозерцание и самоизучение, что проявляется во всем, начиная с различных движений самосовершенствования и самоисцеления (Мне хорошо - Вам хорошо, вывезенных из Индии юными и взрослеющими гуру) до умаляющих собственное достоинство («Saturday Night Live», Мэри Хартман).

В экономике переменившаяся фортуна оказала более глубокое, чем принято считать, воздействие на эту когорту. Детский возраст и период взросления представители Когорты бума рождаемости I проходили в хорошие времена; это будило и укрепляло ожидания благоприятной экономической ситуации и в будущем. Такой настрой мыслей представителей когорты сегодня проявляет себя в решительном их нежелании делать сбережения на старость. Дела до этого шли неплохо -как-нибудь и потом все «образуется».

Настрой мыслей представителей когорты бума рождаемости II совсем иной. Шок, пережитый в период нефтяного кризиса 1973 года, отправил экономику в нокдаун: акции 500 компаний S&P потеряли в период между 1973 и 1975 годами 30 процентов стоимости. Рост инфляции стал напоминать об инфляции банановых республик. Реальные процентные ставки (номинальные ставки за вычетом индекса потребительских цен) побили прежние рекордно низкие показатели и составили -4 процента. В такой ситуации долг, как способ поддержания уровня жизни, имеет реальный экономический смысл. И когорта, в памяти которой отложился принцип жизни в долг, никогда уже с ним не расстанется. Когорта бума рождаемости II столь же далека от идеи накопления сбережений, что и когорта I, но это лишь потому, что ее представители рассчитывают, что всегда смогут взять кредиты, перейти в жилье более низкого класса, получить другую кредитную карточку и никогда не будут за все это платить сами.

Поколение «X». Родившиеся в 1966 - 1979 годах, достигшие совершеннолетия в период с 1984 года по настоящее время. Сейчас их насчитывается 41 119 000 человек, 21,9 процента всего взрослого населения.

Эта когорта проходит под разными названиями. Демографы называют ее «бэби-веселье», раз уж она следует за «бэби-бум». Но название поколение «X», несмотря на негативные ассоциации, подходит больше, поскольку это самое распространенное его обозначение, по крайней мере, в СМИ.

Много всякого уже написано о поколении «X», по своему тону, главным образом, уничижительного. «Расслабленные» (по названию фильма «Нытики» (В оригинале «Slackers», что одновременно имеет значение «нерадивые».); «поколение взрослеющих Бартов Симпсонов, вооруженных и, возможно, опасных».) Нам это кажется несправедливым. Поколение Скотта Фитцжеральда тоже очень часто называли потерянным. И это же можно сказать о поколении «X». Представители этой когорты не могут опереться ни на социальные институты, что отличало послевоенную когорту, ни на борьбу с идеализмом, основами и институтами, отличавшую представителей бума рождаемости I, ни на нарциссизм бума рождаемости II, - им просто не на что опираться. Они порождение разводов, детских садов, работающих родителей, дети 1980-х; не следует удивляться тому, что у них нет никакой опоры. То, что они все же ее ищут, пробуют за что-то зацепиться, станет понятно из анализа кажущегося алогичным «ретро»-поведения - восстановление смертной казни, возрождение уходящих партий и

возобновление братских отношений, ранее отвергнутых когортами бума рождаемости. Это же можно увидеть в их политическом консерватизме, порождаемом, в частности, прагматически-циничным отношением: «А что мне от этого?», который отвергает тенденцию либеральной ревизии системы взглядов. Еще они испытывают отчуждение; это отчуждение проявляется в насилии и грубом сексе их поп-культуры. Они отказываются от мира, у которого, по всей видимости, мало шансов на то, чтобы передать новой когорте стиль жизни их родителей.

К 2020 году останется лишь горстка индивидуумов, которые могли пережить опыт Великой депрессии в период своего вступления во взрослую жизнь. Тем, кто доживет, будет за сто лет. Представителей когорты Второй мировой войны можно представить по тем, кому сейчас по крайней мере 97 лет. Менее 10 процентов всего американского населения будут представлять послевоенную когорту, тогда как две когорты бума рождаемости составят примерно треть всего рынка. Более того, свыше 40 процентов населения выйдут в когорту, которая не получила еще своего названия, поскольку внешние события, которые должны ее сформировать, пока неизвестны. Этой части населения еще только предстоит вступить во взрослую жизнь. Поэтому внимательно наблюдайте за ними -завтра они станут самыми горячими сегментами рынка, и проникновение в их психологию, любое дополнительное знание способны помочь вам заполучить их в качестве своих лояльных потребителей прежде, чем это смогут сделать конкуренты!

Сегментация: преимущество или проблема?

Регис МакКенна, известный своими публикациями о жизни Кремниевой долины, утверждает, что специалисты по маркетингу должны работать в новом «возрасте неприятностей», и многие, похоже, согласны с тезисом, что маркетинг становится все более сложным. Появление множества торговых марок и распространение целевого маркетинга ведет к тому, что достичь успеха становится все труднее. Поразительная вещь, те самые инструменты маркетинга, которые, как представляется, решают его текущие проблемы, могут создать куда более худшие проблемы в будущем! Продолжающееся движение к большей сегментации принуждает всех игроков вступать на этот путь просто потому, что иначе не удается поддерживать паритет со своими конкурентами. Если ваши конкуренты принимают на вооружение схемы сегментации Claritas или SRI, вам не остается ничего другого, как последовать их примеру. А на следующий год вы попытаетесь стать первым, кто применит новые идеи сегментации. Агрессивное, инновационное следование принципу рыночной сегментации, целевой маркетинг и позиционирование стали сегодня главным источником конкурентного преимущества. Как прогнозируют Рэпп и Коллинз, - цитата из их высказывания открывает главу, - похоже, что маркетинг движется в направлении все меньших и меньших групп, возможно даже, что там, где позволяет структура рынка, эти группы будут состоять из одного- единственного потребителя.

Но даже если отвлечься от негативного влияния, оказываемого этой тенденцией на увеличение бюджетов маркетинга и базы данных о потребителях, существуют внутренние препятствия такого развития. На большинстве рынков модели поведения покупателей, в конце концов, игнорируют всякую логику этой процедуры. Часто существует некий предел, за которым дальнейшее разбиение рынка не повышает предсказательной способности. (Возможно, что программа купонов компании Quaker Oat столкнулась именно с одним из таких пределов.) Реальный мир может просто перестать делиться без остатка на все более мелкие ячейки. Намек на то, что дело может обстоять именно так, дает наблюдение Ларри Гибсона, в прошлом директора по исследованиям компании General Mills, выведенное им из практического опыта: «Возможно, вам так никогда и не удастся найти такой вариант классификации потребителей, при котором будет выделена одна группа, обеспечивающая все покупки... Всегда существует огорчающая вас группа других людей, которые используют этот товар».30 Данный факт звучит, напротив, ободряюще, как противовес действительно обескураживающему видению все возрастающей диверсификации рынка и проблем, создаваемых этим для специалистов по маркетингу. Инструменты сегментации, конечно, весьма интересны и впечатляют и, во всяком случае, востребованы современным рынком. Но все же оптимистичнее думать о том, что для каждого рынка существует некий оптимальный уровень сегментации - в противоположность получающему сегодня широкое распространение видению сегментации как процесса, уходящего в бесконечность, или, по крайней мере, продолжающегося до самой дробной единицы - одиночного покупателя.

Подумайте еще о том, что индивидуум может и не быть самой дробной единицей. Можно представить себе и дальнейшее дробление - например, основывающееся на выделении ролей. Допустим, компания выделит целевой сегмент покупателей в роли, скажем, бабушек и дедушек, персонализируя специфические предпочтения покупателей, допустим к детским игрушкам или одежде для кукол. А другое обращение компании будет к тому же покупателю, но уже как исполнителю иной социальной роли и на основе какой-либо иной информации, относящейся к личности этого покупателя. Такая игра действительно может длиться до бесконечности!

<< | >>
Источник: Шив Чарльз Д., Александр Уотсон Хайэм. Курс МВА по маркетингу. 2003

Еще по теме 7. Сегментация, постановка целей, позиционирование:

  1. Постановка целей
  2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
  3. Постановка целей ценообразования
  4. Постановка сквозных целей
  5. Постановка целей
  6. Теория постановки целей Э. Локка
  7. ПРИНЦИПЫ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ.
  8. 10. Постановка целей и другие критерии закрытия позиции
  9. 1.3. Постановка на налоговый учет, открытие счетов, лицензирование, сертификация и экспертиза 1.3.1. Постановка на налоговый учет
  10. Сегментация потребителей
  11. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  12. 4.3. Сегментация рынка
  13. 12.2. Сегментация покупателей
  14. 7.5. Сегментация рынка
  15. 2. Понятие о сегментации рынка
  16. 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА
  17. Партнерский канал: сегментация партнеров
  18. 5.2. Процесс позиционирования
  19. Сегментация рывка труда.