Рыночные факты 15.2 Джаред Фоугл, лицо продукции Subway
Затем однажды Джаред столкнулся со своим приятелем, репортером газеты в колледже, который не видел его на протяжении года. Репортер написал статью о поразительном изменении Джареда. Эта статья была напечатана в школьной газете, которая отправила статью в журнал «Men's Health».
Копия журнала попала в почтовый ящик компании-франчайзера Subway в Чикаго. «Он (представитель компании- франчайзера) сказал: "Давайте позовем этого ребенка", — вспоминает Фр. ДеЛука.— Может быть, он сможет сняться в рекламе для нас здесь, в Чикаго». Джаред согласился, и после появления рекламы в эфире Фр. ДеЛука увидел увеличение продаж. Стали готовиться другие рекламы. В скором времени Джаред бросил свою работу по маркетингу авиалиний, нанял агента и стал постоянным представителем Subway и рекламной легендой.ИСТОЧНИК: частичные выдержки из Matthew Kauffman, «Fat Chance: Weight Loss Brings a Dose of Renown», Miami Herald (14 декабря 2003), E8; Brian Steinberg, «Sandwich Pitchman Speaks on Being a "Real" Character», Wall Street Journal (8 декабря 2004), 1.
Знаменитости, рекламирующие товары, могут способствовать принятию рекламных заявлений. Здесь важна надежность источника. Достоверные источники вызывают более благоприятные мнения, в отличие от сомнительных источников. Также важен опыт источника, потому что потребители скорее поверят в заявления, которые поддерживаются теми, кто считается осведомленным. Однако это влияние может испариться, когда встанет вопрос надежности источника.78
И наконец, рекламные лица могут служить в качестве периферийного сигнала.
В |
этом случае их привлекательность , то, насколько они нравятся , или их звездный статус81, независимо от того, насколько важно что-либо из этого для оценки рекламных заявлений и рекламируемого товара, может привести к формированию более благоприятных мнений.
Хотя рекламные лица предлагают много потенциальных выгод, товары, связанные со знаменитостью, подвержены уникальному фактору риска, который выделяет их среди других товаров. Они могут взлетать и падать вместе с успехом тех, кто их рекламирует. «Сложно предсказать, сколько будут пользоваться популярностью такие люди, как Бритни Спирс», — говорит Карл Сибильски, отраслевой аналитик в фирме Momingstar, которая занимается анализом капиталовложений.82 «Вы — свидетели того, что произошло с Мартой Стюарт», — говорит Кэтти Фикинс, глава фирмы Lippincot Mercer — агентства по дизайну и стратегии бренда.83 Обвинение в сексуальном нападении сорвало рекламную сделку ценой $45 млн с компанией Nike.Sl
Один из способов, как компании могут защитить свою продукцию от подобных рисков, — это задействовать различные рекламные лица, а не одного представителя. Кампания фирмы Hanes, проходившая в 1990-х гг. под девизом «Just wait'U we get our Hanes on you» («Подождите, пока мы не оденем вас в Hanes»), была одной из первых кампаний крупной фирмы, в которой участвовали различные знаменитости, включая Майкла Джордана.
В 2005 г. Hanes запустила рекламную кампанию стоимостью $50 млн, к которой также было привлечено много звезд, включая того же Майкла Джордана вместе с Дэймоном Уэйнсом (Damon Wayans), Мэтью Перри (Matthew Perry) и Марисой Томэй (Marisa Tomei) для рекламы нижнего белья, ночного белья, носков и другой одежды.85 В новой рекламной кампании Reebok «I am what I am» («Я — это я») также были задействованы многие знаменитости, такие как кинозвезда Люси Лью (Lucy Liu), рэп- исполнителк^и^ и 50-Cent и звезды спорта Ален Айверсон (Allen Iverson), Яо Минг (Yao Ming) и Энди Роддик (Andy Roddick).86Некоторые специалисты по маркетингу также считают, что эффективность участия в рекламе знаменитостей уменьшается, когда знаменитость, выбранная для рекламы товара, пользуется таким спросом, что рекламирует и другие товары. Хотя если знаменитость не рекламирует товары конкурента, почему это должно быть проблемой? Джонатан Эшер, консультант по брендам, объясняет: «Вы платите деньги, чтобы попытаться выстроить связь между вашим брендом и этим человеком. Рекламодатели рискуют не получить ассоциации, которой они пытаются добиться между товаром и представителем. Она просто станет размытой».87 Один из способов, которым рекламодатели могут справиться с этой проблемой, — это убедиться, что желаемая ассоциация неоднократно укрепляется за счет повторов. Однако это требует расходов на оплату более частых повторов рекламы. В итоге выгода от использования знаменитостей в рекламе товаров может быть признана существенной, хотя у нее существуют и потенциальные подводные камни.
На данный момент мы осветили некоторые из основных товарных и рекламных факторов, которые часто используются в бизнесе при попытке оказания влияния на мнения потребителей. Но это еще не все. Мы также хотим познакомить вас с еще несколькими тактиками убеждения, которые не совсем подходят под категории товарных или рекламных. Так что прочтите еще несколько страниц, и вы узнаете о некоторых вещах, которые, по крайней мере, помогут вам в будущем сохранить деньги.
Представление
Как часто бывает, на вещи можно смотреть по-разному. Возьмите стакан и влейте в него жидкости до половины. Теперь можно сказать, что стакан наполовину пуст. В таком случае акцент делается на том, чего не хватает. Или можно сказать, что стакан наполовину полон. В этом случае основное внимание обращается на то, что есть. Оба изображения одинаково приемлемы. Но они могут вызывать разные мнения о желательности наполовину наполненного стакана.
В качестве простого примера давайте рассмотрим мясные продукты. Так как содержание нежирного мяса плюс содержание жира всегда равняется 100%, информация о процентном содержании одного дает информацию о содержании другого. Если в описании мяса говорится, что оно содержит 20% постного мяса, то вы знаете, что в нем 80% жира. И наоборот, если в описании мяса говорится, что оно содержит 20% жира, то вы знаете, что в нем 80% постного мяса. Таким образом, описания постности мяса или содержания в нем жира являются одинаково информативными. Но даже при этом они оказывают разное влияние. Когда у потребителей спрашивали их мнение о мясе, которое на 80% постное или на 20% жирное, у тех из них, кто получал информацию о постности мяса, формировались намного более благоприятные мнения по сравнению с теми, кто получал описание жирности мяса.88
То, используются в сообщениях, направленных на убеждения, описания выгоды или потери, важно при определении того, как потребители отреагируют на подобные сообщения.89 Сообщения, описывающие выгоды, делают акцент на том, что достигается, если следовать рекомендациям сообщения. Сообщения, описывающие убытки, делают ударение на том, какие убытки можно понести, если не следовать рекомендациям сообщения. Пример этих двух типов представления размещен в табл. 15.5 в контексте того, почему женщинам следует делать маммографию (обследование молочных желез с целью профилактики рака). Сообщение, описывающее выгоды, описывает пользу от прохождения маммографии. Сообщение, описывающее убытки, превращает эту пользу в убытки от непрохождения маммографии. Какое из этих представлений, по вашему мнению, будет более эффективно убеждать женщин сделать маммографию?
Если вы подумали, что сообщения, описывающие убытки, являются более эффективными, то вы правы. А если вы подумали, что сообщения, описывающие выгоды, являются более эффективными, то вы тоже правы. Почему так может быть? Потому что каждый тип сообщений, содержащих представление, является более эффективным при различных условиях. Начиная с сообщения, описывающего убытки, его эффективность возникает из-за принципа антипатии к убыткам (см. статью врезки «К сведению потребителя 15.3»), который утверждает, что убытки более заметны, чем выгоды.90 Это означает, что убытокопределенного раз-
Таблица 15.5. Примеры сообщений, описывающих выгоды, и сообщений,
описывающих убытки
Сообщение, описывающее выгоды
Вы можете чувствовать себя душевно спокойной и уверенной в том, что вы делаете все возможное, чтобы заблаговременно обнаружить рак груди.
Если рак груди обнаруживается заблаговременно, есть больше шансов его вылечить. Обнаружив рак груди заранее, у женщины есть больше вариантов лечения, и ей могут понадобиться менее экстремальные медицинские процедуры. Например, женщины, у которых рак груди обнаруживается на ранней стадии, обычно имеют шанс вылечить рак, сохранив грудь. Если вы проходите маммографию, вы используете лучший метод выяснения того, здорова ли ваша грудь.
Сообщение, описывающее убытки
Вы не можете чувствовать себя душевно спокойной и уверенной в том, что вы делаете все возможное, чтобы заблаговременно обнаружить рак груди.
Если рак груди не обнаруживается заблаговременно, шансы его вылечить становятся меньше. Если не обнаружить рак груди на ранней стадии, у женщины остается меньше вариантов лечения, и ей могут понадобиться более экстремальные медицинские процедуры. Например, у женщин, у которых рак груди не обнаруживается на ранней стадии, обычно нет шансов вылечить рак, сохранив грудь.
Если вы не проходите маммографию, вы не используете лучший метод выяснения того, здорова ли ваша грудь.
Источник: Punam Anand Keller, Isaac M. Lipkus and Barbara K. Rimer, «Affect, Framing, and Persuasion», Journal of Marketing Research, 40 (февраль 2003), 54-64.
мера (например, потеря $500) переживается более сильно, чем воспринимается прибыль такого же размера (например, находка $500). По этой причине потребителей больше убедит сообщение о том, какие убытки они рискуют получить, не последовав рекомендациям, чем описание возможных выгод. Однако это преимущество существует только в случае, когда потребители серьезно задумываются в процессе обработки сообщения91, как при центральном процессе формирования мнения, описанном ранее в этой главе. Также оказалось, что сообщения, описывающие убытки, более эффективны, когда потребители находятся в хорошем на-
строении.92
Еще по теме Рыночные факты 15.2 Джаред Фоугл, лицо продукции Subway:
- Социальные факты
- Список справочных материалов («Цифры и факты»).
- Философия и моральные факты *
- Зарегистрированное лицо
- ПРЕЖДЕ ВСЕГО ПРОВЕРЬТЕ ФАКТЫ
- Факты и «измы»
- Реальные факты
- 1. «Социальные факты нужно рассматривать как вещи».
- Условные факты хозяйственной деятельности
- ЛИЦО, ОБЯЗАННОЕ ПО ЦЕННОЙ БУМАГЕ
- Лицо, принимающее заказы на бирже
- Интеграционные и транснациональные факты хозяйственного сближения
- Физическое лицо
- Юридическое лицо
- Ассоциированное лицо
- Юридическое лицо
- Лицо, заинтересованное в совершении сделки