<<
>>

Роль рекламы при формировании мнений потребителей

Учитывая то, что рекламе посвящены целые книги, эти несколько страниц, по­священные рекламе, позволяют нам лишь поверхностно затронуть технику убеж­дения. Поэтому мы расскажем всего о нескольких аспектах рекламы, особенно существенных для тех, кто хочет влиять на мнения потребителей.

Типы рекламных концепций

Одно из ключевых решений, которые должны принять те, кто хочет с помощью рекламы влиять на мнения потребителей, — выбор типа рекламной концепции. За многие годы предлагалось немало различных систем, чтобы разграничить типы рекламных концепций. Во-первых, рекламные концепции можно разделить на информационные и эмоциональные. Информационные рекламные концепции пытаются влиять наубеждения потребителя относительнорекламируемого то­вара. Эмоциональные рекламные концепции пытаются влиять на чувства по­требителей к товару. Эти различия кажутся вам знакомыми? Так и должно быть, потому что выше говорилось о том, что убеждения и чувства — два основных оп­ределяющих фактора установок. Мы уделили обсуждению этой идеи много вни­мания в гл.

10. Поэтому здесь мы не будем к ней возвращаться.

Рекламу также можно классифицировать по принципу, используется ли в ней утилитарная или ценностная рекламная концепция.52 Утилитарные рекламные концепции — это концепции, фокусирующиеся на функциональных особенностях товара. В более общем смысле целью утилитарных рекламных концепций являет­ся воздействие на мнения потребителей о способности рекламируемого товара выполнять функции, для которых он предназначен.

Ценностные рекламные концепции пытаются влиять намнения потребителей о способностирекламируемого товарапередавать что-то о том, кто использует этот товар. Может быть, реклама предполагает, что товар может транслировать потребителям что-то о том, к какому типу людей они относятся (представление человека о самом себе) или желают относиться (желаемое представление челове­ка о самом себе).

Может быть, реклама пытается сообщить, как товар может пере­дать публичный социальный образ. В обоих случаях, при использовании ценност­ных рекламных концепций, акцент делается на символических, а не функцио­нальных свойствах товара.

Уместность использования конкретного типа концепции в большой степени зависит от того, что важно для потребителей, когда они оценивают товар. Для тех товаров, которые помогают потребителям определить или достигнуть их реального или желаемого представления человека о самом себе, ценностные рекламные кон­цепции окажутся особенно эффективными. Также эта стратегия эффективна, ког­да товары оцениваются по своей способности реализовывать потребности соци­ального образа потребителей. Мы обсуждали это ранее в гл. 8. Когда же товары оцениваются по своей способности удовлетворять потребности, не связанные с собственными и социальными представлениями потребителей, более эффектив­ными будут утилитарные рекламные концепции, передающие информацию о функ­циональной выгодности товара.

Напоследок стоит признать, что мы представили эти концепции в излишне упрощенном виде. Утилитарные и ценностные свойства рекламы и товаров не являются простыми. В некоторых случаях присутствуют и те и другие свойства. Товары можно оценивать как с утилитарной, так и с ценностной точки зрения (например, автомобили). К тому же реклама может содержать одновременно ути­литарные и ценностные концепции, хотя и в разной пропорции. К примеру, рек­лама автомобиля может одновременно продвигать и функциональные свойства рекламируемого товара (например, его безопасность, долговечность, расход топ­лива и т. д.), и символические свойства (например, статус, которым товар наделя­ет владельца).

Рекламные заявления

Как было продемонстрировано ранее в этой главе, когда мы обсуждали централь­ный процесс формирования мнения, реклама, содержащая более сильные заявле­ния о достоинствах рекламируемого бренда, лучше формируют благоприятное мнение о товаре по сравнению с рекламой, содержащей слабые утверждения, по­скольку в ходе обработки рекламы потребители много размышляют над инфор­мацией о товаре.

Но что делает заявление сильным или слабым? Давайте начнем со значимости заявлений. Заявлениям о том, что не связано с потребностями по­требителей, не хватает личной значимости. Значимыми являются заявления, кото­рые существенным образом связаны с жизнью людей. В ходе одного отраслевого исследования было обнаружено, что значимость являлась самым важным опреде­ляющим фактором успеха рекламы новых товаров, в которой потребителей убеж­дали попробовать этот товар.53

Сила рекламного заявления также зависит от того, что оно говорит о характе­ристиках и преимуществах рекламируемого товара. Рассмотрим рекламу «Dura- cell Ultra», в которой утверждается, что это «самая мощная щелочная батарейка в мире». Если потребители поверят в это заявление, то у них должны сформиро­ваться более благоприятные мнения об этом товаре по сравнению с тем, если бы реклама содержала более скромные заявления.54 Аналогичным образом сравни­тельная реклама, в которой описываются важные преимущества перед известным конкурентом, представляет собой более убедительную пропаганду рекламируе- мого бренда, чем реклама, не содержащая сравнения рекламируемого товара с конкурентными товарами. Следовательно, реклама, содержащая сравнение, мо­гут привести к формированию у потребителей более благоприятных мнений о рекламируемом бренде относительно сравниваемого конкурента.55

Важно то, в какой степени реклама содержит доказательства или подтвержде­ния своих заявлений.56 Демонстрация товара является эффективным способом доказать заявления. Когда St. Regis решила продемонстрировать силу своей гоф­рированной бумаги, компания построила мост из этого материала и показала, как по нему проезжает автомобиль «Rolls Royce», весящий 2,5 тонны. В одном исследо­вании была показана существенная связь между использованием в телевизион­ной рекламе демонстрации товара и способностью этой рекламы убеждать потре- бителей.57 Отзывы потребителей об использовании товара также могут помочь укрепить рекламные заявления.

В рекламе товаров для снижения веса часто быва­ют задействованы люди, которые рассказывают о сброшенных килограммах.

Другой характеристикой рекламных заявлений, которая может повлиять на мне­ния потребителей о товаре, является то, могут ли потребители проверить досто­верность или точность рекламного заявления и когда они могут это сделать. Ис­следуемые заявления—это заявления,которыеможно проверить до совершения покупки, изучая информацию, котораялегко доступна нарынке. Рекламу, которая утверждает, что рекламируемый товар обладает самой низкой ценой или лучшей гарантией, можно проверить, сравнив продукт с конкурирующими товарами. Ис­пытуемые заявления тоже можно проверить, но для этого требуется потребле­ние товара. Если реклама нового бренда майонеза утверждает, что вкус этого про­дукта лучше, чем вкус того майонеза, который вы на данный момент используете, вы не узнаете, правда это или нет, пока не попробуете. Иногда рекламные заявле­ния таковы,что проверка ихсправедливостилибо невозможна, либо маловероят­на, потому что это требует большеусилий, чем потребители готовы для этого прикладывать. Такие заявления называются заявлениями, принимаемыми на веру. Хорошим примером таких заявлений является длительное утверждение: «"Tylenol" — используется в больницах чаще, чем любой другой бренд обезбо- ливающего-средства». Мы думаем, что можно быть уверенными в том, что ни один потребитель не исследовал достаточное количество больниц, чтобы уста­новить достоверность этого заявления. Может быть, из-за того, что потребители считают, что компании более заинтересованы говорить правду, если их заявле­ния можно проверить до покупки товара, они воспринимают исследуемые заяв­ления как более достоверные, чем испытуемые заявления и заявления, прини­маемые на веру.58

Еще важно то, как сформулировано заявление — объективным или субъектив­ным образом. Объективные заявления—это заявления, которые сосредоточены вокругфактической информации, которая неявляется объектом индивидуальной трактовки. Субъективные заявления — это заявления, которыемогут вызвать разные трактовки среди разных людей. Такие заявления, как «недорогой» или «легкий», будут считаться субъективными, потому что то, что дешево или легко для одного человека, может не быть таковым для другого. Те же свойства можно выразить объективно, если назвать реальную цену и вес. Из-за того, что объек­тивные заявления являются более определенными и легкоустанавливаемыми, они считаются более правдоподобными, вызывают более положительные мыс­ли при обработке и способствуют более благоприятным убеждениям о реклами­руемом товаре и чувствам к нему.59

Хотя рекламные заявления и могут повлиять на формирование мнений, подра­зумевается, что в ходе обработки покупатель будет об этих заявлениях размыш­лять. Однако рекламные заявления могут все равно оказывать влияние, даже если размышление о них минимально. Такое влияние происходит, когда общее коли­чество заявлений служит в качестве периферийного сигнала. При периферийном маршруте простое увеличение количества (а не качества или силы) заявлений может привести к более благоприятному мнению, даже если эти дополнительные заявления содержат несущественную информацию.60

Исполнительные элементы рекламы

Кроме письменных или устных заявлений о рекламируемом товаре другие элемен­ты рекламы также играют свою роль в процессе убеждения. О некоторых таких эле­ментах мы уже говорили в этой главе, когда описывали, как картинки, передающие информацию о товаре, а также картинки, лишенные подобной информации (на­пример периферийные сигналы), могут влиять на убеждения и установки, создава­емые рекламой. Другие визуальные аспекты рекламы, кроме значимости и привле­кательности товара, тоже важны.61 К примеру, было выяснено, что то, под каким углом сфотографирован рекламируемый товар, влияет на установки, формируемые к товару. Фотографии, на которых мы смотрим на товар снизу вверх, производят более благоприятные впечатления, чем прямые снимки или снимки товара сверху вниз.62

Даже кажущиеся мелкими детали могут оказывать свое влияние. Возьмем, к примеру, такой визуальный элемент, как начертание шрифта. Существуют сотни шрифтов, которые отличаются друг от друга симметрией, искусностью и есте­ственностью. Сегодня исследователи потребительского поведения начали изучать влияние начертания шрифтов.63 Уже первые результаты говорят, что у шрифтов есть потенциал влияния на мнения потребителей о товаре.64 Такое исследование важно не только для рекламы, но и для других областей, таких как дизайн шриф­та, наиболее подходящего для логотипа компании. Например, компания Hilton изменила свой логотип из прописных печатных букв и придала ему рукописный вид, пытаясь создать впечатление большего дружелюбия.65

Люди, рекламирующие товары

Как мы объясняли в гл. 14, рекламодатели часто используют людей, рекламирую­щих товары, для привлечения внимания. Также это позволяет сформировать мне­ния потребителей о товаре. Простая ассоциация товара с нужной известной лич­ностью может заставить товар казаться более ценным. Подумайте, сколько пар кроссовок было продано просто из-за того, что на них стояло имя Майкла Джор­дана. Когда был выпущен последний товар с его именем — кроссовки «Nike Air Jordan Retro 13», сотни покупателей, желавших потратить $150, уже в 4 часа утра выстроились в очереди у магазинов.66 Спрос настолько превысил предложение, что «Nike Air Jordan Retro 13» продавались в Интернете за $300.67 Одно его имя превращает товар, который был бы обычным, в символ статуса, которым нужно обладать. Хотя некоторых людей это расстраивает (см. статью врезки «К сведению потребителя 15.2»). Даже притом, что уже прошли годы, с тех пор как М. Джордан играл в тот баскетбол (на профессиональном уровне), что пре­вратил его имя в легенду, по результатам опроса Harris Poll, проведенного в январе 2005 г., М. Джордан стал любимой американской звездой спорта. Он получал этот титул каждый год, по результатам опроса, начиная с 1993 г.68 Он настолько при­влекателен, что продажи аромата от Майкла Джордана превысили $75 млн ме­нее чем за год после выпуска.69 В 2005 г. был представлен третий одеколон, но­сящий его имя, под названием 23 (номер, под которым играл М. Джордан).70 В наши дни привлечение знаменитостей для продвижения ароматов достаточно популярно. Эта тема обсуждается в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 15.3».

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Роль рекламы при формировании мнений потребителей:

  1. Место и роль коммерческого банка при формировании и функционировании ФПГ
  2. Реклама - инструмент продаж, а не декорация. И тем более не обман - ни потребителя, ни рекламодателя.
  3. 8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий
  4. 30 ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, ГРУППОВЫЕ НОРМЫ, КОНФОРМИЗМ
  5. Построение основ бренда с помощью лидеров мнений
  6. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  7. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  8. Глава 5. Сколько рекламы нужно? Активная и пассивная реклама
  9. 9.1. Роль налогов в формировании доходов бюджетов РФ
  10. Глава 4. Контекстная «оффлайн-реклама», или Реклама в нужное время в нужном месте
  11. 66. СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ «ИГРА» В РЕКЛАМЕ
  12. 5.1. РОЛЬ, ЗНАЧЕНИЕ И ИСТОЧНИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕБЮДЖЕТНЫХ ФОНДОВ
  13. 4.1. Место и роль налога в формировании бюджета
  14. 1.2. Роль налогов в формировании финансов государства
  15. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ