РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
В этом же примере, если вы едите купленный вами хлеб вместе с остальными членами семьи, вы используете его как для личного, так и для семейного потребления.
Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.
Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители.
Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнением к осуществляемой основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и косметики. В этом случае торговля товарами является дополнением к основной деятельности - оказанию парикмахером соответствующих услуг.Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых призвана обеспечить розничная торговля.
Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах.
Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в удобное для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:■ определяет реальные нужды и потребности в товарах;
■ с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя доставки от широкого круга поставщиков;
■ производит оплату поступивших товаров;
■ осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
■ оказывает поставщикам и покупателям транспортноэкспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;
■ участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.
Наряду с решением указанных выше задач для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду:
■ удобное место расположения торговой точки;
■ благожелательное отношение продавцов к покупателям.
Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.
5.3.3.2. Формы предприятий розничной торговли
На практике существует значительное число различных предприятий розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли могут выступать (рис. 5.5):
■ предлагаемый товарный ассортимент;
■ политика цен;
■ уровень концентрации торговой сети;
■ форма собственности;
■ уровень предоставляемых услуг;
■ специфика обслуживания.
Определяющим фактором при классификации предприятий розничной торговли является предлагаемый товарный ассортимент, а также специфика обслуживания. Однако ассортиментная политика имеет первостепенное значение при классификации предприятий розничной торговли. Прежде чем рассмотреть такую классификацию, заметим, что каждое из предприятий розничной торговли, включенное в ту или иную группу, выделенную в соответствии с выбранным фактором, может также входить и в другие группы, классифицированные по другим признакам.
Основные предприятия розничной торговли
Основные предприятия розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех предприятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные предприятия розничной торговли:
■ специализированные магазины;
■ универмаги;
■ универсамы;
■ супермаркеты;
■ магазины товаров повседневного спроса.
Специализированный магазин
К специализированным магазинам относятся розничные торговые предприятия, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины. В свою очередь глубина ассортимента позволяет выделить самостоятельные группы магазинов. Например, специализированным магазином полного ассортимента можно считать магазин одежды. Если же предположить, что в этом магазине будет продаваться только женская одежда, его можно считать специализированным магазином с ограниченным ассортиментом. И, наконец, если решено продавать в магазине только женские юбки — значит речь идет об узкоспециализированном магазине.
В последнее время число специализированных магазинов постоянно возрастает. Это обусловлено тем, что их наличие позволяет более полно учитывать реальные потребности покупателей благодаря тому, что такие магазины сосредоточивают свою работу на удовлетворении запросов конкретных целевых рынков.
Универмаг
Универмаг представляет собой крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассортимент различных товаров.
Эти товары с учетом ассортиментных групп рассредоточены по отделам, каждый из которых, по существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента.Организация работы универмага строится по принципу пирамиды. Каждый из отделов возглавляет заведующий, занимающийся организацией работы подчиненных ему сотрудников, которые призваны выполнять определенные функции. В свою очередь заведующий отделом подчинен заведующему секцией, содержащей ряд отделов, торгующих сходными товарами. Наряду с секциями может быть выделена группа секций, заведующему которой подчинены нижестоящие руководители.
В универмагах, как правило, продаются наиболее модные высококачественные изделия. В большинстве случаев обеспечивается приятная атмосфера покупок, оказываются различные услуги, такие как продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров, индивидуальное обслуживание.
Универсам
Универсам — это крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода. Несмотря на то что универсамы призваны в первую очередь удовлетворять потребности в указанных выше товарах, на практике ассортимент предлагаемых ими товаров постоянно расширяется и многие из них продают самые разнообразные товары.
Важнейшая особенность универсама в том, что он является розничным предприятием самообслуживания, имеет довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и характеризуется большим объемом продаж.
Супермаркет
Супермаркетами называются предприятия розничной торговли, имеющие большую торговую площадь и одновременно с полным набором продовольственных товаров предлагающие и товары, не требующие больших затрат труда торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие известные торговые марки, товары с частными торговыми марками, а также немаркированные товары.
По своей торговой площади супермаркет примерно в два раза больше универсама. При этом наряду с отделами самообслуживания довольно часто он имеет отделы с полным обслуживанием.
Магазины товаров повседневного спроса
Магазины товаров повседневного спроса, как правило, невелики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном (или только) продовольственными товарами. Они расположены недалеко от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.
Классификация магазинов
с учетом политики цен
В условиях рыночной экономики каждое торговое предприятие в рамках законодательства осуществляет свою ценовую политику. С учетом особенностей реализации последней могут быть выделены следующие три группы предприятий:
■ магазины, устанавливающие высокие цены на предлагаемые ими товары и оказывающие на высоком уровне широкий круг услуг (в таких магазинах продаются, как правило, престижные товары);
■ магазины, предлагающие товары по умеренным ценам и оказывающие при этом наиболее широко распространенные услуги. Таких магазинов большинство;
■ магазины, продающие товары по низким ценам и оказывающие минимальный набор услуг. Такие торговые предприятия называются магазинами доступных цен;
■ магазины, продающие в основном нестандартные или не пользующиеся спросом товары по ценам ниже обычных розничных цен. Такие магазины называются магазинами сниженных цен.
Магазины доступных цен
Ассортимент товаров магазинов доступных цен включает относительно дешевые и широко известные марочные товары. Эти товары продаются по более низким ценам, чем цены, устанавливаемые на эти же товары другими предприятиями розничной торговли. Возможность продавать товары по более низким ценам объясняется целым рядом причин, а именно;
■ магазины торгуют в основном пользующимися повышенным спросом товарами, что обеспечивает высокий уровень оборачиваемости;
■ в магазинах имеется возможность свободного выбора непродовольственных товаров и покупки продовольственных товаров методом самообслуживания;
■ основными функциями торгового персонала являются получение денег, упаковка купленных товаров, а также обеспечение нормального процесса совершения покупок;
■ магазины организуют закупки товаров по выгодным для себя ценам. Проводя закупки больших партий товаров, они приобретают их по более низким оптовым ценам.
Осуществляя закупку товаров по льготным ценам, обеспечивая быстрое обновление товарных запасов, сокращая до минимума затраты на оказание услуг покупателям, магазины доступных цен продают качественные товары по низким ценам. Это создало им репутацию дешевых магазинов, что нередко привлекает внимание самого широкого круга покупателей.
Каждое розничное предприятие имеет своего владельца. В странах с развитой рыночной экономикой им наиболее часто является один независимый розничный торговец. Эту форму организации розничной торговли дополняют такие наиболее широко распространенные формы, как корпоративные сети магазинов, розничные конгломераты и кооперативы.
Так называемая корпоративная сеть представляет собой совокупность нескольких розничных предприятий, принадлежащих одному владельцу, который осуществляет единую политику в области закупок и продажи товаров.
В состав розничных конгломератов также входит несколько предприятий розничной торговли. Эти предприятия находятся в едином владении. А сам розничный конгломерат представляет собой корпорацию, в которой лишь частично централизованы функции управления.
Что касается кооперативов, то их могут создавать как предприятия розничной торговли, так и потребители соответствующих товаров. В первом случае создаются объединения независимых торговых предприятий, осуществляющие единую политику как в сфере продаж, так и управления ими. Во втором случае образуются так называемые потребительские кооперативы; входящие в их состав розничные магазины являются собственностью членов кооператива. Учредители кооператива выбирают членов правления, предоставляя им право обеспечить эффективное управление торговой деятельностью.
Торговые центры
Создание торговых центров, где каждый человек мог бы удовлетворить свои самые разнообразные потребности, является новой концепцией развития розничной торговли. В таких центрах можно как приобрести продовольственные и непродовольственные товары, так и посетить физкультурно-оздоровительные комплексы, парикмахерские, кинотеатры, библиотеки, различные игровые заведения и др. Конечно, в каждом из таких центров степень концентрации предприятий розничной торговли различна. Эта степень является основанием для выделения четырех основных групп торговых центров:
■ торговый центр центрального делового района;
■ региональный торговый центр;
■ районный торговый центр;
■ торговый центр микрорайона.
Основным фактором, характеризующим каждый из не* речисленных центров, является число предприятий розничной торговли, входящих в данное образование, а также величина этих предприятий. Наименьшее количество предприятий содержат торговые центры микрорайонов и наибольшее, до нескольких десятков — региональные торговые центры. Каждый из торговых центров имеет один или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины как бы дополняют их.
В некоторых странах на долю торговых центров приходится более одной трети розничного товарооборота.
Классификация розничных магазинов
с учетом уровня обслуживания
Посещая те или иные магазины, можно убедиться, что уровень предоставляемых услуг в каждом из них неодинаков. С учетом этого обычно выделяют:
■ магазины самообслуживания;
■ магазины с ограниченным обслуживанием;
■ магазины с полным обслуживанием.
Магазины самообслуживания
В магазинах самообслуживания покупатели на основе сравнения аналогичных товаров разных товаропроизводителей выбирают наиболее приемлемые для себя. Это позволяет сокращать обслуживающий персонал магазинов, снижать накладные расходы и предлагать товары по более низким ценам.
Магазины с ограниченным обслуживанием
В магазинах с ограниченным обслуживанием оказывается лишь некоторая помощь покупателям в выборе и приобретении необходимых товаров. Это, например, может быть определенная информация о товаре (поскольку в таких магазинах продаются товары предварительного вы-
бора) или предоставление кредита. Возможен также прием обратно ранее купленных товаров и др.
Магазины с полным обслуживанием
В таких магазинах обеспечивается высокий уровень обслуживания на всех этапах процесса покупки товаров. Как правило, такие услуги оказывают фешенебельные магазины, продающие свои товары по высоким ценам. В таких магазинах товар можно купить в кредит, его бесплатно доставят покупателю. Купленный товар можно вернуть магазину. Потребителю в случае необходимости могут быть оказаны определенные услуги на дому.
Внемагазинная розничная торговля
В последние годы особенно популярной становится вне- магаэинная розничная торговля. В этом случае купить необходимые товары можно и не посещая магазины. Такое удобство потенциальным покупателям создают как товаропроизводители, так и предприятия торговли, использующие различные формы внемагазинной розничной торговли. Основными формами внемагазинной розничной торговли являются:
■ пересылка товаров по почте;
■ продажа товаров на дому;
■ рыночная распродажа товаров;
■ продажа товаров через торговые автоматы;
■ передвижная распродажа товаров;
■ продажа через Интернет.
Пересылка товаров по почте
В данном случае покупатель делает по почте или телефону заказ на интересующий его товар, на основании чего в его адрес этот товар доставляется. Фирмы, занимающиеся пересылкой товаров по почте, и предлагают самый широкий ассортимент, и специализируются на продаже определенных видов товаров. При этом информацию, на основе которой покупатели делают заказ, они наиболее часто получают:
■ из каталогов, которые рассылают продавцы своим потенциальным покупателям, либо покупатели получают их бесплатно или по невысокой цене в распространяющей товары фирме;
■ из газет, журналов, передач радио и телевидения, где содержатся объявления с описанием предлагаемых к пересылке по почте товаров;
■ из листовок, писем, проспектов, рассылаемых по почте продавцом и адресованных потенциальным покупателям;
■ из телефонных разговоров, которые специально проводятся сотрудниками фирмы, распространяющей товары по почте, с потенциальными покупателями;
■ по Интернету. •
Посылочная торговля наиболее часто обеспечивает
удовлетворение потребностей населения в таких товарах, как книги, аудио- и видеозаписи, лекарственные средства.
Продажа товаров на дому
Наиболее часто товары на дому продаются товаропроизводителями. В этом случае они создают свой торговый аппарат и устанавливают прямые контакты с потенциальными покупателями. Торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий приходят к покупателю домой и, если есть необходимость и возможность, представляют товар и демонстрируют его использование. Таким образом наиболее часто реализуется бытовая электротехника, печатная и косметическая продукция.
Рыночная торговля
Многие коммерсанты, не имеющие своих постоянных помещений, вынуждены переезжать с одного места в другое, стараясь таким образом привлечь к себе внимание как можно большего числа потенциальных покупателей. Место, где они обычно выставляют на продажу товары, принято считать рынком, а торговлю, осуществляемую ими, - рыночной. Такая торговля наиболее актуальна для небольших городов и сельской местности, где небольшая численность населения не позволяет открывать стационарные магазины с широким ассортиментом товаров.
Т оргов ые автоматы
Во многих странах широкое распространение получила продажа товаров через торговые автоматы. Такие автоматы устанавливаются в наиболее людных местах и работают круглосуточно без привлечения торгового персонала.
С помощью торговых автоматов обеспечивается продажа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, газеты, конфеты, парфюмерия и др. Вместе с тем использование торговых автоматов является довольно дорогостоящей формой продажи товаров. Несмотря на то что цены на товары, реализуемые через автоматы, на 15-20 % выше, владельцам не всегда выгодно их использовать. Это обусловлено тем, что довольно велики затраты, связанные с необходимостью постоянно пополнять запасы в автоматах и осуществлять обслуживание автоматов, которые часто выходят из строя по вине покупателей.
Передвижная торговля
О передвижной торговле говорят тогда, когда с помощью различных средств обеспечивается передвижение товаров к непосредственным потенциальным покупателям. Такая доставка товаров может осуществляться как с использованием определенного транспорта, например автолавок, так и с применением лотков или других подобных устройств. В последнем случае говорят о торговле вразнос.
Передвижная торговля используется главным образом для продажи продовольственных товаров. Довольно широко распространена она в сельской местности, где обеспечивается прежде всего продажа хлебобулочных, мясных, молочных и бакалейных изделий. Актуальность такой торговли для сельской местности обусловлена постоянным сокращением стационарных магазинов ввиду их нерентабельности .
5.З.З.З. Основные решения,
принимаемые розничными торговцами
Розничные торговцы принимают самые различные решения, направленные на обеспечение более полного удовлетворения запросов потенциальных покупателей их товаров. Среди этих решений основными являются:
■ установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной группы или групп покупателей предлагаемых товаров;
■ определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка;
■ установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;
■ обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;
■ выбор наиболее приемлемого места расположения магазина с точки зрения удобства его посещения;
■ создание удобного для покупателей предложения товаров;
■ выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения.
Наряду с решением указанных выше задач розничный продавец должен учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения покупок.
5.З.З.4. Учет покупательского поведения
Рассмотрим поведение покупателей, посетивших розничного торговца. Такие покупатели могут быть подразделены на две группы:
■ потенциальные покупатели, не обладающие в данный момент покупательной способностью или не принявшие окончательного решения о необходимости совершения покупки. Покупка может быть совершена в будущем;
■ потенциальный покупатель, обладающий покупательной способностью и принявший окончательное решение о необходимости совершения соответствующих покупок.
Выделяют четыре типа таких покупателей:
■ неуверенный покупатель, нуждающийся в особом внимании продавца (оценке, разъяснении, убеждении). При правильном подходе продавца велика вероятность совершения покупок;
■ самостоятельный покупатель, не нуждающийся в помощи продавца. В случае необходимости он воспользуется услугами продавца;
■ всезнающий (хотя на практике и не всегда бывает так), желающий контакта с продавцом для подтверждения своих знаний о производстве, качестве и характеристиках товара. При полных и убедительных ответах продавца высокая вероятность совершения покупки; ■
■ не поддающийся влиянию со стороны продавца. Покупатели такого типа терпеливо выслушивают продавца и, возможно, в чем-то с ним согласятся, но все же примут самостоятельное решение. Покупка вероятна.
С учетом выделенных групп покупателей (а они могут быть выделены исходя и из иных соображений) следует построить работу таким образом, чтобы своевременно выявить тип покупателя и найти к нему соответствующий подход, обеспечивающий совершение покупок.
5.З.З.5. Розничная торговля в Республике Беларусь
Розничная торговая сеть Республики Беларусь на начало 2008 г. включала 32,4 тыс. магазинов, 3,7 тыс. палаток и киосков, 11,7 тыс. предприятий общественного питания. С учетом формы собственности магазины розничной торговли распределялись следующим образом;
■ государственная собственность — 4,2 тыс. магазинов и 1,7 тыс. палаток и киосков, причем в республиканской и коммунальной собственности находилось соответственно 3,3 тыс. и 0,9 тыс. магазинов;
■ негосударственная собственность - 27,9 тыс. магазинов и 1,3 тыс. палаток и киосков. Из них 18,0 тыс. магазинов и 1,1 тыс. киосков и палаток находилось в коллективной собственности, большинство их принадлежало потребительской кооперации.
В государственной собственности находилось 6,1 тыс. предприятий общественного питания. В то же время в негосударственной собственности находилось 8,6 тыс. предприятий общественного питания.
В последние годы в республике появились первые супермаркеты, число которых будет постоянно увеличиваться, что предусмотрено планами развития розничной сети.
В республике функционировало 0,5 тыс. розничных предприятий с участием иностранного капитала, 0,3 тыс. магазинов полностью принадлежало иностранному капиталу и 0,3 тыс. магазинов находилось в частной собственности.
Почти 60 % от общего числа предприятий розничной сети республики является собственностью потребительской кооперации. Из таких предприятий около 2700 являются универсамами и специализированными магазинами и более 11 тыс. - магазинами повседневного спроса. Универсамы и специализированные магазины расположены в городах и других крупных населенных пунктах, а магазины повседневного спроса - в сельской местности.
5.4.
Еще по теме РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ:
- 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами
- Розничная торговля
- Розничная торговля
- 5.2.4. Розничная торговля
- РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
- 8.3.4. Розничная торговля
- Стратегии брендинга в розничной торговле
- 7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания
- Розничная торговля
- § 1. Особенности проектирования магазинов розничной торговли
- Розничная торговля
- Розничная торговля
- § 2. Проектирование территориального размещения предприятий розничной торговли в сельских районах
- Имидж как искусство в розничной торговле
- Электронная коммерция: розничная торговля.
- Розничная торговля через Интернет превысит $13 млрд. по оценкам BCG (Boston Consulting Group)
- Глава 15Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика