<<
>>

1.2. РЫНОК И СРЕДА МАРКЕТИНГА

Понятие рынка в маркетинге Термин «рынок» прочно вошел в обиход маркетологов. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потреб­ность в товарах определенной отрасли и имеющих воз­можность ее удовлетворить[2].
С учетом уже приведенного определения представим на рисунке 1.2 классификацию рынков в маркетинге. Рассмотрим каждый из приведен­ных видов рынков более подробно. 1. Классификация рынков в зависимости от вида по­требителей: • потребительский рынок — совокупность индиви­дов и их семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. К таким рынкам можно от­нести продукты питания, одежду, товары для дома. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой; • организационный рынок — совокупность пред­приятий и частных лиц, приобретающих товары и услуги для ведения бизнеса. При этом цели приоб­ретения товара или услуги, а также направления ис­пользования в бизнесе будут различны.
Например, на организационных рынках продукция может при­обретаться с целью переработки для производства нового товара (сырье, материалы, комплектующие); с целью последующей реализации (предприятиями оптовой или розничной торговли); с целью исполь­зования в бизнесе (компьютерная техника).
Рис. 1.2. Классификация рынков в маркетинге

Можно выделить следующие особенности органи­зационных рынков по сравнению с рынками потреби­тельских товаров: • являются более профессиональными; • в принятии решения о покупке, как правило, при­нимают участие несколько человек; • продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга; • участники рынка стремятся установить долгосроч­ные контакты; • чаще используются прямые контакты; • при выборе покупки гораздо меньшую роль играет эмоциональный фактор; • многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, то есть слабо реагируют на изменение цены.

2. Классификация рынков в зависимости от домини­рования на рынке: • рынок продавца, характеризующийся более сильной на нем позицией продавца по сравнению с покупате­лем (например, рынок цемента или бензина); • рынок покупателя, характеризующийся более силь­ной позицией покупателя по сравнению с продавцом (например, рынки товаров повседневного спроса — молочных продуктов, шоколада и др.). 3. Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи: • потенциальный рынок — совокупность потребите­лей, проявляющих интерес к определенному про­дукту; • доступный рынок — группа потребителей, име­ющих интерес, средства и доступ к определенному продукту; • квалифицированный рынок — совокупность по­требителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям; • целевой рынок — часть доступного рынка, на ко­тором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукции; • освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. В настоящее время освоенный рынок представляет для предпри­ятий не меньший интерес, чем рынок потенциаль­ный. Это связано с тем, что большинство рынков насыщены, поделены между сильными конкурен­тами, а привлекать новых потребителей становится все сложнее. Поэтому речь идет об удержании уже имеющихся клиентов. Маркетинговая среда Независимо от вида и размера рынок содержит все основные его элементы, а также подчиняется экономи­ческим и внеэкономическим законам. Поэтому, прежде чем разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке, необходимо определить факторы маркетинговой среды. Под маркетинговой средой предприятия понимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, дей­ствующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанав­ливать и поддерживать успешное сотрудничество с целе­выми потребителями[3]. Внешнюю среду маркетинга различают на микро- и макроуровне.
Факторы маркетинговой среды представ­лены на рисунке 1.3. Внешняя среда маркетинга на микроуровне (среда прямого воздействия) включает в свой состав совокуп­ность субъектов и факторов, непосредственно воздейству­ющих на возможности предприятия обслуживать целе­вых потребителей. Фактор микросреды («само предприятие») означает, что при разработке маркетинговых планов руководство службы маркетинга должно учитывать интересы про­чих групп внутри предприятия (таких, как высшее ру­ководство, финансовая служба, производство, бухгалте­рия и др.). Поставщики — предприятия (организации) и отдель­ные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурен­тов различными видами ресурсов, необходимых для про­изводства конкретных товаров и услуг. Если поставщики принимают участие в продвижении продукта на рынок и помогают предприятию выгодно продать данный про­дукт, то они становятся партнерами.
Рис. 1.3. Факторы маркетинговой среды предприятия

Партнеры могут быть также маркетинговыми по­средниками — субъектами, которые помогают продви­гать продукцию от предприятия непосредственно потре­бителю, осуществляя, в первую очередь, логистическую функцию. Партнерство — это всегда долгосрочное и обязательно взаимовыгодное сотрудничество. Как только выгода одной из сторон исчезает, партнерство заканчива­ется, а бывшие партнеры могут стать конкурентами. Конкуренты — субъекты, борющиеся за потреби­теля и его деньги. Чаще всего в качестве конкурентов рассматриваются предприятия, предлагающие анало­гичный или сходный продукт, — это прямая конкурен­ция. В то же время конкуренция «за кошелек потреби­теля» намного шире. Однако надо признать, что прямая конкуренция более распространена, и предприятия в первую очередь озабочены тем, как доказать, что их про­дукт наилучшим образом удовлетворяет запросы потре­бителя. Потребитель — это лицо, приобретающее и непосред­ственно использующее продукт.

Структура потребителя неоднородна и расслаивается по ряду признаков, самыми простыми из которых являются пол, возраст, уровень до­хода и др.[4]. В ситуации жесткой конкуренции у потребителя по­является большой выбор, и он начинает действовать по формуле 4С[5]. 1. Consumer — потребитель; 2. Cost — ценность; 3. Convenience — удобство; 4. Communication — коммуникация. Данная формула 4С говорит о том, что на рынке гла­венствует потребитель с его выбором. Рыночная деятельность невозможна без участия кре­дитно-финансовых учреждений — банков, страховых компаний, помогающих предприятию финансировать сделки и страховать себя от предпринимательских рисков. Контактные аудитории — любые структуры (ком­мерческие, общественные, государственные), которые проявляют реальный или потенциальный интерес к пред­приятию или оказывают влияние на его способность до­стигать поставленных целей. Однако на маркетинговую деятельность предприятия, кроме факторов на микроуровне (прямого воздействия), оказывает влияние внешняя среда на макроуровне (среда косвенного воздействия). Она представляет со­бой совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внеш­ней среды маркетинга на микроуровне и в конечном итоге влияют на принятие маркетинговых решений, но не пря­мым образом, а представляют для предприятия либо но­вые возможности, либо угрозы. Рассмотрим подробно каждый из факторов макросреды маркетинга, представ­ленных на рисунке 1.3. Состояние экономики характеризуется такими пока­зателями, как структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, темпы роста различных отраслей, покупательная способность населе­ния и т.д. Демографические факторы — возрастной состав на­селения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д. Чтобы изучить первые две группы факторов для учета их влияния на бизнес, маркетологи могут использовать вторичную информацию, например, статистические от­четы. Сбор этих данных не требует много времени, мате­риальных и трудовых ресурсов. Однако на микрорынок влияют и внеэкономические законы: экологические (природные), социокультурные, государственные, международные. Экологические условия, в первую очередь, определяют тип бизнеса на том или ином рынке. Очевидно, что в сейсмо- опасной зоне строить небоскребы экономически нецелесо­образно. Когда же тип бизнеса определен, экология форми­рует такое значимое для продаж явление, как сезонность, которое приходится учитывать при планировании. Социально-культурные законы определяют специ­фику ведения бизнеса в различных странах и регионах. Это менталитет, предпочтения и интересы населения, тенденции моды и прочие факторы, способствующие при­ятию или неприятию самого предприятия, его продукции и представителей. Социально-культурные законы дик­туют свои особенности используемых предприятием ме­тодов ведения бизнеса. Политические факторы включают в себя социально- политический строй, расстановку политических сил и об­щественных движений, особенности законодательной си­стемы и ее исполнения. Законодательство вводит целый ряд ограничений по методам ведения бизнеса, заставляет искать оптимальные пути решения бизнес-вопросов и, в конечном счете, определяет долгосрочность существо­вания бизнеса. К международным факторам, прежде всего, отно­сят международные события и решения международных организаций. Так, например, решение Международного олимпийского комитета о проведении зимних Олимпий­ских игр в 2014 г. в российском городе Сочи повлияло на развитие бизнеса в Краснодарском крае, приток инвести­ций и перспективы развития региона. Маркетолог практически не может влиять на факторы макросреды, особенно внеэкономические законы, но он обя­зан их учитывать. Внеэкономические законы накладывают ограничения на методы, которые будут использоваться, обе­спечивая бизнесу стабильность и прибыльность. Контрольные вопросы к теме 1. Дайте классификацию рынков в маркетинге. 2. Что такое маркетинговая среда предприятия? 3. Назовите и дайте характеристику факторам внеш­ней среды маркетинга на микроуровне. 4. Назовите и дайте характеристику факторам внеш­ней среды маркетинга на макроуровне. 5. Представьте и обоснуйте формулу 4С.
<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 1.2. РЫНОК И СРЕДА МАРКЕТИНГА:

  1. Среда маркетинга
  2. 10.2. Среда международного маркетинга
  3. Глава 2ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  4. 1.2. Рынок как объект маркетинга
  5. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  6. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  7. Рынок ценных бумаг как рынок особого товара
  8. 1.5. Рынок ценных бумаг и валютный рынок.Фондовая биржа
  9. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  10. Определение понятия “рынок”. Эволюция взглядов на рынок
  11. 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  12. Рынок ценных бумаг как рынок капитала