<<
>>

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, кото­рые приобретают их в целях потребления. Конечный по­купатель не обязательно будет потреблять сам тот или иной товар или услугу.
Он может его купить, а потреблять может с другими или его будут потреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и ваша семья его потребила без вас. Так что вы можете яв­ляться конечным покупателем, но не быть потребителем.

В этом же примере, если вы едите купленный вами хлеб вместе с остальными членами семьи, вы используете его как для личного, так и для семейного потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как от­дельные люди, так и различные предприятия, организа­ции и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяй­ственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного пита­ния, а также товаропроизводители.

Вместе с тем рознич­ную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля не­редко является дополнением к осуществляемой основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и кос­метики. В этом случае торговля товарами является допол­нением к основной деятельности - оказанию парикмахе­ром соответствующих услуг.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет не­посредственный контакт с конечным покупателем (потре­бителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществле­ние которых призвана обеспечить розничная торговля.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупате­лей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах.

Предлагае­мые в розничной торговле товары должны иметь требуе­мые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в удобное для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечи­вает выполнение следующих основных функций:

■ определяет реальные нужды и потребности в то­варах;

■ с учетом реальных потребностей формирует ассорти­мент товаров и оказываемых услуг, организуя доставки от широкого круга поставщиков;

■ производит оплату поступивших товаров;

■ осуществляет различные операции по приемке, хра­нению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

■ оказывает поставщикам и покупателям транспортно­экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

■ участвует в продвижении товаров на рынок, что обес­печивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с решением указанных выше задач для рознич­ной торговли немаловажное значение имеет создание наи­более благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду:

■ удобное место расположения торговой точки;

■ благожелательное отношение продавцов к по­купателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

5.3.3.2. Формы предприятий розничной торговли

На практике существует значительное число различ­ных предприятий розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации предприятий роз­ничной торговли могут выступать (рис. 5.5):

■ предлагаемый товарный ассортимент;

■ политика цен;

■ уровень концентрации торговой сети;

■ форма собственности;

■ уровень предоставляемых услуг;

■ специфика обслуживания.

Определяющим фактором при классификации пред­приятий розничной торговли является предлагаемый то­варный ассортимент, а также специфика обслуживания. Однако ассортиментная политика имеет первостепенное значение при классификации предприятий розничной торговли. Прежде чем рассмотреть такую классифика­цию, заметим, что каждое из предприятий розничной тор­говли, включенное в ту или иную группу, выделенную в соответствии с выбранным фактором, может также вхо­дить и в другие группы, классифицированные по другим признакам.

Основные предприятия розничной торговли

Основные предприятия розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех предпри­ятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ас­сортимента. Такой подход позволяет выделить следую­щие наиболее распространенные предприятия розничной торговли:

■ специализированные магазины;

■ универмаги;

■ универсамы;

■ супермаркеты;

■ магазины товаров повседневного спроса.

Специализированный магазин

К специализированным магазинам относятся рознич­ные торговые предприятия, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров опре­деленной глубины. В свою очередь глубина ассортимента позволяет выделить самостоятельные группы магазинов. Например, специализированным магазином полного ас­сортимента можно считать магазин одежды. Если же предположить, что в этом магазине будет продаваться только женская одежда, его можно считать специализиро­ванным магазином с ограниченным ассортиментом. И, наконец, если решено продавать в магазине только жен­ские юбки — значит речь идет об узкоспециализированном магазине.

В последнее время число специализированных магази­нов постоянно возрастает. Это обусловлено тем, что их на­личие позволяет более полно учитывать реальные потреб­ности покупателей благодаря тому, что такие магазины сосредоточивают свою работу на удовлетворении запросов конкретных целевых рынков.

Универмаг

Универмаг представляет собой крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассорти­мент различных товаров.

Эти товары с учетом ассортимент­ных групп рассредоточены по отделам, каждый из кото­рых, по существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента.

Организация работы универмага строится по принципу пирамиды. Каждый из отделов возглавляет заведующий, занимающийся организацией работы подчиненных ему сотрудников, которые призваны выполнять определенные функции. В свою очередь заведующий отделом подчинен заведующему секцией, содержащей ряд отделов, торгую­щих сходными товарами. Наряду с секциями может быть выделена группа секций, заведующему которой подчине­ны нижестоящие руководители.

В универмагах, как правило, продаются наиболее мод­ные высококачественные изделия. В большинстве случаев обеспечивается приятная атмосфера покупок, оказывают­ся различные услуги, такие как продажа отдельных това­ров в кредит, доставка купленных товаров, индивидуаль­ное обслуживание.

Универсам

Универсам — это крупное предприятие розничной тор­говли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и това­рах домашнего обихода. Несмотря на то что универсамы призваны в первую очередь удовлетворять потребности в указанных выше товарах, на практике ассортимент пред­лагаемых ими товаров постоянно расширяется и многие из них продают самые разнообразные товары.

Важнейшая особенность универсама в том, что он явля­ется розничным предприятием самообслуживания, имеет довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и ха­рактеризуется большим объемом продаж.

Супермаркет

Супермаркетами называются предприятия розничной торговли, имеющие большую торговую площадь и одновре­менно с полным набором продовольственных товаров пред­лагающие и товары, не требующие больших затрат труда торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие известные торговые марки, товары с частными торговыми марками, а также немаркированные товары.

По своей торговой площади супермаркет примерно в два раза больше универсама. При этом наряду с отделами самообслуживания довольно часто он имеет отделы с пол­ным обслуживанием.

Магазины товаров повседневного спроса

Магазины товаров повседневного спроса, как правило, не­велики по размерам и торгуют товарами ограниченного ас­сортимента, в основном (или только) продовольственными товарами. Они расположены недалеко от потенциальных по­купателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

Классификация магазинов

с учетом политики цен

В условиях рыночной экономики каждое торговое предприятие в рамках законодательства осуществляет свою ценовую политику. С учетом особенностей реализа­ции последней могут быть выделены следующие три груп­пы предприятий:

■ магазины, устанавливающие высокие цены на пред­лагаемые ими товары и оказывающие на высоком уровне широкий круг услуг (в таких магазинах продаются, как правило, престижные товары);

■ магазины, предлагающие товары по умеренным це­нам и оказывающие при этом наиболее широко распростра­ненные услуги. Таких магазинов большинство;

■ магазины, продающие товары по низким ценам и оказывающие минимальный набор услуг. Такие торго­вые предприятия называются магазинами доступных цен;

■ магазины, продающие в основном нестандартные или не пользующиеся спросом товары по ценам ниже обычных розничных цен. Такие магазины называются ма­газинами сниженных цен.

Магазины доступных цен

Ассортимент товаров магазинов доступных цен вклю­чает относительно дешевые и широко известные мароч­ные товары. Эти товары продаются по более низким це­нам, чем цены, устанавливаемые на эти же товары дру­гими предприятиями розничной торговли. Возможность продавать товары по более низким ценам объясняется целым рядом причин, а именно;

■ магазины торгуют в основном пользующимися повы­шенным спросом товарами, что обеспечивает высокий уровень оборачиваемости;

■ в магазинах имеется возможность свободного выбора непродовольственных товаров и покупки продовольствен­ных товаров методом самообслуживания;

■ основными функциями торгового персонала являют­ся получение денег, упаковка купленных товаров, а также обеспечение нормального процесса совершения покупок;

■ магазины организуют закупки товаров по выгодным для себя ценам. Проводя закупки больших партий това­ров, они приобретают их по более низким оптовым ценам.

Осуществляя закупку товаров по льготным ценам, обеспечивая быстрое обновление товарных запасов, сокра­щая до минимума затраты на оказание услуг покупате­лям, магазины доступных цен продают качественные то­вары по низким ценам. Это создало им репутацию деше­вых магазинов, что нередко привлекает внимание самого широкого круга покупателей.

Каждое розничное предприятие имеет своего владельца. В странах с развитой рыночной экономикой им наиболее часто является один независимый розничный торговец. Эту форму организации розничной торговли дополняют такие наиболее широко распространенные формы, как корпоративные сети магазинов, розничные конгломераты и кооперативы.

Так называемая корпоративная сеть представляет со­бой совокупность нескольких розничных предприятий, принадлежащих одному владельцу, который осуществля­ет единую политику в области закупок и продажи товаров.

В состав розничных конгломератов также входит не­сколько предприятий розничной торговли. Эти предприя­тия находятся в едином владении. А сам розничный конг­ломерат представляет собой корпорацию, в которой лишь частично централизованы функции управления.

Что касается кооперативов, то их могут создавать как предприятия розничной торговли, так и потребители соот­ветствующих товаров. В первом случае создаются объеди­нения независимых торговых предприятий, осуществля­ющие единую политику как в сфере продаж, так и управ­ления ими. Во втором случае образуются так называемые потребительские кооперативы; входящие в их состав розничные магазины являются собственностью членов ко­оператива. Учредители кооператива выбирают членов правления, предоставляя им право обеспечить эффектив­ное управление торговой деятельностью.

Торговые центры

Создание торговых центров, где каждый человек мог бы удовлетворить свои самые разнообразные потребности, является новой концепцией развития розничной торгов­ли. В таких центрах можно как приобрести продоволь­ственные и непродовольственные товары, так и посетить физкультурно-оздоровительные комплексы, парикмахер­ские, кинотеатры, библиотеки, различные игровые заве­дения и др. Конечно, в каждом из таких центров степень концентрации предприятий розничной торговли различ­на. Эта степень является основанием для выделения четы­рех основных групп торговых центров:

■ торговый центр центрального делового района;

■ региональный торговый центр;

■ районный торговый центр;

■ торговый центр микрорайона.

Основным фактором, характеризующим каждый из не* речисленных центров, является число предприятий роз­ничной торговли, входящих в данное образование, а так­же величина этих предприятий. Наименьшее количество предприятий содержат торговые центры микрорайонов и наибольшее, до нескольких десятков — региональные тор­говые центры. Каждый из торговых центров имеет один или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины как бы дополняют их.

В некоторых странах на долю торговых центров прихо­дится более одной трети розничного товарооборота.

Классификация розничных магазинов

с учетом уровня обслуживания

Посещая те или иные магазины, можно убедиться, что уровень предоставляемых услуг в каждом из них неодина­ков. С учетом этого обычно выделяют:

■ магазины самообслуживания;

■ магазины с ограниченным обслуживанием;

■ магазины с полным обслуживанием.

Магазины самообслуживания

В магазинах самообслуживания покупатели на основе сравнения аналогичных товаров разных товаропроизво­дителей выбирают наиболее приемлемые для себя. Это позволяет сокращать обслуживающий персонал магази­нов, снижать накладные расходы и предлагать товары по более низким ценам.

Магазины с ограниченным обслуживанием

В магазинах с ограниченным обслуживанием оказыва­ется лишь некоторая помощь покупателям в выборе и приобретении необходимых товаров. Это, например, мо­жет быть определенная информация о товаре (поскольку в таких магазинах продаются товары предварительного вы-

бора) или предоставление кредита. Возможен также при­ем обратно ранее купленных товаров и др.

Магазины с полным обслуживанием

В таких магазинах обеспечивается высокий уровень обслуживания на всех этапах процесса покупки товаров. Как правило, такие услуги оказывают фешенебельные ма­газины, продающие свои товары по высоким ценам. В та­ких магазинах товар можно купить в кредит, его бесплат­но доставят покупателю. Купленный товар можно вернуть магазину. Потребителю в случае необходимости могут быть оказаны определенные услуги на дому.

Внемагазинная розничная торговля

В последние годы особенно популярной становится вне- магаэинная розничная торговля. В этом случае купить не­обходимые товары можно и не посещая магазины. Такое удобство потенциальным покупателям создают как това­ропроизводители, так и предприятия торговли, использу­ющие различные формы внемагазинной розничной тор­говли. Основными формами внемагазинной розничной торговли являются:

■ пересылка товаров по почте;

■ продажа товаров на дому;

■ рыночная распродажа товаров;

■ продажа товаров через торговые автоматы;

■ передвижная распродажа товаров;

■ продажа через Интернет.

Пересылка товаров по почте

В данном случае покупатель делает по почте или теле­фону заказ на интересующий его товар, на основании чего в его адрес этот товар доставляется. Фирмы, занимающи­еся пересылкой товаров по почте, и предлагают самый ши­рокий ассортимент, и специализируются на продаже определенных видов товаров. При этом информацию, на основе которой покупатели делают заказ, они наиболее часто получают:

■ из каталогов, которые рассылают продавцы своим потенциальным покупателям, либо покупатели получают их бесплатно или по невысокой цене в распространяющей товары фирме;

■ из газет, журналов, передач радио и телевидения, где содержатся объявления с описанием предлагаемых к пе­ресылке по почте товаров;

■ из листовок, писем, проспектов, рассылаемых по почте продавцом и адресованных потенциальным покупателям;

■ из телефонных разговоров, которые специально про­водятся сотрудниками фирмы, распространяющей товары по почте, с потенциальными покупателями;

■ по Интернету. •

Посылочная торговля наиболее часто обеспечивает

удовлетворение потребностей населения в таких товарах, как книги, аудио- и видеозаписи, лекарственные средства.

Продажа товаров на дому

Наиболее часто товары на дому продаются товаропро­изводителями. В этом случае они создают свой торговый аппарат и устанавливают прямые контакты с потенциаль­ными покупателями. Торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий при­ходят к покупателю домой и, если есть необходимость и возможность, представляют товар и демонстрируют его использование. Таким образом наиболее часто реализует­ся бытовая электротехника, печатная и косметическая продукция.

Рыночная торговля

Многие коммерсанты, не имеющие своих постоянных помещений, вынуждены переезжать с одного места в дру­гое, стараясь таким образом привлечь к себе внимание как можно большего числа потенциальных покупателей. Мес­то, где они обычно выставляют на продажу товары, принято считать рынком, а торговлю, осуществляемую ими, - рыночной. Такая торговля наиболее актуальна для небольших городов и сельской местности, где небольшая численность населения не позволяет открывать стацио­нарные магазины с широким ассортиментом товаров.

Т оргов ые автоматы

Во многих странах широкое распространение получила продажа товаров через торговые автоматы. Такие автома­ты устанавливаются в наиболее людных местах и работа­ют круглосуточно без привлечения торгового персонала.

С помощью торговых автоматов обеспечивается прода­жа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напит­ки, газеты, конфеты, парфюмерия и др. Вместе с тем ис­пользование торговых автоматов является довольно доро­гостоящей формой продажи товаров. Несмотря на то что цены на товары, реализуемые через автоматы, на 15-20 % выше, владельцам не всегда выгодно их использовать. Это обусловлено тем, что довольно велики затраты, связанные с необходимостью постоянно пополнять запасы в автома­тах и осуществлять обслуживание автоматов, которые часто выходят из строя по вине покупателей.

Передвижная торговля

О передвижной торговле говорят тогда, когда с помо­щью различных средств обеспечивается передвижение то­варов к непосредственным потенциальным покупателям. Такая доставка товаров может осуществляться как с ис­пользованием определенного транспорта, например авто­лавок, так и с применением лотков или других подобных устройств. В последнем случае говорят о торговле вразнос.

Передвижная торговля используется главным образом для продажи продовольственных товаров. Довольно ши­роко распространена она в сельской местности, где обеспе­чивается прежде всего продажа хлебобулочных, мясных, молочных и бакалейных изделий. Актуальность такой торговли для сельской местности обусловлена постоян­ным сокращением стационарных магазинов ввиду их не­рентабельности .

5.З.З.З. Основные решения,

принимаемые розничными торговцами

Розничные торговцы принимают самые различные ре­шения, направленные на обеспечение более полного удов­летворения запросов потенциальных покупателей их то­варов. Среди этих решений основными являются:

■ установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной группы или групп покупателей предлагаемых товаров;

■ определение широты и глубины ассортимента това­ров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного це­левого рынка;

■ установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целе­вого рынка;

■ обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование про­даж, личную продажу и создание благоприятного общест­венного мнения;

■ выбор наиболее приемлемого места расположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

■ создание удобного для покупателей предложения товаров;

■ выбор приемлемого как для продавца, так и для по­купателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наи­более привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный продавец должен учитывать возможное поведение поку­пателей и соответственно целенаправленно воздейство­вать на каждого из них в целях совершения покупок.

5.З.З.4. Учет покупательского поведения

Рассмотрим поведение покупателей, посетивших роз­ничного торговца. Такие покупатели могут быть подразде­лены на две группы:

■ потенциальные покупатели, не обладающие в дан­ный момент покупательной способностью или не приняв­шие окончательного решения о необходимости соверше­ния покупки. Покупка может быть совершена в будущем;

■ потенциальный покупатель, обладающий покупатель­ной способностью и принявший окончательное решение о необходимости совершения соответствующих покупок.

Выделяют четыре типа таких покупателей:

■ неуверенный покупатель, нуждающийся в особом внимании продавца (оценке, разъяснении, убеждении). При правильном подходе продавца велика вероятность со­вершения покупок;

■ самостоятельный покупатель, не нуждающийся в по­мощи продавца. В случае необходимости он воспользуется услугами продавца;

■ всезнающий (хотя на практике и не всегда бывает так), желающий контакта с продавцом для подтверждения своих знаний о производстве, качестве и характеристиках товара. При полных и убедительных ответах продавца вы­сокая вероятность совершения покупки; ■

■ не поддающийся влиянию со стороны продавца. По­купатели такого типа терпеливо выслушивают продавца и, возможно, в чем-то с ним согласятся, но все же примут самостоятельное решение. Покупка вероятна.

С учетом выделенных групп покупателей (а они могут быть выделены исходя и из иных соображений) следует построить работу таким образом, чтобы своевременно вы­явить тип покупателя и найти к нему соответствующий подход, обеспечивающий совершение покупок.

5.З.З.5. Розничная торговля в Республике Беларусь

Розничная торговая сеть Республики Беларусь на нача­ло 2008 г. включала 32,4 тыс. магазинов, 3,7 тыс. палаток и киосков, 11,7 тыс. предприятий общественного пита­ния. С учетом формы собственности магазины розничной торговли распределялись следующим образом;

■ государственная собственность — 4,2 тыс. магазинов и 1,7 тыс. палаток и киосков, причем в республиканской и коммунальной собственности находилось соответственно 3,3 тыс. и 0,9 тыс. магазинов;

■ негосударственная собственность - 27,9 тыс. магази­нов и 1,3 тыс. палаток и киосков. Из них 18,0 тыс. магази­нов и 1,1 тыс. киосков и палаток находилось в коллектив­ной собственности, большинство их принадлежало потре­бительской кооперации.

В государственной собственности находилось 6,1 тыс. предприятий общественного питания. В то же время в не­государственной собственности находилось 8,6 тыс. предприятий общественного питания.

В последние годы в республике появились первые супер­маркеты, число которых будет постоянно увеличиваться, что предусмотрено планами развития розничной сети.

В республике функционировало 0,5 тыс. розничных предприятий с участием иностранного капитала, 0,3 тыс. ма­газинов полностью принадлежало иностранному капиталу и 0,3 тыс. магазинов находилось в частной собственности.

Почти 60 % от общего числа предприятий розничной сети республики является собственностью потребитель­ской кооперации. Из таких предприятий около 2700 явля­ются универсамами и специализированными магазинами и более 11 тыс. - магазинами повседневного спроса. Уни­версамы и специализированные магазины расположены в городах и других крупных населенных пунктах, а магази­ны повседневного спроса - в сельской местности.

5.4.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ:

  1. 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами
  2. Розничная торговля
  3. Розничная торговля
  4. 5.2.4. Розничная торговля
  5. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
  6. 8.3.4. Розничная торговля
  7. Стратегии брендинга в розничной торговле
  8. 7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания
  9. Розничная торговля
  10. § 1. Особенности проектирования магазинов розничной торговли
  11. Розничная торговля
  12. Розничная торговля
  13. § 2. Проектирование территориального размещения предприятий розничной торговли в сельских районах
  14. Имидж как искусство в розничной торговле
  15. Электронная коммерция: розничная торговля.
  16. Розничная торговля через Интернет превысит $13 млрд. по оценкам BCG (Boston Consulting Group)
  17. Глава 15Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика