1.2. РЫНОК И СРЕДА МАРКЕТИНГА
Рис. 1.2. Классификация рынков в маркетинге |
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров: • являются более профессиональными; • в принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек; • продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга; • участники рынка стремятся установить долгосрочные контакты; • чаще используются прямые контакты; • при выборе покупки гораздо меньшую роль играет эмоциональный фактор; • многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, то есть слабо реагируют на изменение цены.
2. Классификация рынков в зависимости от доминирования на рынке: • рынок продавца, характеризующийся более сильной на нем позицией продавца по сравнению с покупателем (например, рынок цемента или бензина); • рынок покупателя, характеризующийся более сильной позицией покупателя по сравнению с продавцом (например, рынки товаров повседневного спроса — молочных продуктов, шоколада и др.). 3. Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи: • потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих интерес к определенному продукту; • доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту; • квалифицированный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям; • целевой рынок — часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукции; • освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. В настоящее время освоенный рынок представляет для предприятий не меньший интерес, чем рынок потенциальный. Это связано с тем, что большинство рынков насыщены, поделены между сильными конкурентами, а привлекать новых потребителей становится все сложнее. Поэтому речь идет об удержании уже имеющихся клиентов. Маркетинговая среда Независимо от вида и размера рынок содержит все основные его элементы, а также подчиняется экономическим и внеэкономическим законам. Поэтому, прежде чем разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке, необходимо определить факторы маркетинговой среды. Под маркетинговой средой предприятия понимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми потребителями[3]. Внешнюю среду маркетинга различают на микро- и макроуровне. Факторы маркетинговой среды представлены на рисунке 1.3. Внешняя среда маркетинга на микроуровне (среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности предприятия обслуживать целевых потребителей. Фактор микросреды («само предприятие») означает, что при разработке маркетинговых планов руководство службы маркетинга должно учитывать интересы прочих групп внутри предприятия (таких, как высшее руководство, финансовая служба, производство, бухгалтерия и др.). Поставщики — предприятия (организации) и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. Если поставщики принимают участие в продвижении продукта на рынок и помогают предприятию выгодно продать данный продукт, то они становятся партнерами.Рис. 1.3. Факторы маркетинговой среды предприятия |
Партнеры могут быть также маркетинговыми посредниками — субъектами, которые помогают продвигать продукцию от предприятия непосредственно потребителю, осуществляя, в первую очередь, логистическую функцию. Партнерство — это всегда долгосрочное и обязательно взаимовыгодное сотрудничество. Как только выгода одной из сторон исчезает, партнерство заканчивается, а бывшие партнеры могут стать конкурентами. Конкуренты — субъекты, борющиеся за потребителя и его деньги. Чаще всего в качестве конкурентов рассматриваются предприятия, предлагающие аналогичный или сходный продукт, — это прямая конкуренция. В то же время конкуренция «за кошелек потребителя» намного шире. Однако надо признать, что прямая конкуренция более распространена, и предприятия в первую очередь озабочены тем, как доказать, что их продукт наилучшим образом удовлетворяет запросы потребителя. Потребитель — это лицо, приобретающее и непосредственно использующее продукт.
Структура потребителя неоднородна и расслаивается по ряду признаков, самыми простыми из которых являются пол, возраст, уровень дохода и др.[4]. В ситуации жесткой конкуренции у потребителя появляется большой выбор, и он начинает действовать по формуле 4С[5]. 1. Consumer — потребитель; 2. Cost — ценность; 3. Convenience — удобство; 4. Communication — коммуникация. Данная формула 4С говорит о том, что на рынке главенствует потребитель с его выбором. Рыночная деятельность невозможна без участия кредитно-финансовых учреждений — банков, страховых компаний, помогающих предприятию финансировать сделки и страховать себя от предпринимательских рисков. Контактные аудитории — любые структуры (коммерческие, общественные, государственные), которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Однако на маркетинговую деятельность предприятия, кроме факторов на микроуровне (прямого воздействия), оказывает влияние внешняя среда на макроуровне (среда косвенного воздействия). Она представляет собой совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней среды маркетинга на микроуровне и в конечном итоге влияют на принятие маркетинговых решений, но не прямым образом, а представляют для предприятия либо новые возможности, либо угрозы. Рассмотрим подробно каждый из факторов макросреды маркетинга, представленных на рисунке 1.3. Состояние экономики характеризуется такими показателями, как структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, темпы роста различных отраслей, покупательная способность населения и т.д. Демографические факторы — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д. Чтобы изучить первые две группы факторов для учета их влияния на бизнес, маркетологи могут использовать вторичную информацию, например, статистические отчеты. Сбор этих данных не требует много времени, материальных и трудовых ресурсов. Однако на микрорынок влияют и внеэкономические законы: экологические (природные), социокультурные, государственные, международные. Экологические условия, в первую очередь, определяют тип бизнеса на том или ином рынке. Очевидно, что в сейсмо- опасной зоне строить небоскребы экономически нецелесообразно. Когда же тип бизнеса определен, экология формирует такое значимое для продаж явление, как сезонность, которое приходится учитывать при планировании. Социально-культурные законы определяют специфику ведения бизнеса в различных странах и регионах. Это менталитет, предпочтения и интересы населения, тенденции моды и прочие факторы, способствующие приятию или неприятию самого предприятия, его продукции и представителей. Социально-культурные законы диктуют свои особенности используемых предприятием методов ведения бизнеса. Политические факторы включают в себя социально- политический строй, расстановку политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Законодательство вводит целый ряд ограничений по методам ведения бизнеса, заставляет искать оптимальные пути решения бизнес-вопросов и, в конечном счете, определяет долгосрочность существования бизнеса. К международным факторам, прежде всего, относят международные события и решения международных организаций. Так, например, решение Международного олимпийского комитета о проведении зимних Олимпийских игр в 2014 г. в российском городе Сочи повлияло на развитие бизнеса в Краснодарском крае, приток инвестиций и перспективы развития региона. Маркетолог практически не может влиять на факторы макросреды, особенно внеэкономические законы, но он обязан их учитывать. Внеэкономические законы накладывают ограничения на методы, которые будут использоваться, обеспечивая бизнесу стабильность и прибыльность. Контрольные вопросы к теме 1. Дайте классификацию рынков в маркетинге. 2. Что такое маркетинговая среда предприятия? 3. Назовите и дайте характеристику факторам внешней среды маркетинга на микроуровне. 4. Назовите и дайте характеристику факторам внешней среды маркетинга на макроуровне. 5. Представьте и обоснуйте формулу 4С.Еще по теме 1.2. РЫНОК И СРЕДА МАРКЕТИНГА:
- Среда маркетинга
- 10.2. Среда международного маркетинга
- Глава 2ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
- 1.2. Рынок как объект маркетинга
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Рынок ценных бумаг как рынок особого товара
- 1.5. Рынок ценных бумаг и валютный рынок.Фондовая биржа
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Определение понятия “рынок”. Эволюция взглядов на рынок
- 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
- Рынок ценных бумаг как рынок капитала