<<
>>

5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА

Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Рынок товаров, как правило, не однороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономиче ских и социальных условий.
Однако это разнообразие оборачивается сложностью и про тиворечивостью реакций и последствий. Иногда предпринимателям невыгодно выступать
на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделе ния на рынке более однородных (гомогенных), а главное — привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, по скольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи то варов. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.
Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реаги рующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимае мые маркетинговые усилия
Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявля ется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному при знаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т. д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму при-были на рынке).
Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий
Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными ни шами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникаль ной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка не перспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.
Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рас считывать на коммерческий успех
В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предпри ятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующе го сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п.
В анализе сегментации используются четыре типа реакций рынка: реакции на гео графическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психогра фические факторы и реакции на поведение потребителей.
Географический принцип сегментации заключается в том, что предприятие выби рает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия.
На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд фак торов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места произ водства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; природно-климатические условия; наличие конкурентов и их мощность; параметры ло гистики.

Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным поло возрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать спрос и на которые реакция является наиболее сильной.
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т. п.
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по пове денческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связа ны между собой.

Рис. 5.11. Принципы сегментации рынка
Сегментация может быть комбинированной: деление рынка по географическому принципу можно сочетать с демографическими признаками, а в каждом таком субсегмен те выделяются группы по поведенческому и психографическому признакам (такой подход мы назвали методом «матрешки»). Сочетание признаков сегментации в значительной ме ре определяет силу и вектор реакции рынка. Например, в различных географических зо нах разная мотивация потребности в верхней одежде, однако характер ее удовлетворения, ее стоимость прямо завит от принадлежности покупателя к определенному классу. В то же время тип и набор одежды, а в известной мере и ее стоимость связаны с возрастом потре бителя. Внутри этих групп существует сильная реакция на маркетинговые мероприятия, определяющие спрос и предложение товаров. Например, разные группы потребителей в разное время признают товар и востребуют его: если некоторая часть немедленно после выхода товара на рынок стремится приобрести его, то другая часть потенциальных поку пателей откладывает покупку до тех пор, пока общественное мнение полностью признает положительные качества этого товара, третьи будут выжидать того момента, когда товар подешевеет и т. д.
На следующем рисунке отражены основные принципы сегментации реакций рын ка (см. рис.5.12).
В изучении сегментов рынка, учитывающих комплексное влияние экономических, демографических и социальных факторов, важное место отводится семье как объедине нию потребителей/покупателей. В маркетинговом исследовании выявляются закономер ности формирования структуры покупательского спроса, что необходимо для его модели рования и прогнозирования. Сегментирование рынка по доходу показывает, каким обра зом складываются расходы на конечное потребление. Террито риально- географи ческие реакции
Демогра фические реакции
СЕГМЕНТ А ПОКУПАТЕЛИ РЕГИОНА N
Сегменты покупателей по возрастным группам


Психогра фические реакции
высший
низший
сегменты по социальным классам и группам населения
средний
Поведен ческие реакции
позднее большинство
новаторы
отстающие
сегменты покупателей по времени признания товара
ранние последователи
Рис.5.12. Комбинация признаков в сегментации
Маркетинговая модель структуры расходов/доходов показывает важные социаль ные взаимосвязи: обнаруживается прямая связь стоимости питания с уровнем расхо дов/доходов и обратная зависимость с покупками непродовольственных товаров. Высоко обеспеченное население расходует относительно меньше на покупку продовольственных товаров, но больше — на покупку непродовольственных товаров. Зеркальная ситуация в группе наименее обеспеченных потребителей. Это соответствует общим закономерностям формирования товарной структуры потребления жизненных благ.
Анализ жизненного цикла семьи (в частности, числа детей в семье) позволяет по строить структурную модель, отражающую влияние размера и возраста семьи на структу ру потребления/спроса. В домашних хозяйствах проявляется связь числа детей в семье со структурой расходов семьи на конечное потребление.

Таблица 5.2.
Модель зависимости структуры расходов на потребление от числа детей в семье (в процентах к сумме расходов)
Структура расходов на домашнее потребление в зависимости от располагаемых ресурсов (в среднем на одного члена семьи в процентах к итогу по каждой группе) в 2000 г. Группы населения по уровню располагаемых ресурсов Расходы на домашнее хозяйство Всего в том числе: стоимость питания и покупки алкогольных напитков расходы на покупку непродо-вольствен- ных товаров на оплату услуг стоимость натурально го потребле ния Наименьшими 100 66 15 12 7 Средними 100 60 26 11 3 Наибольшими 100 51 35 12 2 Все домашние хозяйства 100 53 30 12 5
Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С. 85 (обработано нами — И.Б.)
Таблица 5.3. Группы домашних хозяйств по числу детей в возрасте до 16 лет, имеющие в том числе: Все расходы на конечное потребление расходы на
покупку продуктов питания и алкоголь ных изделий расходы на покупку непродо-вольствен- ных товаров расходы на оплату услуг нату-ральное потреб-ление 1—2 детей 100 42 33 13 12 3 детей 100 41 28 9 22 4 и более детей 100 44 18 7 32 Все домашние хозяйства 100 46 30 12 12
Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С.85 (обработано нами — И.Б.)

Доля расходов на питание сравнительно слабо связана с демографическими харак теристиками семьи, зато доля расходов на покупку непродовольственных товаров и рас ходов на оплату услуг находятся в обратной и существенной зависимости от числа детей в семье. Это явление, безусловно, указывает на связь демографической структуры с уров нем потребления. По-видимому, тот же фактор сказывается на доле натурального потреб ления, косвенно указывая на то обстоятельство, что в больших семьях больше потребляет ся продуктов за счет поступления из подсобного сельского хозяйства.
Маркетинговый анализ товарной структуры покупок в сочетании с изучением со циально-демографической ситуации позволяет предпринимателю найти собственную ни шу на потребительском рынке и выявить реакцию рынка на процессы сегментации.
<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА:

  1. 5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ5.4.1. Понятие эластичности рынка
  2. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  3. 4.3. Сегментация рынка
  4. 7.5. Сегментация рынка
  5. III Естественная оборонительная реакция всякого живого существа; фазы оборонительной реакции человека и органы, эту реакцию выполняющие. — Этический характер воздающего правосудия как функции, отдельной от оборонительной функции. — Эта функция не зависит от какого бы то ни было критерия свободы или нравственной вины.
  6. 2. Понятие о сегментации рынка
  7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  8. 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ И МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ
  9. Факторы сегментации рынка труда
  10. Изучение потребителей. Сегментация рынка
  11. Реакция предприятия на конъюнктуру рынка.
  12. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  13. 5.1. ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ
  14. ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
  15. § 5.1. КУПЛЯ-ПРОДАЖА § 5.1.1. Реакция предприятия на конъюнктуру рынка
  16. Пример сегментации рынка. Определение рыночной ниши изделий
  17. ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ